凌晨三点排队？抢到打架？星巴克的猫爪杯有什么神奇？ | 餐见

猫爪杯是星巴克新出的一款双层玻璃杯，倒入饮品后，杯子内层呈现出一只肉萌肉萌的猫爪形状，因此被称为猫爪杯。

按照网友的曝料，猫爪杯在仅仅出售一天后就已出现了大量的“黄牛代购”，且某些“人肉代购”的价格甚至高达1000+，已经6倍于星巴克199元的定价。

26日早上开始发售，当天中午即开始铺天盖地的“曝料”，除了黄牛加价外，因凌晨3、4点排队，一人买下全部猫爪杯，因抢杯大打出手等新闻的出现，让猫爪杯的热度一波高过一波。

面对如此“轰轰烈烈”的气势，不只惊呆了一众网友，还引起了“官方”注意。

江苏省公安厅网络安全保卫总队的官方微博转发该事件，并提示，那些在门店喧闹抢夺、甚至动手的人，可能会触犯《治安管理处罚法》，将面临惩罚。

价格高得离谱，曝料也来得太快太猛，很多人质疑这更像是星巴克的一场炒作，是一场有预谋有计划的饥饿营销。星巴克中国方面对此回应称：“我们并没有进行所谓的饥饿营销……生产数量与以往相当。”并强调猫爪杯只是此次季节限定众多产品中的一款。

星巴克今天发文称，鉴于昨天发售的1000只“猫爪杯”被秒空，所以取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划,改为于今天(3月1日)下午3点一次性发售剩余3000个“猫爪杯”。但当笔者四点多登陆星巴克天猫店时，3000个“猫爪杯”已显示告罄，粉丝的热情可见一斑。

无论如何，新一轮的“抢杯大战”仍在继续，星巴克杯子板块的成功已经毋庸置疑。再来深度剖析该事件，与其将其看作是一次偶然事件，不如说是源于星巴克内在的“厚积薄发”。

有网友调侃该事件“堪比苹果新机发售”！为什么在猫爪杯开售当天就出现半夜排队的盛况？在这背后，不得不提到猫爪杯的“预热”。在发售之前，通过抖音、微博、小红书等平台，很多消费者对此“萌器”已经相当熟悉，他们早已“备好荷包，只待发售”。

新奇的创意，有效的营销，星巴克的“杯子”一向是经典营销案例的绝佳素材。2018年中秋推出的兔子杯也曾从399元被炒至六七百元。之前的明星、艺术家、设计师等联名限定款，也是每每因其貌美、高端，又限量的特征被抢购一空。

与“热闹”的营销效果形成鲜明对比的是星巴克“润物细无声”的营销入口。对于消费者来说，通过产品创意本身与另辟蹊径的营销手段来获得的品牌记忆点也向来更深刻。

该事件被不断发酵后，南京航空航天大学社会学教授邱建新公开表示，这只杯子的“华丽变身”已经背离了“消费初衷”。很多网友提出质疑，无论是排队数小时，还是以数倍于原价的价格从黄牛手中买到，这些代价对于杯子来说值不值？

发展至此，正如邱教授所说，驱动消费的恐怕已经不仅仅是这只杯子的“萌点”，而是附着于杯子身上的其他东西。比如，星巴克本身的品牌附加值，以及猫爪杯“成名”之后的跟风，甚至是高价购买而产生的一种奇妙的优越感……诸如这些因素，让这只杯子具备了一种“别样”的意义。

在相当一部分消费者心中，咖啡就等于星巴克，而提到星巴克又势必会想到其层出不穷的创意限定杯子，这就是品牌标签的作用所在。长久以来，杯子已经成为星巴克继咖啡之后的另一大标签。

在这样的背景下，300多元的杯子被炒至近700元时消费者才不会感到突兀；猫爪杯才会引起如此大的关注，成为消费者与业内人士讨论的热点。

最终还要说到猫爪杯本身，它自带的“萌点”才是其吸粉的第一步。在一大票年轻人甘愿成为“猫奴”，“吸猫”成瘾的当下，猫爪杯本身的话题性与对年轻人的吸引力已不言而喻。所以，可以说，在猫爪杯成为“网红”的背后，处处隐藏着星巴克的“小心机”。

2016年的数据就显示，星巴克礼品卡在全年营收中占比高达25%，其中，杯子的收入功不可没。作为最关键的“副业”，星巴克已经形成了“杯子经济”。而将这种“杯子经济”延伸至餐饮运营中，正是当下正流行的“餐饮+零售”。

相关数据显示，餐饮业有超过60%的品牌均希望布局新零售，有近10%的餐饮品牌已经入局新零售。其中，表现最突出的是火锅品类。海底捞、小龙坎、大龙燚、巴奴、呷哺呷哺、重庆秦妈等火锅品牌推出的自热小火锅、火锅底料等零售品已打开市场。除此之外，小南国的葱油拌面、云海肴的松茸等零售产品，线上销售的表现也可圈可点。

小南国的葱油拌面

餐饮品牌布局新零售，大多数餐饮品牌的目的在于为品牌创造新的盈利点。

与星巴克一样，做品牌周边零售产品的餐饮品牌也并不鲜见，喜茶就卖起了雨伞与手机壳。这些看起来与餐厅并无关联的产品，事实上也均是商家契合品牌基因特别设计的产品。以喜茶为例，无论是雨伞还是手机壳均设计感十足，迎合的正是其目标消费群体年轻人的个性化需求。

餐饮品牌在打造零售产品时，不管是纵向延伸餐品种类，还是横向打造品牌周边，只有真正契合品牌调性的产品才能成为品牌发展的绝佳助力。

星巴克的“杯子文化”最早源于各种限定纸杯，彼时，杯子还并未为星巴克创造太多实质上的营收，正如当下喜茶的雨伞一般，它们更多的是为了展示品牌形象，是一种营销创意。如今，星巴克已经把杯子做成了继咖啡之后的又一大品牌标签，喜茶能否通过零售品成就继奶茶后的一大标签，也同样令人期待。

中国人为之狂热的不是“猫爪杯”，而是“星巴克的猫爪杯”。对于餐饮人来说，星巴克的“猫爪杯事件”是炒作也好，是事件的自然发展也罢，星巴克都值得餐饮人学习——学习它营销的策略，以及其做品牌的态度。

如今的星巴克，贩卖的已经不仅仅是咖啡，或是杯子，更是一种生活方式。对比之下，那些想要成为“中国版星巴克”的餐饮品牌，终究还有很长的路要走。