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来源 | 沐山天团
编辑 | Yanco
本文要讲的3个理论工具是：独特销售主张USP、品牌形象论、定位论。属于做品牌/做营销策划的3个最常用的理论工具。一个品牌什么时候该宣传产品功能USP？什么时候要主打品牌形象？什么时候该对品牌进行定位？除开创始人，对于品牌内的市场部人员来说，能够非常深刻的想清楚这些问题，他已经入门走向进阶了。值得重复说明的是，策划永远是为品牌解决问题。品牌遇到的所有问题，归根到底就3件事：产品、用户、竞争。1950年，二战刚结束，美国国内百废俱兴，商业逐渐繁荣起来，竞争还不是很激烈。这个时候，企业要想卖出去产品，最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处，能为他解决什么问题。如何更直接的强调产品功能，就成了企业最迫切的需求。所以这时诞生的理论叫USP，独特的销售主张，由美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出。1. 每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2. 主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；3. 主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。对于品牌内部来说，挑选自己的USP，是有难度的，因为往往会产生两种情况：特点太多选择障碍 OR 大家都差不多，没特点可讲。包括但不限于：味道、颜色、状态、大小、原料等物理属性。坛宗剁椒鱼头：鱼头大，才好吃
三胖蛋原味瓜子：所有瓜子都很大
某炸鸡品牌；像鱼肉一样嫩
某酸汤鱼品牌：鱼好汤更好，酸爽七分饱
五芳斋：粽子，八大口味，新鲜即食
等渔号：好吃没刺儿有面
巴奴：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是
陈记顺和：新鲜牛肉，吃在潮汕家宴
不过，因为餐饮产品同质化严重，光采用产品特性作为差异点的品牌越来越少。产品是否具有某种共性的制作工艺，比如：手工，古法等。或是采用了某种未曾面世的技术，再或者是有产品来自特殊产地。皇茶：芝士现泡茶原创者
真功夫：营养还是蒸的好
嗨皮儿：现蒸面皮·板烧煎饼
小满手工粉：现磨手工
苏小柳：手工匠
谷田稻香：现煲瓦锅饭，全球最好的米饭
邻小姐：鲜骨麻辣烫
他湘遇见你：湖南人用湖南食材做湖南菜
锅说：一次用油老火锅
世界茶饮：功夫鲜萃茶
觅姐：汤可以喝的麻辣烫
云海肴汽锅鸡：不加一滴水，蒸汽凝结而成
有些品牌觉得不论是特征还是做法，都不够打动人，认为自家的产品可以为消费者带来诸如：美白、减肥、健康等利益。六个核桃：经常用脑，喝六个核桃
九龙斋：解油腻，喝九龙斋
王老吉：怕上火，喝王老吉
某火锅品牌：吃了不上火
某火锅品牌：吃完身上不带味儿
当然，当年DQ的倒杯不洒，其实是在用消费者能理解的方式，表达产品的品质有多好。这类做法严格意义还是属于产品特性，只不过比较特殊，我把它单独列出。USP里最难，也容易被忽视的一条，就是第3条：聚焦并重复。很多创始人自己看多了，就觉得要更换USP，其实对消费者的教育，永远不嫌多。只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场的青睐。1960年代，竞争日趋激烈，市面上生产类似商品的企业也在增多，这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。别说你是哪里的茶，中式茶还是台湾奶茶，奶茶还是果茶，消费者要么是分不清，要么就是懒得分。随便咯，在没有一线大牌的前提下，哪个看着顺眼就买哪个。产品同质化，使消费者决策主要依赖感性而非理性。因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。既然产品上难以差异化，那就形象上情感上差异化吧。你现在看到的多数茶饮品牌也多采用此类方法。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。我的客户嗨皮儿，它和其它面皮品牌产品上没有区别，那我们就塑造一个面皮游乐园形象，实现部分差异化。怂串串和其它串串品牌产品上没有区别，那就塑造一个怂的形象。太二酸菜鱼和其它酸菜鱼产品上没有区别，那就塑造一个漫画风的形象。一笼小确幸和其它点心铺产品上没有区别，那就塑造一个文艺小清新的形象。姚酸菜鱼=酸菜鱼+轻奢精致女性形象
和府捞面=面+书房形象
咬金=创意菜+唐风国潮形象
林间小屋=烘焙+大自然形象
