【案例】从咖啡配送起步，看Coffee Box如何搭配社交和配送？

当营销高手哈里·罗伯茨正为提高星巴克的公众吸引力苦思冥想时，第三空间的概念给了他很大的启示。于是，从 1971 年建立到 21 世纪初，如何从细节入手打造一个供人们休闲的“第三空间”，成为星巴克重要的战略核心。几十年的时间，星巴克的门店从 1000 家迅速扩张到了到 16000 家。由此，星巴克将咖啡打造成一种生活方式。

现在，这个潮流正在发生新的变化。

当你穿梭于都市的办公楼附近，你可能会发现，与你擦身而过的路人，大多手捧一杯咖啡，匆匆奔赴目的地，而咖啡店里的人却寥寥无几。如今，咖啡的外带率已经从几年前的 20-30% 上升到更高。

Coffee Box 创立之前，联合创始人王江曾用几个下午的时间在星巴克蹲点。

首先看购买星巴克的人们，他们会是在店里消费还是打包带走，我观察了三个下午。然后再去写字楼底蹲点，看写字楼里的这些白领他们是否会去购买咖啡，购买频率高不高。通过观察发现，外带咖啡的需求是非常高的，所以我就想到，外送咖啡这件事是否可以作为一个点子，一个生意，一个商业模式。

看准了这块市场后，连咖啡（现为Coffee Box全资子公司）由此应运而生，成立初期的连咖啡并没有立即推出自己的品牌——Coffee Box ，而是选择给星巴克等咖啡连锁品牌提供配送服务，但是，王江内心十分清楚，他想做的，不只是一家咖啡配送公司。

咖啡的外送服务，是一件听上去不是特别性感的事儿，在饿了么、美团、百度外卖等把外送市场教育地足够成熟时，咖啡这个垂直的品类一直没有被足够地重视。

事实上，据市场调研公司欧睿国际的调查显示，中国的咖啡消费市场以每年 25% 的速度增长，每年的咖啡消费额为 700 亿元人民币，这距离成熟市场的 2 万亿至 3 万亿份额还有很大空间。我们是想做一个自己能够生产，能够外卖的咖啡品牌，做一个咖啡的闭环。

在王江看来，用户积累，线下运营，供应链打造如果都从零开始，难度是很大的。冷启动很难，需要找到一种方法，把冷启动变成热启动。

在什么都没有的情况下，Coffee Box 只有利用星巴克已经成熟的供应链，从帮助星巴克配送开始，建立好线上的营销能力和用户群，等到成熟之后，才开始建立线下的供应链。

在线上，平台会开发出不同的玩法，包括请人喝咖啡、喝咖啡送红包等方式。线下，平台则会雇佣配送人员守在星巴克店面，当下单成功时，由配送人员将咖啡送上门。

在积累了一定的运营能力之后，Coffee Box 开始涉足线下门店。

当星巴克、漫咖啡等遍地开花，在黄金地段上不相上下地争夺时，Coffee Box 却把门店开在了离用户较近，但却不那么亮眼的地方。

比如，Coffee Box 在望京 SOHO 的店就开在繁华商圈的隐性位置，这家只有二十多平米的场地也算不是一个真正的咖啡店，它在不靠近主街的一条街上，只有两个咖啡师，几个配送人员，更像是一个站点。

和星巴克不同，我们是完全相反的体验，不是咖啡店在哪里，用户去哪里，而是用户在哪里，咖啡点开在哪里。

这样的咖啡点在北京上海广州共有三十多家。Coffee Box 的目标是在靠近用户的地方，1~2 公里就有一个点。

Coffee Box 在线下站点的选址上会从用户需求和成本结构进行考虑，找到用户最为密集、成本相对较低的地方设点。

剩余的成本，Coffee Box 将用于提高配送等服务能力以及品牌打造上，他们最近提交了一个专利设计——双层杯盖，保证热咖啡在配送过程中不至于洒出来。 在 Coffee Box 看来，咖啡不仅仅是饮品，更是人们沟通社交的媒介。

品牌的竞争是升维的竞争。我们比星巴克多了两个维度，一个是把咖啡送到你眼前，另一个是让咖啡变成传情达意的介质，核心就是比星巴克多一个场景。我们所有的创新都基于对场景的理解上，把场景三要素时间、空间、人际关系结合起来。在王江看来，Coffee Box 的发展过程和三年前的想象非常一样。

在移动互联网创业多年的王江发现，在咖啡这件事儿上，即使走到了线下，场景的逻辑还是没有变。从 2012 年成立，到 2015 年成立自己的品牌，事情正在朝着他规划的方向一步步实现。