连锁咖啡之王星巴克有哪些不为人知的运营小心机|门店小秘密

购物的时候总会说：商家都是心机婊

说好打5折，结果被坑骨折

人在江湖飘，总得耍花招

但是花招耍得好，也需要技巧

成功的门店运营，都离不开设计经营者的小心机，让你心甘情愿为消费买单。

知道真相后你还不忘情不自禁夸一句：这坑挖的好啊！

星巴克是连锁咖啡之王，经营45年，门店在全球遍地开花，经营案例被很多企业和个人反复学习、研究。

关于星巴克的研究文章和书籍很多，但是大多是宏观探索，门店最终落到实践，却离不开细节的洞察和执行。比如，每家星巴克的座椅为什么都不太一样？为什么排队结账的时候服务员不断提醒你横向排队？为什么摆在上面最小的杯子叫中杯，小杯到哪里去了？

国际连锁最大的特点是最大限度标准化：员工服务的标准化、装潢的标准化、产品的标准化等。譬如麦当劳、肯德基，无论你到哪个国家、哪个城市、哪家店，看到的桌椅都几乎是一样的颜色、造型、风格。

但在星巴克却不一样，不同门店的座位除了都是相对简约风，座椅却不尽相同，即使是同一个城市也有差异。譬如广州市越秀区，新粤新酒店门店的座椅就跟中华广场门店的座椅不一样。

越秀区新粤新酒店首层门店：有靠背的单人沙发

中华广场首层门店：有靠背的木座椅

为什么要做这样的差别？

众所周知，在餐饮行业，营业额很大程度上由翻台率决定，譬如快餐店桌椅一般采用红、黄、蓝，通过快节奏的颜色加快消费者的用餐速度。

但是人们产生喝咖啡的需求，一是轻松的商谈，二是忙碌后稍作休息调整。这要求环境相对舒适。那么问题来了，又要翻台率，又要相对舒适，而且不能明着说：“亲，你已经在这里坐很久了，咖啡也喝完了，后面还有客人，是不是可以走了呢？”

咋整呢？

星巴克坚持“一切与咖啡无关”策略，利用座椅创造的高翻台率，将座椅弄得不那么舒服，多采用木头桌椅、高脚椅，变相“赶人”。

比如要在星巴克用电脑的人，选择的那些适合工作高度的木头桌椅，舒适度差了很多，坐太久一定很累的。

问题是，如果全是木制桌椅设计，人气又一定大受影响。

所以，星巴克设计了一套座位组合：

看看星巴克的桌椅都有哪些小心机吧！

单人木制座椅

无扶手单人沙发

有扶手单人沙发

双人长沙发

当然，不同的星巴克店还有高脚椅、长形桌等多种类别，但组合都离不开这样那样的小心机。星巴克门店最大的特点避免一客一桌式的布局。如果你经常去你会发现，大多数的座位当你坐下时，旁边再坐下一个陌生人你并不会觉得尴尬或是不适。而且有趣的是你总能听到不远处别人的谈话。

在星巴克埋单的时候，服务员总会提醒你横向排队。

为什么呢？很多人会说：“埋单的人多，店面小，竖着排没有空间。”貌似有道理，星巴克的店铺很多开在人流密集的地方，考虑到坪效，空间当然最大限度运用。

但我们看看在美国西雅图派克市场第一家星巴克店的照片。

人不是很多，但是顾客都是横向排队等候的，说明横向排队是星巴克一开始设计和运营安排：动线展示。

星巴克的吧台以收银为中心分为两部分，靠内的是冲咖啡、取咖啡，靠门口外的是点心区。消费者在排队埋单的时候都处于无聊等待的状态，会看到右侧走道放置的是当下促销商品，左侧是柜台，有马克杯和甜点，试图诱发购买。即使不买，在挑选的时候也能打发时间，压抑烦躁。

零售业的本质是吸引顾客进店，产生更多的冲动购买，这就是为什么每家超市卖场都会有当季主打的产品，但是真正盈利的是在卖场中产生的场景唤醒消费和冲动消费。

星巴克在人们印象中第一唤起的产品是咖啡，甜点是咖啡的搭配，还有马克杯、搅拌勺等周边产品，但都是可有可无的，顾客是否购买取决于你是否唤醒他们的冲动消费。

另一个层面，横向排队也符合星巴克向大众宣传的使命：激发并孕育人文精神——每人,每杯,每个社区。

一方面是顾客与顾客之间会产生交流，可能是显性的搭讪，也可能是隐性的交流：譬如看到别人点了一杯隐藏菜单，让自己的金卡被后面的顾客看到。

另一方面增加顾客与门店的交流。吧台相当于一个展示区，横着排队让更多顾客有更长的时间观察咖啡师的操作过程，看到咖啡的制作细节，通过传达制作流程，对产品产生仪式化，从而提升顾客的心理价值。

想必很多人都听过这样的一个故事：卖面条的时候，如果你问顾客是否加鸡蛋，加与不加的人可能各占一半。如果你问的是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋，加鸡蛋的顾客可能占到三分之二。

故事中通过把某个选择隐形化，从而增加销量。这不仅仅是个故事，而是星巴克中真实的案例。

你去星巴克买咖啡，指着最小的杯子说：“我要小杯。”服务员会告诉你这是中杯。我们看见星巴克的咖啡分三种规格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。

无论从价目牌还是任何的对外公开信息上，都只看到这三种规格，既然有中杯，为什么没有小杯，如果真的只有三种规格，为什么是“中杯、大杯、超大杯”的排列？

小杯究竟去哪里了？

其实星巴克是有小杯的规格的，只是隐藏起来，据说假如顾客需要，也还是可以点的。

为什么要这样做呢？

大杯的利润更高！以一杯卡布奇诺为例，公开的价目牌上中杯、大杯、超大杯的价格分别是：27元、30元、33元，相差3元。按照这个间隔，虽然小杯没有给出明确的价格，可以预计是在24元-27元之间。

每杯咖啡研发、宣传、店铺等附加成本是相同，影响价格主要是材料和人工，小杯和中杯咖啡豆用量差别不会太大，差价3元，但却耗费同样的人工和一个杯子，利润空间显然没有中杯的大。

这是星巴克面临两难境地的痛苦抉择——价格太低，利润消失；价格太高，客户流失，所以星巴克把廉价商品隐形化。

相邻规格的产品只相差3元，顾客容易在对比中产生自动前进的消费心理，把价格锚点一步步拔高，选择更大杯的产品。你的选择完全是自愿的，服务员没有引导消费，而且你还满心欢喜地觉得占了便宜。

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