营销，不是赚吆喝 | 勺子名师堂

线下流量极度脆弱，线上流量愈加昂贵，在已经持续一年、起伏不定的餐饮波动期，商家如何在营销这个既破费又必要的领域找到自己能够着力的地方？

资深营销策划人、羽生品牌管理创始人孟一飞，先后为海底捞、西贝莜面村、东来顺、新辣道、聚点串吧等重要品牌进行过品牌策划和创意设计，其服务的项目平均年销售额提升37%，达到长效盈利的目标。她从营销的基础逻辑出发，为更精确、更有效的营销方案提供了自己的建议。

 什么是营销？

营销，是经营和销售两个词的结合。今天多数人把它当做是公关、传播、宣传类的活动，但孟一飞认为，我们应该用更完整的概念来考虑今天餐饮所需要的营销。回归到半个世纪前的经典4P理论，营销是伴随着产品、价格、渠道和推广完成的。

我们把产品的传播分为两种：短时获客，用各种各样的活动和工具，让新客看到品牌、对品牌产生兴趣、并且进店消费；长时获客，则是拉新和留存的综合，它只有靠上文的更加广义的营销概念去完成。

因而今天我们讨论的营销，是更加整体、广义的概念，是品牌如何找到合适的产品、价格、和渠道，在这之后，适配的方案和工具会更顺其自然地出现。

 如何重新思考营销策略？

所以，脱离纯粹“术”的钻研，孟一飞综合了当下疫情反复的现状，为商家应该如何找到适合自己的营销策略提出了一系列建议。

渠道：曾经在主要的餐饮品类中，如果我们看堂食与外卖的占比，一般快餐会是5:5，休闲餐会是7:3，而在这两年里，消费者整体减少外食，就算不得已要去线下门店的时候，也更偏向就近；在家就餐时间增加，对于成品、半成品新鲜食材的需求量都有所上扬。

价格：羽生品牌管理对市场的观察和服务过程中发现，近期消费人群呈现出沙漏分布的趋势，中间消费带的人更多地节约开支，他们的分布位置不断下降，形成了更加广大的、关注性价比的主流消费群体。孟一飞给出的建议是，可以挑选符合刚需需求的产品，以原客单价50%左右进行外卖产品的定价，将这类核心产品搭配利润率更高的辅助小菜，组成套餐来拉动客单价。

产品：当下对于高频刚需就餐的需求正在增加，因而商家应该注重呈现产品的安全性，比如全熟的成品菜，比如密封设计的升级，比如食材溯源信息的附加等等；同时，为了满足消费者对于性价比的需求，建议在两种产品上下功夫，一种是“食材价值可衡量”的菜品，比如内含5只虾的海鲜面，一整只鸡炖的浓汤，让消费者直接看到他们过往已经认可的高价值食材，另一种则是挑选那些原来在菜单中价格偏高、消费者有认知但并不总能高频点单的菜式，来创造具有震撼效果的诱客活动。

在这个基础之上，我们再去寻找合适的促销手段。

 营销是为了什么？

孟一飞强调，商家需要分辨清楚，促销、宣传、让利的准确目标。促销活动主要分为几种类型：曝光用的，获客用的，提高客单用的，提升复购用的。我们看很多现有的活动，可能会覆盖多种方向，但实际上在基础设计逻辑上，目标越清晰，手段越有效。

市面上多数人的心理是，我各种方法都做、各个平台都上，“旱涝保收”；但孟一飞建议，分散火力肯定不会有大收获，但如果集中力量在最有潜力的方向上“放手一搏”，反而成功率更高。收窄目标，关注复购，这是孟一飞给近期餐饮门店设计促销的建议。

元旦之前，孟一飞辅导安徽的一个连锁快餐品牌推出了“早餐月卡”，这也是近期大量连锁品牌的着力点，麦当劳有外卖月卡，肯德基有午餐月卡和咖啡月卡等等，一个月实际核销率高达21天，也就是说大家拿了88元的月卡，基本每个工作日都在这家餐厅疯狂“薅羊毛”。以提升复购为起点的活动设计，没想到还增加了新客、提升了曝光、还拉动了中午和晚餐时段的营业额。

这个“早餐月卡”的推广是从门店和公众号开始的，通过一个多月时候的自然推广，孟一飞发现了它已经慢慢达到了自然饱和期，在这之后，她为其增加了裂变手段，七夕前后推出拼团优惠价，早餐卡的销售增加了一倍。但值得注意的是，有一定知名度的品牌，或是已经经过初期推广让人们对品牌产生认知和信任之后，裂变的玩法才会有效果。

在变动时期，做促销、做曝光、做活动，要尤其关注留存率，在品牌声量不大的时候，顾客甚至很难回忆起自己前一天看到的优惠信息，因而要在曝光时立刻绑定、留存，不能做留存与转化的活动，是无效的活动。

这就是为什么在寻找促销手段之前，要先去考虑促销内容，在这里，孟一飞强调“切中时间点”的重要性，比如年夜饭的自提、外卖需求会增加，是否能够为此做好准备？羽生品牌近期为顾客设计了一个全新活动，“过年老板不加薪，我们给你加鸡腿”，融合了物质主张（提升性价比，有“占便宜”的收获）和精神共鸣（与消费者的情感联结），也切中了跨年的时间点。

做留存，利用好私域流量会是不错的突破口。

孟一飞表示，当前人们用很多新名词去界定所谓私域流量，但它的基础逻辑很简单也很普适，就是店里能辨认出来的常客，如何把他们照顾好。品牌进入一定规模后，很容易进入“去人化”的运营，千篇一律的大众点评回复，或者背书一样的消费引导，都让顾客觉得与之有距离感。100平米左右的门店，有400-500的忠实顾客就已经足够，因此品牌应该重视“给终端服务人员提供与顾客互动的理由”，一个理由（比如添加官方微信得优惠券）+一句话术（询问用餐体验，意见与建议）+一声问候（天冷添衣，身体健康），孟一飞建议，此处学习的榜样应是微商，他们有相当个人化的分享，在话术和技巧背后，依旧是人与人的真实交流，来引导消费行为。

在孟一飞看来，营销并不只是锦上添花的额外开销，而是“天晴修屋顶”的未雨绸缪。和菜单一样，营销的起点也应该是企业定位的夯实和产品结构的梳理，回到我们最初的概念拆解，营销这个词，是先有经营，再有销售。

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