而在于前期需要根据品牌针对的人群、品类属性、创始团队的基因、团队气质和优势资源等多方面综合考虑。让一群钢铁直男运作一个文艺小清新品牌，真的是难为他。你用什么样的形象，吸引来的一定是对这种形象产生心理、审美认同的用户。其实也是在进行人群差异化细分。别说你的USP是什么，品牌形象什么样？消费者连记住你是谁都成了一个难题。那么这时对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心智之中占据一个位置。商业是一场战争，它以竞争为导向，而非以需求为导向。商战是心智之战，消费者心智极其简单、怕麻烦，要用一句话告诉消费者你是谁。一个企业要么数一数二、要么与众不同，别无他策。定位的核心就是消费者的认知管理，成功的品牌必须成为一个品类的代表。企业根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。餐饮行业里采用该方法的例子，数不胜数，不单独举例了。它足够简单，一听就懂，懂了立马就能用。的确，如果讲蓝海战略、文化战略、竞争战略，很可能你还没讲完，台下听众已睡到一片。餐饮行业各大品类的前几名，早已落定尘埃，后起之秀如果运用定位论，多采用细分品类或以单品爆款作为品牌打造的方式。1. 理解，能让消费者一目了然“你能为她提供什么独特产品？”2. 选择，你主打了某个单品，配合铺天盖地的文案，那我来你这里几乎必点这道单品，解决选择效率问题。1. 选择了单品也就意味拒绝了其它。且先不说你的单品赛道有多宽，撑不撑得起你的品牌发展，试想一下，如果满大街都是品类专门店，消费者会怎么选择？文字游戏：酸菜鱼——酸汤鱼——金汤酸菜鱼——酸菜炉鱼——小锅酸菜鱼……2. 聚焦一道菜，消费者对这道菜的预期会比较高，如果你只是空喊口号，没做到体验满分，你终将失去这个消费者。3. 容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外，提供给消费者的精神满足，例如场景、互动、创意等。餐饮人日常使用比较高的专业词汇里，一定有“消费者心智、消费者认知”，它们都来自定位论。定位论认为，消费者的脑海里，给每个品类都留下了空位，你只要给你所在的品类，设定一个具备差异化的标签，然后通过重复性的广告，植入消费者脑海中的空位，消费者就会被你“洗脑”，选择你。这极其粗暴，存在于消费者脑海里的那些标签，绝不是稳定一成不变的，它跟行业、社会时政运转、历史文化变迁、潮流变化等各种因素都有联系，要知道，人是世界上最善变的物种。当然，定位论确实可以让你想凸显的品类/单品/标签，在用户的认知里和你的品牌进行强关联。从心理学上讲，这最多属于用户认知管理，而非品牌的所有，至少我很少看到彰显定位的品牌，同时做到了用户体验。而且，定位论往往只求被消费者记住，而不在乎传递的信息是否有打动力，是否能增进用户体验和好感，它极易让品牌忽略女性用户最为在意的部分。定位十分依赖重复，只有重复才能给消费者“洗脑”，把品牌想让你记住的钉子，狠狠的钉在你的脑海里。对于短期内维护现有市场的良好运作，定位论是有效的，但对于寻求创新以及长期维护品牌市场地位而言，它有缺陷。对定位论深信不移的朋友，可以尝试用这个理论的方法，为1线城市的茶饮和甜品品牌做一次定位，看看结果如何。定位论主要解决品牌的竞争问题，这个理论的争议很大，可能我需要一篇长文彻底讲清。这里就不深入了。USP解决产品问题
品牌形象解决用户问题
定位论解决竞争问题
USP理论强调产品功能利益点，多用于产品差异化塑造；品牌形象论强调塑造形象、传递情感，让消费者产生心理和审美认同；定位论则强调贴标签、占据品类来区隔竞争对手，将品牌植入消费者脑海。至于什么时候该用什么理论，其实这段总结已经给出了答案。如果品牌的产品本身具备很强的独特性，或者说洞察到了一个消费者很需要的功能利益点，可以采用USP。如果品牌所处的赛道，竞争已经很激烈了，你的产品和竞争对手没什么差别。要么通过定位，分大品类的蛋糕，细分品类或者创造品类，然后占据心智认知。如果有一个营销公司，用一套方法去做所有项目，并且认为适合品牌发展的任何阶段，他要么是盲目自信，要么就是忽悠你。至于文中提及的文化战略、竞争战略和蓝海战略，我会在战略入门或进阶篇再行介绍。本文提出的3个理论，都诞生于美国，且是在美国特色的市场经济发展下而产生的，和时下中国正处于全民消费升级的大环境浪潮并不完全一致。时下年轻的一代消费者，他们既需要快速的认知你，一眼看懂你的卖的什么，对我有什么好处，又要你具备能吸引她的品牌形象，最好还能和她产生精神共鸣，替她表达生活中的喜怒哀乐和她的个性审美。所以你会发现，单靠这3个理论的任何1种，可能都无法支持品牌发展所有阶段，市面上有很多成功的品牌，是在不同阶段采用了不同的策略，甚至是融合2到3个策略共同实施，才一步步走向成功的。8月15日~16日，勺子餐访团第41期，将走进中国火锅之都——重庆，开启最火标杆餐厅探秘之旅，参观学习当地人气火锅品牌“周师兄火锅”，听创始人周到分享《周师兄如何聚焦定位和打造顾客好体验》。除周师兄火锅之外，我们还将参观学习当地最具代表性的酸菜鱼连锁品牌九锅一堂、一年接待超过1亿人次的川味快餐品牌乡村基，一起探秘最火标杆餐企背后的经营之道。
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