柠檬茶再细分 看这个品牌如何用新品实现店数翻倍

在广西逛街，最能让你惊讶的是什么？奶茶店多，真是多！

随便一条不到一公里的步行街，就有十几家奶茶店，益禾堂、蜜雪冰城等这些外地强势品牌不说，本地品牌也让人眼花缭乱，且这几年也在陆续新增。

而茶里屯这个进入广西不久的品牌，在这样一个茶饮品牌密集聚集地，用了不到四年的时间开出近300家店，是如何做到的？

四月初，我们去了趟茶里屯总部，与创始人冯镇波聊了聊他的创业史。

01PART  ——

为何在茶饮品牌密集地创业

广西市场竞争激烈，行业内人基本了解，那冯镇波为何还会选择在广西创业？这要从他的出生地说起。

冯镇波出生于广西省著名的奶茶之乡平南县，在这个县城10%都是从事茶饮行业，自家叔叔姐姐也是在当地开奶茶店。

初中时期，冯镇波就在姐姐店里帮做奶茶，那时做的都是大桶奶茶，顾客买奶茶就舀一杯，另外加些珍珠、椰果等常规小料。可以说，冯镇波在奶茶的1.0时代就已经开始接触奶茶。基于早期对奶茶的接触，从思想上的认知到对茶饮产生兴趣，2007年毕业后就直接从事了茶饮行业。

随着奶茶行业的发展，市场消费档次不断提升，奶茶品牌也打破了传统经营法，更多的消费者不仅仅关注产品，更愿意为品牌、格调等多方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间。这一系列变化对于在叔叔奶茶店做过管理及研发，之后又做过贸易的冯镇波来说，是见证了奶茶从粉末时代到现制茶饮的变化。

深耕行业多年，冯镇波敏锐的感觉到茶饮行业未来的趋势，他认为奶茶从业者不单是开家小店卖奶茶，是必须走向品牌化、系统化才能跟上休闲餐饮的热潮，也正因为有这种认知，冯镇波在2017年创立了“茶里屯”这个品牌，开始了茶饮创业之路。

02PART  ——

产品以差异化突围市场

从一开始建品牌，冯镇波就意识到广西没有空白市场，但既然决定创业，就有绝处逢生的机会，结合他对广西市场的了解，对于茶里屯怎么开店，他心里已经有了初步方案：

2017年年底，茶里屯的第一家店正式开业，地段学校周边。据他当时的调查，这地段的消费人群以中学生与社区人群为主，整体人流在2万左右，周边奶茶店五六家，令他惊讶的是，这些店大多还是传统的手动经营模式，收银系统、微信支付等都还没有普及。

每家奶茶店的产品大概30个左右，价位6—10元不等，销售量最好的是波霸奶茶与柠檬茶。从产品的质量来看，多家店用的市场上普通的珍珠、柠檬上各家都不一样，做出的产品口感也不相上下，没有特别之处。

基于这几点的调查结果，茶里屯打差异化战术已经在冯镇波脑里成型。从收银系统入手，引进收银设备进行管理，开通微信、支付宝等支付功能，对比周边还没有这些功能的奶茶店来说，显得更加高端、前卫。

其次是包材设备，当时周边店还并没有先进的设备，奶茶杯还都是用的最普通的吸塑杯。而茶里屯从果糖机、泡茶机到动封口机等，配备一系列的先进设备，以保证制作产品的稳定性。奶茶杯选用注塑杯，包装升级，彰显品质，让顾客有更好的消费体验。

在产品的选料上，冯镇波店里的奶茶产品选用的是琥珀珍珠，比起其他店普通的珍珠，琥珀珍珠的口感更加Q弹软糯。在柠檬茶产品上，为了区分周边奶茶店柠檬茶产品，冯镇波将重点放在了柠檬果与制作上，他认为柠檬的品种、种植产地到后期制作，这些细节都将影响柠檬茶的口感。

以当时一款爆品“柠檬Q果”为例，这款柠檬茶臻选的是广西地区生产的香水柠檬，香气足且酸甜适中，不用过多地去调配就能稳定柠檬茶的口感。制作上坚持手打手切，更大程度上的保留了柠檬的原汁原味，再配上椰果，增加产品的咀嚼感，使柠檬茶口感不再单调。

“柠檬Q果”定价6元，开业当天销售量达到2000杯以上，从价格优势到产品质量，都比周边奶茶店更胜一筹，也正是这款差异化产品，在茶里屯开业期间，成功引流了一大批消费群体。

03PART  ——

自种茶园来稳定开发产品

2017到2019年间，茶里屯以产品差异化打法，将店开到100多家，遍布广西、广东、湖南等地区。从镇到县城，慢慢往上扩展，产品的价位从最开始的6—10元提升到15元以上。

