虽然盈利了
但没什么值得开心的
6月的最后一天,中国香港著名的连锁茶餐厅集团翠华集团披露上年财报。
财报数据显示:翠华在连续亏损3年后,终于盈利了。在上一个财年,翠华集团实现净利润为5580万港元。
单看财报净利,较上年亏损的1.24亿港元,翠华实现了“翻盘式”大增长,净利同比增长了145.0%。
餐饮业的朋友们可能会疑惑,这个翠华,去年一整年也没听说它有什么动作,怎么赚这么多?
事实上,翠华扭亏为盈并不来自餐厅业务的营收增长。在过去的一年,翠华的营收还下跌了14.9%,从2022财年的9.93亿港元跌至2023财年的8.46亿港元。
翠华盈利的真相令人落泪。
在过去一年,翠华的股东们之所以能挣钱,主要是因为,集团比往年多了两大收入来源。一大收入来源是卖楼,通过售卖不动产,他们拿到了8400多万港币。另一大收入来源是政府补助,过去一年,他们获得了香港政府2千多万港币的补贴。这两笔加起来一亿多港元的“非常规收入”,是翠华扭亏的重要支柱。如果没有这两笔钱,翠华极有可能还是处于亏损状态。
昔日“香港第一茶餐厅”,还是没能翻盘。
翠华今年能卖楼扭亏,是因为“祖上富过”,还有楼可卖。
2012年,翠华上市。
彼时的翠华,风光无限。
在资本市场的热烈追捧下,翠华最终以定价高达29倍的市盈率,2.27元招股价上市,成为“茶餐厅第一股”。随着香港旅游业的不断发展,这一业绩持续增长,其市值一度涨至81亿港元。
余文乐在《志明与春娇》里说,深夜里从兰桂坊出来,抬头看见翠华,就一定要去醒酒。而翠华便是当时香港餐饮文化的代表,甚至没有之一。
在查阅资料的过程中,内参君发现了这样一段描写翠华当年盛况的文字:
翠华在杭州刚开业时,城西的银泰城当日客流量就超过了15万。早上9点起,银泰周围的道路就几近瘫痪,到了晚上8点,丰潭路依旧在堵车。
当时,餐厅开业通常有低至五折的开业活动,翠华没有打折,却依旧需要排长队才能吃上。
时间来到了2016年,这一年对于翠华来说,是一个转折点。
这一年的翠华疲态初显,净利润第一次下跌。这一跌,便近乎腰斩。翠华的股价由2013年的5.75高位持续下跌,市值也由最高峰的81亿元跌至2016年的22.16亿元,市值蒸发近60亿。
这蒸发的60亿市值和翠华集团创始人兼主席李远康的经营理念不分开,即翠华必须在城市优越地理位置布局旗舰餐厅。在上市拿到投资的几年时间里,翠华用于物业、厂房设备类固定资产的投资,由2012年0.87亿元增长至2015年的6.43亿元,增长了7倍多。为了支付新店设计及装潢上的投资,翠华的资本开支也从2010财年的0.15亿港元,增至2012财年的0.63亿港元。
重新装修店铺、定位更加高端、新店不断拓出,成为了翠华在上市几年后的主旋律。但也正是从这一年开始,即使是翠华在旅游旺区开出的部分店铺,也会初显空座。
在香港开店,租金、人工、食材支出都是大头支出,成本急剧攀升,营收稳定不增,便很容易出现情况。也是正在这一年,翠华撤出了杭州市场……
2020年,外部环境变化。
按照香港的财年计数周期来计算,这一财年从2019年4月1日开始,到2020年3月31日截止。在这一财年内,中国整个餐饮业态都遭受到了强力打击,更不要提以游客支持起来的香港餐饮业,这给了翠华致命一击。
2020年的翠华,净利为负3.2亿元。
即便是香港早一步先于大陆放开,在香港也有翠华忠实粉丝评论道:“如今再去翠华的餐厅,才惊觉原来不用再排队了,哪怕是饭点时分,其位于市中心的餐厅里的人也不过半数。”
在此之后,翠华连亏三年,直到2022年。
营收不如意,很多领导者会选择采取老办法:削减成本。
毕竟开源是一个有关创新的活,要成功地做出未知的新业务。而节流,是做“已知”的事情。从一定程度上来说,节流的路径更加清晰。
