腹背受敌，德克士IPO迎来的是转机还是挑战？

日前，外媒报道称，顶新国际集团正在考虑将其在内地的餐饮业务进行拆分打包，赴港IPO，募集资金约8亿美元。

顶新国际集团旗下拥有德克士、康师傅牛肉面、味全、全家FamilyMart等知名品牌。基于门店规模，品牌声量等多方面的考虑，顶新国际集团此次IPO呼声最高的品牌是德克士。

文/大筝餐饮界专栏作者

新浪港股微博截图

针对IPO，德克士相关负责人也证实：“有此规划，目前无具体进度。”

腹背受敌，困难重重

转机将至？

在很多人的印象中，德克士是一个靠“山寨”洋快餐起家的品牌，其实不然，德克士也是一个地地道道的“舶来品”。它起源于美国德克萨斯州，1994年进入中国市场，1996年被顶新国际集团收购。

另外两大西式快餐巨头，肯德基与麦当劳，分别于1987年和1990年进入中国。无论是肯德基、麦当劳，还是德克士，都是在那个西餐被“神化”的年代进入中国市场。肯德基内地首店开在北京前门，麦当劳内地首店开在深圳光华楼，开业时均盛况空前，排队的人绕了几圈。1994年，依然处在中国西餐的市场红利期，但是，德克士却并未一鼓作气与肯德基、麦当劳形成三足鼎立的态势。

麦当劳深圳首店开业时媒体报道照片

早期，德克士紧跟麦肯，以一、二线城市为主战场迅速扩张，但是，德克士很快迎来了“资深元老”麦当劳、肯德基的“排挤”，以及“市场新人”汉堡王与赛百味等品牌的“包抄”，多重夹击下，屡屡碰壁的德克士选择改变战略方向，将目光瞄向了西式快餐消费还有待开发的下沉市场。自此，德克士正式走向了“小镇青年”。

德克士采取加盟的模式，高速渗透进地级市与县城，凭借较高的品牌影响力，德克士很快成为县城的“顶流”，很多“小镇青年”吃到的第一口洋快餐便来自德克士。

截至2020年末，德克士全国门店已突破2600家，其中，2020年一年新增门店400-500家。然而，即便“退而求其次”主攻下沉市场，德克士的日子也并不好过。

1、主战场腹背受敌

德克士大概没有想到有一天会在一个小县城再次与肯德基狭路相逢。2020年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开出首家“小镇模式”店，同时宣布将加大在河南开设小镇模式店的力度。而在此之前，肯德基已经加大了下沉市场的投入力度。同样处在河南的一个小县城，在2019年末当地一家新商场开业时，当地居民惊奇地发现，商场入口处开了一家肯德基。自此，肯德基人满为患。相较之下，在当地已经开了几年的德克士开始遭到冷遇。

在肯德基前往下沉市场掘金的同时，麦当劳也没闲着。2020年9月，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，麦当劳在2022年达到4500家门店的愿景没有改变，并透露在餐厅组合上，2020年新开门店中超过50%的店都在三线等低线城市，加快对下沉的速度与布局。

肯德基与麦当劳的下

沉，意味着本想“避其锋芒”的德克士很快再次迎来与麦肯的“正面硬刚”。除了麦肯，德克士在下沉市场的竞对还来自五花八门的山寨洋快餐，比如华莱士。以山寨肯德基起家，靠着低价策略，华莱士早在2018年底门店规模就突破了万家，这比麦当劳与肯德基加起来的门店数量还要多。

前有麦当劳、肯德基，后有华莱士，德克士“腹背受敌”。特别是在麦当劳、肯德基持续推动下沉战略的背景下，德克士能否在下沉市场保持其“顶流”形象，还有待验证。

2、新战场困难重重

德克士要重回一线城市了！

近几年，关于德克士重回一线的声音一直都在。这个曾在一线城市交了不少学费的品牌一直都未放弃一线城市。

近几年关于“德克士重回一线”的报道

德克士首席运营官崔凯军曾对外透露，2020年，德克士在北上广深新开门店突破200家，是近三年的最大增幅，未来还会持续加速。

2017年，德克士在上海开出首家“德克士未来店”，以“无人智慧”为主题，在原有特色“舒食”门店上进行升级延伸，德克士针对这家门店打出了“智能、新鲜、尊享”的口号，以吸引消费者。

德克士“重回一线”的战略已经提上日程，但显然，面对遍地肯德基、麦当劳、汉堡王的上行市场，一片红海下，“重回一线”可能比当年“进入一线”还要难。正因如此，德克士需要拿出更多的诚意与创意，方或有突破。德克士未来店的推出便是德克士另辟蹊径寻求突破的一种表现。

下沉市场正在迎来劲敌，重回一线亦困难重重，在这样的背景下，能否借上市迎来转机，或许正是德克士的期望。

山河壮行，锢疾仍在

挑战先来？

如果母公司上市成功，或为德克士“千年老三”的地位带来转机，但同时也意味着在股民的全方位审视下，品牌运营透明化，德克士或将迎来更大的挑战。

1、服务

德克士的服务一直为人所诟病。儿童游乐区脏乱、工作人员态度不好等等，在网络上，可以看到各种各样关于德克士服务的吐槽。这与德克士的合作模式有着很大的关系。

麦当劳的加盟费为300万元。300万元只是一个准入门槛，申请者还需要满足在管理能力、交际能力等多方面的要求。同时要求申请者接受为期12个月受训。麦当劳找的加盟商是一个“懂得穿围裙的生意人”。并且，麦当劳不允许多元投资，投资人必须将全部精力或是大部分精力用于麦当劳门店的运营上。肯德基是800万的准入门槛，同时需要接受相关培训并愿意建立长达10年的合作关系，且肯德基只选择成熟的加盟商。相较之下，德克士的门槛较低，且对投资者的要求也更灵活。在德克士200万元的加盟费里，基本包括了店面租金、装修费用等大多数开店支出。

相对于麦当劳与肯德基，德克士对门店的管控更为放松，这致使各个门店的业务水平参差不齐，这也是德克士相对于麦当劳与肯德基，并未形成服务标签的主要原因。那么，一旦上市成功，服务却没有得到相应改善，德克士的服务在更多目光、更严格要求的审视下，或迎来更猛烈的吐槽，最终可能会影响其品牌形象。

2、食安

用发臭鸡翅制作食品，操作人员健康证明不规范……德克士近些年的食安事件也并不鲜见，之所以并未如麦当劳、肯德基的食安事件一样引起轩然大波，与其品牌声量有着莫大的关系。品牌声量越高，关注度越高，食安事件对品牌的影响越大。

那么，上市成功之后，食安事件对德克士所产生的影响必将升级。严格管控食安问题，是每一个餐厅运营的基础，更是一个知名品牌保持“长红”的基础。

3、品牌上行

仅是2020年就在北上广深开了200多家门店，德克士的上行战略已经到了大刀阔斧的阶段。但能否上行成功还有待验证。如果再次失败，未上市的德克士会继续坚守着下沉市场图谋版图，但上市后势必会影响股价，届时，对德克士的打击也是双重的。