此时国内地区品牌也慢慢强势崛起，在冯镇波各种挖掘产品差异化的同时，发现一些地区品牌在不断的更新产品及升级品牌形象，同时在各种细分区域下，也将产品细分来定位品牌。

冯镇波突然意识到一个严重的问题，茶里屯没有代表性产品，在产品菜单上，都是推新市场流行的产品，而经过冯镇波在原材料上的精选及更换或添加一些小料来创新产品的差异化。  

事实上，国内大部分的区域品牌在产品研发上都已经相当成熟，从趋势上来看，2019年，大家都提倡鲜果、鲜奶等原料主打健康标签，而品牌在原料上的升级也促进了品牌的升级，直接打压了单纯的产品差异化竞争。

要突破这一瓶颈，冯镇波分析了华南地区的市场趋势，经过了一系列的思考，决定将产品定位于柠檬茶，他分析了柠檬茶的两点优势：

在柠檬茶的产品上，他也做了细分，通过不同的拼配茶叶来打造一系列花香型柠檬茶，要能更好地突出产品的香型，关键在于茶底，而要在市场上找到适合的拼配茶底并不是那么容易，冯镇波又新生了一个念头，决定自种茶园，创建自己的供应链。

2019年的中旬，冯镇波前往福建调查茶叶种植市场，同时学习茶叶的种植及制作工艺。经过半年的摸索后，19年年底，冯镇波在福建签订了200亩的茶园基地，主要生产5种茶叶，分别为大红袍、鸭屎香单丛、奇兰乌龙、正山小种、茉莉花茶。

乌龙类的大红袍、鸭屎香单丛与奇兰乌龙都含有兰花香型，不同的制作工艺彰显出兰花香的不同韵味与口感，如半发酵的鸭屎香单丛，在经过特殊工艺制作后，使鸭屎香在兰花香的基础上呈现出一个独特的奶香味，而大红袍则是香气馥郁，香高而持久，“岩韵”明显。

正山小种属于红茶类，全发酵。泡水后汤色红浓，香气高常带松烟香，滋味醇厚，带有桂圆汤味，加入牛奶茶香味不减，形成糖浆状奶茶，液色更为绚丽。

茉莉花茶属于再加工茶，将茶叶（茶胚）和茉莉鲜花进行拼和、窨制，使茶叶吸收花香而成的，茶香与茉莉花香交互融。有三窨一提，五窨一提，七窨一提之说，针对茶里屯研发新品的需求来生产制定，很大程度的提升了产品的稳定性，也解决了供应链不足的问题。

04PART  ——

做细、做精一个品类

对于茶底，茶里屯已经有了自主权，需要什么样的茶香，什么样的品质，都能在茶里屯自己的茶叶工厂实现，也满足了茶里屯主打花香型柠檬茶的研发需求，在产品的品质上，冯镇波要求把产品做细、做精，而对于花香型柠檬茶，不仅是要闻出花香，更重要的是品出花香。

要做好花香型柠檬茶，冯镇波认为，原料上重点是茶底与柠檬，制作上重视手作。

首先柠檬是特选的香水柠檬，比起其他品种的柠檬，冯镇波精选的香水柠檬香气更足，其次制作上坚持手打手切，以保证柠檬的香气口感自然，再就是柠檬片的厚度，保证都在0.5厘米，让一杯柠檬茶更有价值感。

茶底上要汤色明亮，以保证出品颜值，花香要明显，要馥郁持久，前后要有岩韵味，能彰显出不同口感的特点。

以茶里屯研发的3款花香型柠檬茶为例：

大状元柠檬茶：首选武夷山大红袍，采用香水柠檬来搭配，手工雪克，岩韵高扬持久，回味甘爽带花香味，尾段回味淡淡的兰花香。

至尊柠檬茶：茶底选用福建乌龙茶底，茶汤色清澈橙黄，搭配手打香水柠檬，结合出酸甜花香的清爽口感，后段在鼻腔里能感应到兰花的清香。

正山小种柠檬茶：这款产品运用的是正山小种红茶底，正山小种产于崇安县星村乡桐木关一带，也称桐木关小种，因产地处于地势高峻，海拔1000-1500米，冬暖夏凉，加上特殊的加工工艺，如发酵以后的锅炒，（也称“过红锅”）复揉和熏焙，制作出来的柠檬茶，汤色红亮，香气高长，带有特殊的松烟香。

从上面3款产品可以看出，不同的茶叶性质搭配出的柠檬茶口感也不同，花香的呈现也不同，这就突出了系列产品的特点及不同的口感体验。

经过一系列的反复调制，将花香型的柠檬茶利用茶底的不同，细分口感，打造系列型的产品，让消费者有更多的口感选择。

茶里屯的花香系列柠檬茶在2020年上市，均价8—15元，产品一直保持月销量的前三，这一系列产品在疫情期间也带动了门店增长率。截止2020年年底，茶里屯门店数量280家，成活率达到90%。

目前，冯镇波根据产品品质的升级，也将门店进行升级，将品牌打造成做一杯好茶的寓意，正如茶里屯的slogan—“臻选功夫茶底”，用心去做好每一杯茶，这也是茶里屯一直以来坚守不忘的初心。