茶饮定位的5个误区 你的品牌掉进去了吗？

『饮力向上』——《中国饮品快报》茶饮品牌成长年度教育课程 ，第一期将于6月8号正式开课，60多个茶饮品牌参与其中。

我们的第一堂课是定位。

为何要把定位首发，按照这堂课的特邀主讲老师张知愚的观点，定位就如同一个生态位，自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置，对手吃不掉它，它也吃不掉对手。

当下，烧仙草火了、烤奶火了、老红糖珍珠火了，行业还是习惯一拥而上，甚至连品牌名、品牌形象也不经思考一番，就原物照搬。殊不知，这些品类早在消费者心中有了代表品牌，占领了其心智。

照抄后，一时或可成功，但长远很难。毕竟，韭菜地里剩下更多的已是黄土。

品牌如何找准生态位？找出自己的细分品类？在6月8号及后面几期的课程中，我们会逐一给出答案。

今天我们先来聊聊，茶饮品牌定位中容易出现的5个误区。

01PART  ——

错误的品牌名

从认知端看，品牌名的段位至少有三个层次：

记得住也听得懂：农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感，也有品类特征。

记得住但听不懂：天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感，所以听得懂，但是没有品类特征，所以记不住。

这类名字在传播时要加上品类词：天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。

记不住也听不懂：京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。

新茶饮品类里记得住也听得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶。名字里都有品类特征。

听得懂但是记不住的品牌有：古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨。这些名字能够记得住，一部分原因是名字里有画面感，一部分是因为大量门店和广告。

但是这种品牌名都听不懂，因为没有品类特征。

所以这些名字最好加上品类名，书亦烧仙草就做得很好，其他品牌做的不够。例如一点点、古茗，很少见到它们把自己的品类名带上。只看名字很难意识到是一个茶饮店。

品牌名以记得住为第一准则，记得住才有被选择的机会。新茶饮行业也有很难被记住的名字：灏漾茶饮、峯茶、荼味里。

很少有人能把这三个名字一次念对，念不对的名字自然就不会耗费能量去记忆。品牌虽然精心设计，但其实是严重的内部思维。

02PART  ——

错误的品类名

莜面就是一个错误的品类名。

西贝莜面村的名字首先很正确地在品牌名后面加上了品类名，但是莜面这个品类名不对。西贝花了很多钱去教育顾客，但是效果并不好。

最明显的证据就是你在搜索框里输入 “西贝” 的名字后，跳出来的第二个问题就是 “莜面” 俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整，搜索很多次的问题会被优先显示。所以这个搜索效果就表明了莜面这个品类名的错误。

怎么办呢？改名，把 “莜面” 改成 “悠面” 。

“稻米油” 之前就叫 “米糠油” ，米糠油的价值感比较低，改成稻米油就好了。

“新茶饮” 和 “厨电” “白电” “黑电” 一样都是专业术语，不是正确的品类名。测试办法也很简单，你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客：你喝的是什么？没人会说他喝的是新茶饮。

就像没人会去买厨电或白电，而只会买吸油烟机或洗衣机。所以吸油烟机、洗衣机、电视是品类，厨电、白电和黑电不是品类。

如果新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名，就是错误的。

喜茶对自己的定义是：灵感之茶、芝士奶盖茶开创者；奈雪对自己的定义是：茶和软欧包；蜜雪冰城对自己的定义是：冰淇淋和茶；沪上阿姨对自己的定义是：现煮五谷茶；七分甜对自己的定义是：芒果饮品。

她们都没有用新茶饮来定义自己，创业者本能地觉得新茶饮不是顾客用语，纷纷避开了这个品类名。

03PART  ——

没有聚焦核心品项

以喜茶和奈雪为代表的头部品牌不断开发新品，整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。

对于喜茶和奈雪来说，她们已经占据品类头部位置，不论推出什么新品都会引起关注，并且也具备相应的能力。

但是对于其他品牌来说，盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候，合理的策略是聚焦核心品项，围绕核心产品做创新。

