短保面包：桃李难满天下，多维竞争加剧

毫无疑问，在刚刚过去的特殊的2020年里，短保面包“战胜”了疫情。

“面包第一股”桃李面包发布的2020年三季报显示，其1-9月营收为43.72亿元，同比增长6.07%；净利润为6.86亿元，同比增长36.37%；据达利食品2020年半年报显示，目前美焙辰已经完成第一阶段全国的产能布局，产能随着销售规模的上升，稳步释放。核心省会城市和重点地级城市市场全面覆盖，新增销售终端3.5万家，增幅达到44%以上。

与保质期6个月以上的长保面包、保质期在3-6个月的中保面包相比，保质期只有1-7天的短保面包是面包家族里的后起之秀，以“新鲜、健康、早餐主食”的概念在近两年逐渐形成了新消费风潮。有数据显示，2019年，我国面包行业市场规模约为400亿，其中长保和中保面包占比35%，短保面包占比65%，市场规模约为260亿。

目前短保面包的龙头品牌为桃李，2018 年我国短保面包行业 CR3 高达 43%，桃李面包以 36.9%的市占率稳居行业龙头，曼可顿和宾堡等外资品牌分别占 3.4%和 2.7%。但如今随着达利食品旗下的美焙辰大举入市，零食品牌三只松鼠、良品铺子、盐津铺子也在布局该市场，2021年的短保面包市场有望迎来新的发展高潮期。

前景看好，竞争壁垒不低　

首先，2000年至今，我国的城镇化率从37.66%提升到了60.6%，城镇化率的不断提升导致生活节奏不断加快，变快的生活节奏压缩了早餐的制作时间，使得在家用餐逐渐被外出用餐替代。

据西部证券研报数据，2016年，我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66%，比2013年的77%下降了11个百分点。

其次，随着一代代年轻人的崛起，我国对西餐的接受度也在明显提升。

据西部证券研报数据，2016年，我国50%的城市消费者偏爱西式早餐，已经超过了偏爱中式早餐的人群比例（42%）。2019年，面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二，仅次于包子。

再次，在消费者越来越追求健康、口味等品质消费的背景下，防腐剂添加较少的短保面包，也会逐渐替代传统的长保和中保面包。

但目前，面包在我国的消费基数仍然处于较低水平。同样是2019年，美国人均面包消费量为22.2kg，日本为10kg，香港地区为7.6kg。

但同样的，与传统长、中保面包相比，短保面包也更考验着企业的市场运营能力。

桃李面包就是典型的“中央工厂+市场”运营模式，注重直营和经销并举。KA客户和中心城市的中小超市、商店自己做，非中心城市的中小超市、商店则交给经销商。截至2019年年底，其在全国范围内共有24万多个销售终端。

但短保产品的属性，考验着企业的运营效率与成本管理水平。哪怕是龙头桃李面包，也会仍然在非主力市场呈现“力有不逮”的情形。

据半年报数据，桃李面包37家主要子公司中有17家亏损，主要集中于华南、华中等非“传统”市场，亏损额约2670万元。

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟在接受媒体采访时表示，由于短保（短保质期）面包的产品属性，桃李面包必须采用“基地+市场”的重资产模式，前期投入较大，这也是其在新兴市场迟迟未能盈利的原因。

对企业来说，这是一笔很大的开销。在桃李面包的销售费用中，配送费正是占比最大的一项。2015-2019年分别为1.74亿、3.06亿、4.31亿、5.82亿、7.09亿，占销售费用的比重分别为48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%，占总营收的比重分别为6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。

与日俱增的配送费明显侵蚀了桃李的利润。2019年，其净利润为6.83亿，首次被配送费超越。也就是说，每净赚1块钱，配送费就要花出去1.04元。　

多维竞争时代来临

互联网时代电商的兴起，对线下实体造成的冲击有目共睹，不管是国际知名零售巨头沃尔玛、家乐福，或者是本土零售企业，都遭遇了关店潮。所以，商超本身受电商冲击处于下行通道，以桃李为代表的线下面包企业作为其中一环也必然受到连带影响。

从线上来看，尽管桃李面包2017年就入驻了天猫，但根据同花顺数据，截至2020年10月，桃李面包在天猫的累计销售收入约为2.11亿元，约占前三季度总营收的4%。

相比之下，三只松鼠今年上半年在线上的销售占比超过80%，良品铺子也超过了50%。而上述两大品牌，不论是在线下还是线上，都在近年来推出了短保面包等产品。

另一方面，从近年来人们消费习惯的改变上来看，连锁面包店，如元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来等为桃李面包的扩张设置了“路障”。例如，元祖股份2019年实现营收22.23亿，同比增长12.68%；在全国共开设648家门店，同比净增加17家，重点布局上海、江苏等长江流域重点城市，显然成为桃李向南方发展的竞争对手。

连锁面包店的面包不仅在新鲜程度上优于桃李面包，其面包种类样式更是优势明显。张戟认为，连锁面包店的产品不仅在新鲜程度上优于短保面包，品类和口味的优势更明显。“低价不是烘焙品牌竞争的核心因素，‘新鲜’会逐渐成为人们选择面包时的重点。由于桃李面包的生产模式更重，受限于生产设备等因素，很难像面包房一样做到品类快速创新。”

除了电商和烘焙连锁带来的竞争，桃李面包还受到达利食品等其他竞品分食市场，所带来的威胁也不容小觑。

目前达利用于和桃李竞争的品牌，是2018年推出的短保面包品牌美焙辰。据《纳食》分析，商业模式上，两者其实有一定相似之处，基础都是中央工厂+批发的模式。也就是企业在各个城市建立总加工工厂，然后通过给商超进货完成终端销售，更容易形成规模复制效应。

区别在于桃李更重视终端的连接，偏向针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品的模式，2019年，桃李终端数已经达到24万。

美焙辰则在基础模式上，背靠达利遍布全国的经销商渠道，在经销商分销方面有一定优势。

据达利食品财报显示，美焙辰核心市场的经销商布局已经初步完成，产能随着销售规模的上升有序释放，终端日配比率、返货率等各项指标逐步优化。据悉，目前美焙辰产品类别已超过60款，2020年第一季度短保退货率已降至11.5%。今年上半年，美焙辰所在的达利家庭消费板块实现收入12.8亿元。同时，美焙辰的终端数也大幅提高，增幅超过44%。

凭借着达利集团的市场容量和品牌忠诚度优势，其市占率或将持续提高，未来短保面包的市场版图也将随之改变。

此外，宾堡、曼可顿、盐津铺子等品牌也无疑也是短保面包市场的生力军——2018年，宾堡收购曼可顿，南北方市场齐发力；盐津铺子2019年烘焙类营业收入同比增长90.26%，实现了58天保质期内接近7天保质期口感。

2021年，短保面包能否延续疫期“机会窗口期”的风口，迎来新的消费高峰？桃李面包南下战略能否如愿破局？美焙辰及众多区域品牌能否成功突围、改写市场势力版图?一切值得期待。