一个茶饮品牌的转型：7年4次“折腾”，我让月营业额涨了50%

不仅颜色和店型变了，就连主打品类也变了。去掉“港奶”标签，改卖水果茶后，生意越来越好，开业一周营业额同比上涨了100%。

同一时间，桂源铺也在去港奶、做全品类。

这让我想到一个话题：品类不流行了，茶饮店如何找到新的增长点？

福州八一七路，是广芳园第四代门店，在五一这天正式营业。这是由一家3年的老店改造而成的。

重新装修后，这家店视觉风格焕然一新，定位也从“香港潮饮店”，变成了“杯杯皆欢乐”。

之前店内的香港文化场景、文字标签被彻底去除，小吃品类从15个，大刀阔斧地砍到了5个，以前卖得很好的车仔面、木桶蛋挞、流沙包等小吃统统消失。

而且，招牌饮品也不再是丝袜奶茶和咸柠七，变成了招牌杨枝甘露。

五一开业的门店，第一周营业额就从2000翻到了4000,元，这个店以往平均营业额在6万左右，今年5月份的营业额达到了9万元，相比于去年提升了50%。

“现在行业也不分港奶、台奶了，就分好喝、健康、好看与不好喝、不好看、不健康，消费者眼里，没有品类只有品牌。”广芳园创始人杨希龙称。

目前还有5家新门店正在装修中，预计在6、7月份相继开业，各种业态和店型都测试之后，就会全国升级。

作为港式奶茶的代表品牌之一，广芳园也有过高光时刻，以茶饮+小吃的60平以上大店模式，25~28的客单价，满足了下午茶场景。最高峰时门店近千家，平均每家店的月营业额都在10万上下。

但从2017年之后，港奶品类出现了断崖式的下滑。

迫使杨希龙下定决心转型的首要因素，就是港式奶茶的品类式微。

2017年~2019年，在这一阶段，以茶饮+小吃模式的港式奶茶，受到了新茶饮的全面挤压，有媒体报道，2019年，港式奶茶3个月内闭店率较高。

客群年龄偏大、对年轻人失去吸引力，市场开拓困难，闭店率高、门店营业额下滑，成为了港式奶茶的通病。

而时间倒推5年，米芝莲在上海日月光的店，开业盛况不输喜茶，消费者在门口大排长队。当时，很多人做饮品店“加盟首选港奶”。

港式奶茶，代表着80后一代人心里的香港情结。王家卫的电影里，张曼玉手挽饭壶、着木屐，点一个猪扒包加奶茶的身影，是很多人对港奶的初印象。

但随着港片的没落，“港式生活”逐渐失去了吸引力，新一代年轻人对港奶也没有了热情。

“我们做过调查，70后和80后，提到香港会有很多特定的情结，但在95后心目中，香港只是一个地方而已。这一代年轻人心理没有任何崇拜，谁能表达TA，TA就跟随谁，认同谁。”杨希龙说。

第二个重要的因素，在于品牌定位模糊。

“去年，有个加盟商要在我店里卖干炒牛河，我不同意，他说’明明是个茶餐厅，为什么不能卖？‘这句话刺痛了我。”

“广芳园是个饮品店，不是茶餐厅，但因为小吃品类的销售占比超过35%，已经模糊了定位，不得不让我下决心转型。”广芳园创始人杨希龙告诉我。

面对一个日渐衰落的品类，品牌到底该如何转型？

任何流行都有终点，一个品类会经历爆发，也不可避免会逐渐走向衰落。

品类衰败的情况下，茶饮店如何通过转型，让品牌留下来？我复盘了广芳园、桂源铺等港奶品牌的转型升级，或许能找到一些参考。

1. 一代店：“老香港茶点”，还原正宗香港味

2014年3月，广芳园第一家店在福州开业，当时名叫广芳园老香港茶点。

“店内场景和香港街头的街铺一样，充满了港片海报，13个SKU，包含丝袜奶茶、冻柠茶、咸柠七、鸡蛋仔、菠萝油等产品，和香港的街头小店一样”。

因为赶上了港式奶茶的品类爆发期，同一年杨希龙连开7家直营店。

2. 二代店：视觉升级，推出瓶装杨枝甘露

2015年，刚刚开始规模化的广芳园，进行了第一次VI、CI升级，确定了绿色的主题色，店内持续在香港元素上深耕，增加香港怀旧场景，同时把香港流行的饮品、甜品、小吃都还原出来。

比较典型的是瓶装杨枝甘露，当时是广芳园门店的爆款。

3. 三代店：开卖珍珠奶茶，营业额上涨40%

2017年是很关键的一年，一直在港式奶茶上深耕的广芳园，在新茶饮崛起的时刻，试着上了两款水果茶：招牌西柚、一颗奇异果，让夏季的营业额也涨了起来。

第二年，又上了台式奶茶的代表：珍珠奶茶。

“没想到，当年冬季的业绩增长了40%。饮品行业没有品类的界限，只有品牌的界限，消费者心目中不分品类，都是奶茶，谁都可以做，消费者喜欢就行。”杨希龙感慨。

4. 四代店：去港式化、精简小吃，发展全品类

这次升级，可以用大刀阔斧来形容。

视觉年轻化，以轻盈的绿色改变了以往的沉闷，门店的香港街景、方言、香港设计元素，全部抛弃。

饮品上，丝袜奶茶、冻柠茶保留，但主推款变成了桃桃小叫兽、绿宝石小叫兽等颜值和话题度都有的产品，通过扩展全品类、台式奶茶、水果茶、水果奶茶等产品都有涉及。

15款小吃，砍得只剩下5个，目标是让小吃的销售占比控制在15%，同时对留下的小吃做升级，比如鸡蛋仔加入冰淇淋，变成了“樱花/草莓淇士蛋仔”。

比广芳园开始更早转型的是桂源铺，发源于上海的桂源铺，2018年关闭加盟开始启动品牌系统性的升级，变换赛道，从港奶到全品类，如今桂源铺在上海的200家直营店，3年营业额翻了3倍。

如今在桂源铺的门店，港式丝袜奶茶已经消失在菜单上，冻柠茶和鸡蛋仔成为了两大招牌。

港式奶茶从鼎盛到衰败，只有短短10年。事实上，餐饮整个大行业里，没有一成不变的品类，任何品类流行都是有生命周期的。

想做一个长青的品牌，就应该永远跟随消费者的需求，做出调整。

在品类上升期，把品牌和品类深度绑定，让消费者记住品牌，而在品类走向衰败的时候，就要把握时机，做出品类调整，最终把品牌留下来。

作为品牌，如何把握品类的生命周期，在品类式微之时，找到新的增长曲线，是一个永远不能停止思考的命题。