by Kuaibao
自新冠疫情导致的武汉封城、全国戒严已过去一整年，熬过了封锁期间的停摆、亏损，疫后复苏的经济让茶饮行业又达到了新高度。
品牌优胜劣汰，品类推陈出新，电子支付常态化，消费者习惯于外卖或预点单，消费场景变得更多元，这些改变共同让茶饮消费变得更便捷，也更普及。
以下视频，是网友根据百度指数制作的2020年排名前12茶饮品牌动线变化，可以看到：喜茶从未跌出过前三，茶百道自7月起犹如一匹黑马不断超前，茶颜悦色的热度在12月达到了顶峰。
来源:B站-嘀嗒世界
01PART ——
为什么会有这样的变化？
茶颜悦色之所以异军突起，是因为本属于地方品牌的它终于走出湖南，在武汉开出首店，排队长达8小时的话题一度霸屏网络，备受关注。
除了茶颜悦色冲入榜首算是特殊，毕竟大量消费者自发传播品牌的行为恐怕难以被复制，但其他品牌上榜的缘由都有依可循。
01 | 头部品牌受资本青睐，曝光度高
来源：《2020消费领域投融资趋势报告》
根据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示：2020年全年，茶饮品牌共获得18起融资，较上年增长8起。其中，奈雪的茶分别在6月、12月完成B、C两轮融资，总金额高达2亿美元，是本年度茶饮品牌融资之最。
以奈雪为例：资本的流入，使得品牌建设有更大空间。
在扩张上，除了在全国各地均衡地分布店面，奈雪还开启了PRO店，在茶饮+欧包之外又开拓了茶饮+咖啡，用多元化的搭配拓展产品边界。
在营销上，几乎每个月都有新的企划，如开展生日季活动、开设虚拟美术馆、猫爪塞营销、打造虚拟KOL形象LING、邀请明星偶像欧阳娜娜代言等等……懂年轻人喜好、满足年轻人需求，通过一系列动作将年轻人与新茶饮紧密联系。
一方面，头部品牌拥有完备的运营管理体系，本身实力较强，对于资本来说是可靠的投入对象；另一方面，获得资本的头部品牌将有更多维度的曝光度，更广泛的认知度，促进客流量和营收增长。而这也就最终形成，头部品牌始终站在茶饮行业前端引领的局面。
02 | 赛道细分，腰部品牌凭借品类而吃香
好在茶饮市场的蛋糕很大，头部品牌虽然分走了一部分，剩下的也不少。
当消费者被教育到一定程度之后，他们对产品有了认知，也开始有不同选择。比如想吃或想喝某个品种，继而就由品类联想到品牌。
1點點凭借台湾特色珍珠奶茶和自由搭配稳住了消费者，益禾堂以招牌烤奶与其他奶茶做出区分，书亦烧仙草、悸动烧仙草以烧仙草打开市场，7分甜以芒果、杨枝甘露为切入口，沪上阿姨则以现制五谷茶打造产品核心……腰部品牌要稳住自己的位置，一定有其“能打”的产品，凭借产品的核心特色，提升品牌的辨识度。
不过，也并非跟随好的产品就一定能占有市场份额。值得注意的是，消费者的选择往往只在频繁“被看见”的品牌中产生，因此与之相对的尾部品牌以及个体户的经营空间被大幅压缩了。
03 | 市场下沉，性价比为王
图源：《2020新茶饮研究报告》
根据阿里本地生活线上大数据，新茶饮TOP10品牌在2020年逐步向三线及以下城市扩张，部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。
如今，新茶饮门店的布局不再是以一线、新一线为主，而是呈逐渐平均的趋势。得益于中国经济的发展，三四线城市消费水平逐渐提升，小镇青年们对潮流、对新鲜事物的消费需求被释放，消费奶茶成为其中一个落脚点。
当然，他们也并不是任性消费，性价比仍旧是关键。在部分消费者当中，他们会称“喝古茗就像低配版的喜茶”，又或者是“喝茶百道比普通奶茶感觉高级一些”。
均价十几元的品类通常是首选，然后加几块钱，多选一两种小料，吃得开心，再加几块钱，就可以把植脂末升级成鲜奶，消费者也愿意为此买单。既要面子，也要里子。
当随时随地喝奶茶这件事变得日常，消费者的选择也不再单一，除了有品牌背书的主推产品，还有朋友推荐的“秘密菜单”，社交平台分享的当季新品等等，这些无一不推动着茶饮行业的革新。
02PART ——
茶饮行业的未来有哪些趋势？
如今，新茶饮仍处于高速发展时期，市场的蛋糕很大，还有很多潜力尚待挖掘。综合来看，未来发展有以下四大趋势：
01 | 消费升级推动产品全线升级
新茶饮的消费主力是青年人，他们普遍敢于花钱，并且高度重视品质与服务，热衷于消费升级。
来源公开资料整理
放到产品上，就是产品创新从增加SKU转向升级SKU。比如植脂末会逐步被鲜奶、椰奶甚至是杏仁奶替换，普通果酱升级成果肉颗粒感更强的产品或使用更多鲜果，在糖的选择上提供0卡糖、代糖等等，紧跟健康与时尚的潮流。
在制作与研发上，对原物料的探索也将更丰富，比如运用厚乳增加口感，打造轻乳营造健康感，又或者是创新出茶冻等增强口感的小料。这些都将让产品得到升级，客单价也随之提升。
02 | 科技推动产业进步
在消费端，大部分连锁品牌都拥有小程序等自主点单服务，既提升了门店效率，又能让消费者有效利用等待时间。在未来，APP、接龙服务、社群传播等数字化动作，都会降低消费者的下单障碍，提高了消费的可能性。
在制作端，茶饮设备也在升级，精准的控制可以员工在制作产品时更简单、不容易出错、品控更标准。此外，也为消费者自助茶饮的模式创造了可能。
在供应链端，运用科技的手段，供应链也将朝着标准化、国际化的方向不断发展。
03 | 消费场景更多元
奶茶最初的消费场景是街饮，接着是坐在店内，然后是外卖和第三空间的打造……而在2020年，直播成为风口，奶茶消费券通过直播平台的预销售也有不错的成绩。
除此之外，社群团购、团体拼单等形式也逐渐浮出，品牌利用会员体系建立的私域流量也有了更直接的转化效果。
茶饮行业正在试图尝试的，一面是对消费场景的挖掘，另一面是针对不同场景，提供适合不同需求的产品和包装方式。比如杯装化甜品、可以喝的蛋糕，以及便于携带的杯袋等等。
04 | 涉足零售
如奈雪的一周好茶、喜茶的灵感一周茶、茶颜悦色的习惯茶等，都涉及到茶包的零售。与传统茶叶销售不同的是，这类产品附加了品牌价值与年轻的饮茶概念，既是在教育消费者养成喝茶习惯，又是在占领年轻人的市场。
头部品牌在零售方面的试水已有很多，像喜茶的喜小瓶、联名冰淇淋等零售产品已经得到市场认可。在未来，有实力的品牌很大可能将继续丰富零售产品线，让消费者不需要等待，即买即走即喝。
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茶饮行业的竞争是品牌整体的竞争，从店面形象、营销概念、服务态度到产品品质缺一不可，经过十几年的发展，我们已经看到业余型玩家逐渐被淘汰，变则通，通则久，能在市场站住脚的一定是不停变化、不断革新的品牌。
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刘滢
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