核心品项是品牌的载体，每一个品牌都有一个或几个代表产品。

喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。

品牌常常是通过一个爆款成名后，才开始推出新的产品。但是大多数人只看到她们成功之后的样子，忘记了她们成功之前做了什么。

对于新创品牌来说，聚焦一款或几款产品，集中精力打造有爆款潜质的产品，让爆款成就品牌才是聪明的做法。

就像小米公司，聚焦传播资源和技术资源打造智能手机，用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。

像老板电器，聚焦资源打造大吸力油烟机，也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。

04PART  ——

没有聚焦原点市场

我们总是在说聚焦，因为聚焦很有必要，同时也很难做到。

很有必要是因为新创品牌资源有限，必须聚焦。很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能，但是创业者有哪个不是贪婪的？

这里说的贪婪是一个客观状态，创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人，让他们克制贪婪是很难的。

或者也可以换一个词：节制。

茶颜悦色就是一个很节制的品牌。她一直聚焦在长沙本地和周边发展，在区域市场密集开店，并刻意打造自己成为城市品牌。

蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全国开店，很大原因是她们起步早，赶上了行业红利。占据头部位置后几乎怎么做都是对的。头部品牌有最多的关注度、最好的人才、最充足的资金、最好的地段。她们有资本去贪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶开了很多类型的pro店。

但是新创品牌没有。

聚焦原点市场的好处很多：首先可以集中采购原料、降低物流成本，其次可以形成高频次的品牌曝光效应。

肯德基在美国市场不如麦当劳和汉堡王，但是她聚焦资源发展中国市场。肯德基中国约6000家店，麦当劳3000多家，肯德基的单店销售额是400万左右，麦当劳是200万上下。

更多的门店带来更高频次的曝光，更多的展示让顾客更愿意选择你。这就是聚焦原点市场的认知价值。

茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果很明显，如果你走几步就能看到她的店，那么你的直接反应就是：应该很火吧，不然怎么开这么多店。

事实上，密集开店也是星巴克的策略。在一线城市星巴克甚至会在同一位置开两个店，即使很多门店不赚钱。

05PART  ——

没有考虑未来的竞争

艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段。

36氪最近的一篇报道说，新茶饮行业48万家店铺，80%日利润入不足150元。

根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中，行业同质化非常严重。

得益于中国市场的巨大纵深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是这些利润都是暂时的。

海底捞的成功被很多品牌模仿，看起来最成功的是小龙坎。但是随着海底捞的下沉，小龙坎就开始关店。因为在顾客看来，既然小龙坎也是在讲服务，海底捞来了就没必要去小龙坎了。

可口可乐市场下沉之前，非常可乐也卖得很好。但是她和可口可乐太像了，二选一的时候顾客常常会放弃她。

现在还活得不错的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未来的非常可乐和小龙坎。

不谋全局者，不足以谋一域。一个有野心做全国市场的品牌，从一开始就要有全国市场的视角。

就像肯德基和麦当劳开创了快餐范式之后，其他的品牌都要避开她们的强势位置。真功夫做中式快餐、老乡鸡做中式社区快餐、乡村基做中式川味快餐、华莱士做低端快餐。老乡鸡在还是安徽快餐品牌的时候，就已经做好了在全国范围内竞争的准备。

新茶饮品牌的未来，首先是避开喜茶、奈雪和蜜雪冰城的强势位置，也要考察古茗、书亦、益和堂这些未来巨头的动向，然后根据自身能力和品类分化的趋势才能找到自己的定位。

我们可以把定位理解为生态位，自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置，别人吃不掉它，它也吃不掉别人。

商业世界里的物种（品牌）稍有不同，他们要占据的位置是顾客的头脑。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的。创业者首先要洞察认知中的位置，然后用品牌去占据它。

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