一块鸡排开出20000家店，它是如何深入占领下沉市场的？

这家五环内名不见经传，默默经营了20年餐饮品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。截至今年年中，正新鸡排全国门店数达到了22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。即使在疫情肆虐的4月，正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。 

这惊人的规模、可观的利润和看起来传统的生意，究竟是如何深入占领下沉市场的？

全面开放加盟，迅速跑马圈地

正新鸡排创立于2000年，创始人陈传武在此之前曾凭借速冻代理起家，但做久了之后发现，行业拖欠货款问题突出，出于回笼资金考虑，陈传武在温州瑞安区开出了正新第一家店，2006年成立了正新公司，并入现在的正新集团，从华东地区起步，正新用20年时间一路走向全国500个城市。

正新早期门店，图据官网

而在高速扩张的关键节点，其品牌策略发挥着重要作用。

2013年，正新鸡排正式开放加盟体系。以此为分水岭，其发展历程被划分为两大阶段：2000-2013年，直营探索阶段，正新鸡排用13年在全国开出1000家直营小吃店；2013年至今，加盟体系带动，逐渐进入品牌扩张期。

与德克士、辣府、小龙坎等正餐、火锅店加盟投入大不同，正新鸡排的加盟费用在10万元左右，这对于手握一笔钱，想做点小生意过日子的加盟商而言，门槛则要低很多，也能获得更多的利润。

不过，正新迄今2万家店的规模并非是线性增长的过程，高速扩张集中在最近五年。尤其2016年－2018年间，正新鸡排单年新签约门店数分别高达4149家、4500家、4600家。从餐饮行业数据库窄门餐眼的数据也可以看出，正新鸡排在2015年末开店全面提速，并在此后三年几乎保持单月三位数开店数。

邀请明星代言，进入高光时刻

让正新鸡排迅速走进大众视野，还有一个重要原因，就是黄渤的名人效应。

很多人认识正新鸡排是因为黄渤。时间回溯到2015年，其实那个时间点非常特殊：一是禽流感爆发的后期，二是没有同价位的鸡排巨头。

正新鸡排选择黄渤为代言人，看中的正是他身上的“国民度”和“公信力”。自出道以来，黄渤曾出演《疯狂的石头》、《泰囧》、《心花怒放》等无数脍炙人口的作品，深受观众追捧。

再加上黄渤在圈中的口碑及草根形象，让消费者对这个品牌更多了一份信任。

相比起路边同样是客单价10元的烤串奶茶、路边小吃等，消费者往往更愿意选择辨识度高、名气更大的正新鸡排。

诚然，品牌如何快速地被消费者看见，明星是其中重要的沟通媒介。

明星身上的特质，需要与品牌传达的信息一致，凭借明星的人设和身份，从而帮助品牌更高效地传达希望传递的内容。而黄渤作为品牌代言人的加持背书，可以说给了正新亟需在全国范围内的品牌辨识度。在这之后，正新鸡排顺利进入高光时刻。

便宜到底，小店为王

正新之所以能在竞争激烈的快餐市场中跑起来，根本取决于其平价差异化定位。主力产品鸡排、小串、汉堡等单价在10-15元左右，“鸡排+酸梅汁”套餐促销策略是“鸡排原价12元，现价10元，送5元酸梅汁”。

门店选址多在小吃街、校园、乡镇主街道等人流密集场所，店面多为8-30平米左右的档口小店，虽不同的店定价略有浮动，但目标群体均是15元以内的低消费人群。

而正新鸡排为什么能够做到这么便宜？其实很大程度上依赖于成熟的鸡肉供应链。从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。 只有有了成熟的底层供应链，才会构筑前端万店规模体量。

成熟的供应链既降低了食品安全问题发生的概率，又在各个环节具备成熟且相对低价的解决方案，天然适合走加盟路线。 

同时，正新鸡排的品类也经历了从爆发到“做减法”的过程。随着规模的扩大，产品品类经历了从十几个到上百个单品，这相应给物流供应链带来较大的管理和成本压力。而尝试做减法，将品类收缩为鸡排、肉串等主打爆款产品后，门店更好地开始了稳步扩张。

结语

最近大家都在谈下沉市场，然而下沉市场不像一二线城市那样有着很大的流量，想要深挖下沉市场，品牌就要利用好自身优势，提高复购率，这样才能占领更多的市场份额。

正新鸡排之所以能在下沉市场做得风生水起，诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕，总结来看，主要来源于其采取的低价模式、明星代言和强大的供应链平台、加盟政策等等。

可即便如此，正新也不是没有压力，高速扩张背后伴随着的就是品控、管理、服务等一系列问题，未来是否还能牢牢把控住下沉市场的这些用户？这些都是正新所要解决的问题。