近日，餐饮品牌桃园眷村陷入了关店潮，这个曾经拥有“早餐界的爱马仕”之名、只开在一线城市核心商圈、只和大牌做“邻居”的网红餐厅，为何如今大面积撤店？桃园眷村是一个台湾小吃连锁品牌，所售产品主要包括豆浆、油条、豆花、饭团等台湾传统早餐。桃园眷村，从名字上就可以看出其美好的寓意，单单一个“眷”字就包含了丰富的情感在里面，而“眷村”代表了一种文化，包含了当时被迫从大陆迁至台湾的军人及其眷属的一种“乡愁”。桃园眷村这个品牌，就是希望能用味觉，用感官来唤醒人们对于时间的记忆，两岸文化交融，中国传统的继承与发扬。它，是品牌，也是情怀。它的设计是由一个台湾著名设计师来完成的，写意、木头和复古是桃园眷村的三大元素，打造的是质朴深情的民国风味品牌，配色以黑、白、黄三个颜色为主打色，装饰和风格上都给人一种亲切的安心感。在设计上，桃园眷村的每一个物件，既是“独立”也是“统一”。既能表现出店面的整体风格统一，也独立的强调每一个物件本身的情怀以及故事性。就如它碗底的诗，蒸笼上的印章……似乎每一样物件都有自己的故事，就像眷村里每一家一户都在讲述着自己的故事。而且，它在传统的品类里也加入了很多台式元素，比如在烧饼里面加色拉，加猪排，加金枪鱼，加油条蛋等。这种方法既能保留传统的手艺和口味，让人熟悉，又能融入新的东西，不失新鲜感。带有宝岛风味的饭团，相当厚实，完整一个被对半切开，包裹了咸菜、肉糜和脆油条末，米粒软糯，很好地中和了内料的味道。2014年的时候，桃园眷村在上海泰州路开设了首家门店，一经开业，凭借其复古的风格和浓厚的情怀感，迅速的引起了人们的注意。随后它便开始了快速扩张的脚步，用了两年时间就在北京、上海和成都相继开设了11家门店。有的门店甚至就开在豪奢的LV旁边，所以，很多人又将其称为“早餐中的爱马仕”。截至2017年年底的时候，桃园眷村的足迹已经遍布上海、北京、杭州、南京、武汉、厦门等13个城市。但是曾经盛极一时的“网红”店，如今却大面积的关停，让人惊讶的同时，也令人不甚唏嘘。桃园眷村位于北京、重庆、武汉、南京等多座城市的门店，在近一年多的时间里陆续关门停业，并且仅在北京就一口气就关了四家门店。如今，桃园眷村在全国所剩门店已经不多了，上海作为其最大的市场，也只剩余了十来家门店还在营业，一个火遍大江南北的品牌，为何会衰落至此？桃园眷村在情怀的打造上，确实能让人眼前一亮，无论是它复古风的装修，还是它浓厚的“乡愁”情怀，都会让人一批“文艺青年”为它买单、为它宣传。桃园眷村的副总经理程辉也曾对外表示：“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”在营销上，我们可以看出，它的宣传是非常有效果也非常契合它的品牌理念的，大部分的人因为一些类似于《LV的旁边开了一家烧饼油条店》的文章开始关注桃园眷村。网友们的猎奇心态让桃园眷村的营销发酵，它逐渐被打造成一个拥有“情怀”、“早餐界的爱马仕”、“复古风”等标签的网红店。
这么一个“网红”品牌，没有像茶颜悦色那样越走越远，却在发展的历史道路上逐渐落寞是为什么？网络上，也有许多网友对这个问题进行了讨论，有个网友的回答让人眼前一亮，他是这么说的：桃园眷村只不过是让消费者在有品味的舒适装修环境里吃平民化的市井食物罢了。市井食物，这是许多网友对桃园眷村产品的定位，桃园眷村的菜品大部分都是很“接地气”的早点，其主打产品被网友们戏称为“四大金刚”——油条、豆浆、饭团、烧饼。我们可以看到，这些东西确实都很普遍化，无论是街边的小推车还是早餐小店铺，我们都可以看到这些东西，并且卖的很便宜，比如油条的价格，最多也不会超过两元。但这些市井、低价的东西在桃园眷村里却卖的非常贵。它的东西，就像是一个冻的快死了的乞丐忽然披上了一层光鲜艳丽的薄外衣，冰天雪地里，这层外衣就非常的华而不实。桃园眷村的产品就给了不少人这种感觉，一根油条在街边早餐摊儿上买也就一两块钱，而桃园眷村却要8元。一碗豆浆在街边也就两三块钱，而桃园眷村却卖10元。小笼包最便宜的每份46元，最贵的竟然高达88元，而且每份只有5个小笼包。这意味着，即使吃最简单的豆浆油条组合也要18元。如果想吃饱，平均客单价要达到四五十元。对比其他同类餐厅，桃园眷村的客单价几乎翻倍，这个价格也让不少消费者感到不值，甚至很多网友将其称之为“抢劫”。不少网友认为，小吃就是小吃，作为一个卖早餐的店，桃园眷村在无论是在品牌还是营销的打造上，都让人觉得这是一个非常高大尚的餐厅，但它的产品偏偏又是随处可见的油条、豆浆。在消费者看来，“华而不实”、“性价比不高”、“味道很一般”都是桃园眷村鲜有回头客的原因，大多数网友认为，它的性价比太低了。试想一下，大早上起来吃油条喝豆浆的会是什么样的客户群？这些客户群吃早餐会在乎你的店装修和情怀吗？大概应该不会，他们应该在乎的只是味道好，能吃饱。但很明显，桃园眷村打造的环境是非常舒适的休闲环境。这种舒适的环境似乎不太适早餐店，如果放在午餐或者晚餐上来说，或许还别有一番风格。就像网友说的，没有人会在油条、豆浆店里坐下来慢慢品尝早餐，也不会有人在这么一家店里去吃这么贵的早餐，它的产品和品牌定位是互相矛盾的。不仅如此，桃园眷村的菜品都是市面上非常大众化的产品，过于的同质化，同时，它也缺少本土化的创新，“情怀”和“环境”可能是它打开市场抓住消费者眼球的东西，但在新鲜感过去之后，它已经没有什么可以抓住消费者的心了。它没有独特的菜式和持续创新的能力，产品也难以支撑高溢价，这样也将难以被更多的人认可，华而不实，走上衰落之路，是必然。从桃园眷村的故事中我们可以看出，单靠情怀和讲故事并不会火太久，与之相反的，知名火锅品牌巴奴也是讲故事发展起来的，但巴奴在讲故事的同时，其将产品也被打造到了登峰造极的地步，所以顾客愿意为它的故事买单，也愿意为它的产品品质买单。作为网红店，消费者排队“打卡”后，如果没有感受到符合期待的产品和服务，排队盛景也只能是昙花一现，任何品牌，其生存的根本仍然是产品，而不是情怀。如果有其它不同意见和观点的，可以评论区留言讨论哦~！客单价10元，上市估价超过喜茶，蜜雪冰城是如何炼成的？
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