成立18个月销量破1500万、私域营收超1亿！单价66元的钟薛高为何供不应求？！

私域的趋势已经不言而喻，大部分企业已踏足私域，只是多数企业的进入程度还停留在初级，那么如何提升私域流量的贡献比，成为2021年几乎所有企业的诉求。

今天分享的这个案例主角颇有意思，作为网生国货品牌，在这个国货最好的时代，不断刷新纪录：

2020年双十一天猫冰品类目销售额第一，2019年双十一单日销售额破600万，国货昂首挺胸；

成立16个月营收超过1个亿、成立18个月销量突破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一！

钟薛高能把雪糕卖成“高端品”，限量版雪糕66元一支，依然迅速被秒光；让雪糕这个垂直品类的消费场景，从街头扩充到家庭；快时代下，新品牌精力、资源有限，好营销和好产品很难两全，而钟薛高却让好营销和好产品完美融合。

这些种种，让钟薛高成为一个国货经典案例，研究其私域路径，可以为很多还在摸黑探索的国货品牌提供新的方向。

撬动年轻人群

出生于80年代和90年代的孩子们则是成群结队地光顾校区、街边、邻里的小卖部，在零售批发商的冰柜前，隔着玻璃选购各色雪糕。光明冰砖、蒙牛绿豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里当仁不让的“台柱子”。

时代正在改变一切。根据国家统计局数据，城镇居民每百户空调保有量从1997年的16台，提升至2005年的81台，又进一步增加至2018年的142.2台。随着空调普及度一路攀升，“一边吃棒冰、一边擦汗”早已成为过去式。

与此同时，中国消费者对棒冰的看法，逐渐从解暑降温的美味良品，演变为没有季节限制的休闲甜品，与国潮同期成长的钟薛高，充满了这一时期品牌的特点——传统又不失时尚。

首先在取名上，将三个中国姓氏糅合在一起，寓意“中国的雪糕”，其次，产品的外型设计也努力靠近中式元素，瓦片的形状是为了还原江南的青瓦白墙。

此外，除了丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十几种常规口味外，钟薛高会定期推出新品，一种是与第三方进行IP合作，另一种是节日卡点，这些努力都是为了留住消费者的目光，增加重复购买的可能性。

除此之外，限时限量也是创意产品必不可少的销售策略，稀缺性能够激发消费者欲购从速的消费心理。

钟薛高内部有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。

现在推到市场的产品有30种左右，但里面有20种要么是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。绝大多数中国老牌冰淇淋企业通常会有庞大的SKU，几十甚至上百个，都是企业在经营过程中，日复一日，年复一年，积累起来的。

以痛点为核心的操作步骤拆解

朋友圈广告差异化投放

碎片化和多元化，是微信生态里品牌和用户触点的特征，所以钟薛高在投放内容上呈现出了内容和玩法的差异化：

配合钟薛高的新品上新季，每年3—4月，配合新品传播，根据地域、人群进行投放，让更多的精准用户了解钟薛高新品；

在每年3—9月的雪糕旺季，在行业内产品琳琅满目时期，以话题的方式差异化触达消费者，如IP联名、品牌故事等，抢占用户心智，强化消费者的品牌心智；

在销售淡季，即每年9月到来年2月期间，则以家庭场景为主导。这种打法非常不走寻常路，钟薛高曾经在12月25日圣诞节这天，配合线下快闪店，主打了家庭温暖主题。乍一看有一些不能理解，仔细一想，冰天雪地里温暖显得格外被需要，更容易激起用户的共情。

朋友圈＋快闪店：多渠道引爆热点话题

A  具体做法

线上引流：朋友圈投放快闪店广告，将流量从线上导至线下。因为朋友圈广告更加碎片化和标签化，投放上海周边的特定人群，转化率更高；

在上海K11钟薛高用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店，利用注意力经济，引得不少游客试吃并发朋友圈获得优惠购买；游客发朋友圈刷屏后，引起更大范围的关注。

B  快闪店的链路

投放特定的朋友圈广告、公众号引流——线下快闪店，利用注意力经济吸引游客——试吃并购买——邀请用户发朋友圈——在朋友圈刷屏——引起新的话题爆点

C  快闪店的目的

线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环，也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果；

朋友圈广告对于钟薛高来说，能寻求更多的让消费者看到产品的机会，能多看一秒是一秒。另外消费者后续也可以通过小程序或者公众号与品牌互动，在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点；

快闪店是典型的“注意力经济”体现，给消费者带来新鲜视觉享受的同时，还能精准触达消费者，实现大规模的拉新。对于已经对钟薛高颇为了解的老用户，则可以用其他玩法不断激活；

比如此前钟薛高推出的“@好友一起去看复联4”活动：用朋友圈广告卡片吸引用户→跳转小程序→领取优惠券→下单购买→购买赠送复联电影票。

玩跨界，传播时如何不喧兵夺主？

钟薛高除了常规产品，它的跨界合作也是业界称道的案例。事实上，跨界已经是新锐消费品品牌必须掌握的技能，而钟薛高的跨界无一踩雷，每次都好评满满。

钟薛高和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”，在“哈宝游乐园”微信公众平台和钟薛高天猫旗舰店首先发售就被抢购。和泸州老窖联名推出的断片雪糕，成为社交网络上的话题爆款。

当然我们要讨论的并不是钟薛高的联名方法论，而是当一个品牌在做联名产品的传播时，如何让产品自己“说话”。和钟薛高日常的投放方式一样，它在做品牌联名的传播时也并没有复杂的技术与工具，而是告诉消费者，然后用“话题”让消费者用私域流量进行自发传播。

譬如“未成年雪糕”就击中了年轻一代消费者的怀旧情绪，利用与娃哈哈的联名来制造了一波话题，让消费者有话可聊，有内容可以分享。又如“断片雪糕”，它足够有趣富有新意，所以能够让消费者给予分享的欲望去进行传播。所以钟薛高在进行这些产品的传播时，无论是朋友圈广告、公众号内容还是其他平台的传播，都也只是告诉大家——我有了新品。

于是在传播上，钟薛高则是在让联名本身的话题自己发酵。“不跟你谈销售，我们跟你谈的是我们是谁， 有什么话题，欢迎你来看看。”周兵说，“对于我们来说，不管是任何工具，还是什么传播路径，只要有很好的话题与很好的传播点，我们才会去使用。”