仅凭一杯烧仙草，日售1.5万毛利65%，它做对了什么？

  ▲源自《2020中国烧仙草市场大数据报告》

在新式茶饮中，烧仙草是继珍珠之后排名第二的热门小料，但早在两千多年前，人们就开始利用仙草清热、消暑的功效制作出各类甜水，烧仙草本身就是细分品类中的主角之一。

根据数据显示：近十年来，烧仙草的热度趋势不断上升，越来越多的消费者开始了解和接触烧仙草，平均每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草。预计，2021年中国烧仙草消费者规模将超过1.1亿。

▲悸动烧仙草推出新国风升级门店

前段时间，在烧仙草品类爆发的关键节点，悸动烧仙草打出品牌新国风升级、仙草全产业打造两记重拳，14年品牌蜕变重生，破局之势引起了业界关注。截至目前，悸动在全球的门店数已超3000家，在茶饮重度消费市场的华东区域已深度布局1500+门店，占据行业高地。

定位烧仙草，品牌即品类

烧仙草是福建闽南地区的传统特色饮品。仙草经晾晒成干，再熬制成汁，半凝固半液态趁热喝，被称为烧仙草。仙草汁冷却成仙草冻作为消暑甜品吃，则被称为仙草冰（或仙草蜜）。仙草冻通常配以芋圆、红豆、花生、葡萄干、牛奶等食材，给人缤纷多料感觉。如今，无论冷热，大家都习惯称其为“烧仙草”。

2007年，在厦门大学读书的吴斌发现一家金门夫妇开的烧仙草小店，于是买下了全套传统技术，之后他据此，在上海开创了悸动烧仙草，自此开始了烧仙草的品牌化跟公司化之路。

▲悸动烧仙草创始人 吴斌

当时的烧仙草仍是一个小众品类，悸动则承担起了品类教育的工作，不断在仙草新式茶饮化、甜品杯装化、产品创新、标准打造和源头生态基地建设上持续精耕，一步步将这条小众赛道扩展至今。

美团点评的数据显示，如今烧仙草饮品已成为平台的爆款，更为重要的是，这个品类仍有不小的挖掘空间。

悸动副总裁孟繁伟认为：“任何行业进入成熟期的标志一定是细分化，一旦行业规模足够大，那么消费者就会产生认知障碍，他们希望能够在某一类产品中找到符合他们需求的细分品类。”

如今，茶饮的红利期逐渐消逝，各大品牌都纷纷发力细分内容，喜茶、奈雪、古茗等选择的是茶，而悸动选择的则是烧仙草。虽然茶这条赛道更宽，但竞争也更为激烈，难以独占，相较而言，虽然烧仙草是中品类，但却更容易独占赛道，产生品牌即品类的效果。

悸动烧仙草脱颖而出

2020年，全国烧仙草门店（含甜品）数量突破30000家，主打烧仙草的茶饮品牌有悸动烧仙草、书亦烧仙草两大头部品牌，以及鲜芋仙、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等。

在这些烧仙草玩家中，悸动烧仙草是如何脱颖而出的？

悸动在古法仙草的基础上，寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以将传统故事与现代审美相结合，开创了“新国风茶饮”这个主题。

悸动以仙草为线索，溯源至《山海经》，选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女，根据传说，提炼各仙女核心特质，并与现代女性的特质和痛点追求相互映射，形成悸动烧仙草的仙女文化体系。

并打造品牌IP形象小悸动——它是由女娲点化仙草而成的制茶仙宠，本为天上仙女制茶，如今下凡来到人间，也为人间的仙女（女顾客）、仙主（男顾客）制茶。

呼应悸动主张的“宠爱”和“温暖”，表达品牌与消费者的互动，对“粉丝”提供贴心的服务，带给“粉丝”温暖，让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。

这样的形象升级，悸动早在2019年11月起就开始着手。到了2020年4月，悸动首家新国风门店落地；5月，进驻上海一线商圈环球港；一整年下来，以“新国风”为定位的门店共开张700多家。

“要让消费者长情，表面上看是品牌，根子里还是要把产品做好。”悸动烧仙草创始人吴斌说，“在一个大趋势里，如何穿越周期，而不是被周期消灭，品牌需要关注长期价值。”

除了外部形象整体升级之外，悸动的仙草也与其他同类产品大有不同。悸动为了还原古法、味道和口感，对仙草的胶质感和香气设立了标准。还结合了胶质感突出的越南仙草，与香味突出的台湾关西仙草进行拼配，以保证全年出品品质的稳定。

而在仙草的利用上，悸动运用低温萃取的技术提取仙草原汁，以保障仙草的营养成分不流失，挖掘出仙草更多的营养功能、美容功能。

悸动主打的仙草家族系列有8-10款产品，随着品牌的升级，产品中也融入了更多元的传统文化元素，结合烧仙草的古法制作与传承，拓展产品内涵，扩大其养颜美容、降火去燥的功能属性，让它的能见度、渗透率在市场上越来越高。

最终呈现出的效果，则体现在消费者数量的增长，以及消费者对品牌信任感、粘性的增强。

在吴斌看来，赢得市场最核心的要素莫过于品牌、产品和供应链。此番品牌升级，已经让大家看到悸动烧仙草在品牌强化上的决心和动作，而消费者对产品的认可，一直是悸动引以为傲的部分。

“我们近20人的研发团队仍将持续研究仙草的基础应用，不断调试烧仙草+，给消费者带来更完美的烧仙草出品。” 此外，2020年悸动烧仙草还启动“仙草+鲜果”双鲜策略，对供应链提出了更高的要求。

两日一配、双温配送，仅投入的运费补贴就达2000万元，极大地支持了三四线城市的冷链配送，保障产品在当地市场的竞争力。 同年8月，悸动烧仙草还在“仙草之乡”福建武平建立生态仙草基地，培育优质仙草品种，从源头开始进行仙草全产业链建设。

除此之外，还积极推动行业建立仙草相关标准，成立饮品行业协会，夯实高端仙草的基础，挖掘仙草背后的文化底蕴和推广空间，呼吁行业伙伴共同推广仙草。

结语

2007年进入市场，2020年完成新国风品牌升级，悸动烧仙草作为烧仙草这一细分品类的先行者，在14年的发展历程中不断积蓄能量。

比如，渠道有所调整，悸动从学校周边走到了主流市场，在上海一线商圈环球港开设的新国风店，能够在淡季做到月四五十万的营业额；而对线上引流的加大投入，使原本仅占20%的营业额增长到了40%多……

如今，悸动烧仙草所有门店超3000家，根据第三方数据显示：门店平均日售3000+元，最高日售1.5万，毛利率65%，存活率90%。

仙草市场，大有可为。期待悸动烧仙草的后续发展，也乐见烧仙草品牌都走向优质、高级！

资料来源：中国饮品快报、红餐网、亿欧网、餐宝典