餐饮企业的三大开支是相通的,人力、原材料、租金。在翠华的财报中,可以多次看到这些词。这些词的旁边,断断续续地写着翠华这些年来削减成本的行动方案……
2017年,翠华的员工总数为4280人,2020年,员工数变为3029人,有超过1/4的人离开。2023年,员工总数再一次下降,降到2565人。过去6年,翠华的员工流失率超过40%。
和员工数量大幅减少不匹配的是呈增长态势的门店数量。2017年到2020年,员工总数少了超过1/4,但翠华的门店增多了19家,增加了原来的近1/3。2023年的门店数量相较2020年有轻微下滑,但员工数的下滑幅度更大。
比较有可能的原因是:翠华优化了员工结构,减少门店中的固定员工,改用短期工。所以,即便按照财报信息所言翠华在这几年调高了薪资,总人力成本没有增长,还有小幅下滑。
食材和租金方面,翠华也在努力。
不过由于品牌没有出现策略改变、并且门店持续扩张,这两项很难有亮点,基本处于差不多持平的状态。翠华努力了,但努力扣出来的这些钱太少了,不能给翠华盈利带来显著的影响。
直到2020年,外部环境发生重大变化,成本才有明显的下滑。伴随营收下滑,食材成本下降。此时,高层员工降薪30%,人力成本也有一定的下滑。到2023年,翠华的人力成本降到不足3亿港元。
但时间已经回到2023年,一切好像都太晚了。
经营困难的翠华,似乎只有剩下变卖原有资产一条路。
翠华的市值从2013年高峰的81亿元,跌到2016年的22.16亿元,再到现如今的3.25亿元,整整25倍的差额让人不禁发出疑问,翠华究竟怎么了?
刚开始,翠华定位中高端茶餐厅,有高客单价和高销量保收。但随着时间推移,高客单价带不出高销量了。
在香港,翠华餐厅里一份铁板餐,卖到90多港元。但是在大家乐这样的快餐店,一份铁板餐不到50港元,还能送一杯奶茶之类的饮品。所以说,在香港时,翠华的定价差不多是普通快餐店的两倍。
结果大陆的翠华餐厅,卖得更贵!
翠华菜单定价是根据地区差异调整的。因为大陆餐厅价格上调,加上两地人民消费习惯的差异,最终两地客单价出现惊人的差异。翠华2012财年财报显示,翠华在香港的每张账单平均消费额为74港元,内地这个数据则高达190港元。8days报道,翠华在新加坡的餐餐厅定价要比在香港的门店高出10%。
这样昂贵的茶餐厅,门店开业初期还能靠网红经济、尝鲜因素等人多一些卖得动。后期强大的供应链将茶餐厅的菜式普及后,高价、但又没有做出绝对竞争力的翠华魅力大减。高客流没有了,加上翠华一贯以来想更高端加装修成本,加速了翠华的盈利危机。
现如今的翠华走到卖楼这步,外部因素有锅,但绝不是最大的那口。
放开后,大家乐和大快活的营收和净利双涨。先看大家乐,在2023财年,大家乐总营收为80.2亿港元,同比增长6.9%,净利润1.1亿港元,同比增长420.2%。再看大快活,2023财年总营收为30.24亿港元,同比增加4.9%,净利润0.45亿港元,同比增加5.3%。
大快活财报中注明,即使扣除掉政府补贴的0.41亿港元,大快活在这一财年依旧是盈利状态。相较于去年扣除补助后亏损了0.16亿港元,这一财年扭亏为盈,整体呈现出持续向好态势。
同时,大家乐和大快活都在财报中提到,要积极拓展更新、更小的店面模型。
◎来源:大家乐集团全年业绩公告
◎来源:大快活集团全年业绩公告
茶餐厅巨头们纷纷试水新模型,财报中也不断提及“品牌年轻化”、“符合现代趋势”、“迎合年轻人口味”等等关键词。翠华没有在品牌定位上做出调整,反而开出一系列子品牌,最终也没有折腾出太大的水花。
还是那句话,靠着祖上富过,如今才能卖楼扭亏的翠华,今后该怎么办?
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