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​想和年轻人“混”在一起，品牌到底该怎么玩场景营销？

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随着Z世代成为新兴消费市场的主力军，脑洞大开、追求个性的他们，对于品牌的要求越来越挑剔。

如何才能从众多品牌营销中脱颖而出，成功抢占年轻圈层，也成为困扰众多品牌的共同难题。

玩转场景营销，成为很多品牌杀出重围的方式。
比如，RIO鸡尾酒抓住了“空巢青年”独处的生活场景，将旗下的微醺系列产品营造成了“一个人的小酒”，引发了广大年轻人的共鸣；
而从豆浆机起家的家电品牌九阳，发现年轻人越来越追求下厨的乐趣和仪式感。
推出了各种造型可爱、功能多样的厨房小家电，营造出健康潮流的下厨氛围，引发了年轻消费者的抢购。
不久前，老字号东阿阿胶也开启了不一样的营销新玩法。
它根据年轻人的各种生活场景，用“健康小金条”东阿阿胶粉成功引领了养生潮流，不断焕新品牌形象。
下面就来看看它是如何和年轻人玩在一起的。
01
洞察年轻人焦虑情绪
聚焦健康新场景
近年来，年轻消费者对健康养生的关注度持续提升，“脱发掉发”、 “朋克养生”、“保温杯里泡枸杞”等话题的讨论度持续走高，多次登上微博热搜。
再加上疫情催生出全民养生的氛围，使得健康消费成为年轻人的刚需。
为了满足年轻人随时随地的养生需求，今年4月，东阿阿胶发布了新产品“健康小金条”东阿阿胶粉，主打增强免疫力的功能。
随着秋冬养生旺季的来临，东阿阿胶在微博联合多位来自健康养生、生活方式等领域的大V。
发起了#惜命如金的样子有多努力#的话题以及#限时领取健康小金条#的抽奖互动，用趣味的方式引发年轻人对养生的讨论，吸引了大量用户的自发参与。
微博话题营销
为了传递“健康小金条”的产品理念，东阿阿胶还选择和多位微博达人合作，邀请他们对“健康小金条”进行持续的开箱测评，形式包括图文、视频等。
用“健康小金条”增强免疫力，到底有多少种方式？可以说，这些开箱测评打破了年轻人的想象。
测评的内容聚焦在和健康相关的各种细分场景，比如熬夜后、加班时、差旅中、去健身房等。
通过这些生活化的场景，让“健康小金条”增强免疫力的功能更加具象，触及更多年轻人的兴趣点。
微博达人开箱分享
达人对于“健康小金条”的场景化测评和解读，也让微博话题热度持续发酵，产品以充满趣味性的方式向各圈层群体不断渗透。
在实现产品破圈的同时，演绎了年轻、自由、美好、温暖的品牌内涵。
02
多领域达人种草
全方位覆盖生活场景
随着消费的升级，年轻人对于生活品质越发看重，他们也更愿意为健康和舒适的生活体验买单。
于是，类似小红书这样的生活方式平台，成为了很多年轻人进行消费决策的参考渠道。
通过用户的种草分享，过去几年，完美日记、钟薛高等一批新消费品牌在小红书上迅速走红。
正是抓住了年轻人对个性生活方式的看重，东阿阿胶不断挖掘“健康小金条”的使用场景，从“健康”延伸到了生活中的各个方面。
最近在小红书上，东阿阿胶和时尚博主、辣妈、白领等不同身份的达人合作，邀请他们创作真实的种草笔记，内容形式多样，包括体验分享、翻包记、美食食谱等。
在这些内容风格和使用场景迥异的种草笔记中，“健康小金条”也凭借着包装精美、方便携带、吃法多样的特点，化身为“精致girl出门包包里的小秘密”、“宅家女孩的快乐水”、“空中飞人的旅行必备好物”、“下午茶的不二之选”…
几乎覆盖了外出旅游、宅家美食、亲子互动、休闲放松等所有日常场景，成为时尚生活的必备好物，在年轻用户中引发了口碑传播。
由微博主打的“健康”领域出发，在小红书里实现多领域全面覆盖，“健康小金条”成为引领年轻人养生潮流的神器。
03
打造节点营销新场景
和年轻人建立情感联系
当然，品牌年轻化，不只意味着“时尚”和“潮”。想要真正吸引年轻人，更重要的是能深刻洞察他们的需求，输出能够打动他们内心的内容，与之建立深刻的情感联系。
因此，有着深厚文化内涵、承载着大众情感的各种节日，成为了品牌借势营销的好机会。
对于东阿阿胶来说，已经连续举办13年的冬至阿胶滋补节一直是与消费者加强交流、传播品牌文化的重要契机。
最近，升级后的东阿阿胶·冬令滋补季正式启幕，为了吸引更多年轻消费者关注，东阿阿胶也推出了更潮的玩法。
在冬令滋补季前夕，东阿阿胶就发布了创意条漫【站队啦！养生也分派别，你是哪一派？】，以生活化、趣味化的方式刻画了当下年轻人对待冬季养生的不同态度和做法。
从年轻人熟悉的生活场景出发，以简单易懂、轻松幽默的方式剖析各种养生误区，并进行科普，瞬间拉近了和年轻人之间的距离。

​想和年轻人“混”在一起，品牌到底该怎么玩场景营销？

东阿阿胶创意条漫
从此次东阿阿胶的营销案
例来看，老字号想要“接轨”年轻消费者，如何找到既契合品牌调性、又是时下年轻人关心度最高的热点话题，将会是一个很好的切入点。
随后以场景营销成功激活年轻人的社交欲望，引发自然传播，实现品牌的声量裂变，当然也就能很好地完成品牌和用户之间“从触达到触动”的深度绑定了。

-end-

来源 | 
第一财经商业数据中心

整编 | 餐饮O2O-小贝

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