1元引来8万顾客，这有一个餐厅吸客奇招｜【勺子支招】

作者 | 石伟

编辑 | 乔祎

餐厅经营离不开营销，特价优惠就是其中之一。特价菜利用消费者“爱占便宜”的消费心理，通过降低单价，提升销量，在实现引流的同时，还帮助餐厅怒刷存在感。

而在特价菜中，有一种特价中的特价——超低价菜品，它的价格低到 3 元，甚至 1 元，其毛利巨低，有些不赚钱，有些甚至是负毛利，卖一份赔一份，但它在餐厅中的地位却是举足轻重。

|超低价菜引流的背后是不赔钱|

价格这么低，会不会赔钱？——我想你一定很想问这个问题，实话告诉你，并不会。

我们熟悉的、外婆家售价仅 3 元的麻婆豆腐就是一款成功的超低价引流产品。从第一家开业至今 16 年，这道麻婆豆腐在外婆家全国各店的菜品定价始终是 3 元，在 2015 年菜品改革时，麻婆豆腐被改版为更能代表浙江的西施豆腐后，价格仍是 3 元。

▲16 年未曾涨价的麻婆豆腐

由于定价低，这道菜并不赚钱，但好消息是，这道菜也不赔钱：毕竟黄豆本身的价格并不贵，再加上规模采购的成本更低。

在不赚不赔的同时，外婆家的麻婆豆腐的引流效果明显。作为外婆家的招牌产品之一，麻婆豆腐以低价的高性价比作亮点，吸引顾客进店，满足进店消费潜意识的安全感，而麻婆豆腐一般不单独销售，属于消费配角产品，用来打造顾客满意度，通常搭配实力产品一同销售：外婆家的顾客群为双人消费和多人消费，作为引流产品的麻婆豆腐一般搭配其他利润高的“硬菜”一同消费，大众点评的数据反馈，这款豆腐的点单率超过 95%，外婆家的客单价在 65 元左右。

可能你会好奇，出现“厚脸皮”的消费者，只点一份麻婆豆腐加一碗米饭怎么办，吴国平表示不害怕，因为引流产品是为了满足大部分消费者，其目的是打造他们的消费满意度，至于少数的“厚脸皮”的消费者可忽略不计。

当然，毛利率为负的超低价菜也有，比如重庆洋人街的网红馒头——美心馒头。虽然说现在美心馒头是卖一个馒头赔一个，但其实最初的时候还是有微毛利的：在 2008 年的时候，面粉是 50 元一袋，每卖一个馒头可以赚几毛钱，只是现在面粉涨价到 100 元一袋，馒头的成本也到了每个 1.5 元。

▲长 35cm 的美心馒头卖 1 元真心不贵

但美心馒头有自己的算盘。在 2006 年，洋人街开业的时候，交通还很不方便，游客多，商家少，配套服务完全跟不上，甚至连最基本的餐饮都无法提供，美心馒头负责人希望通过一款拳头产品打响市场，大众都能接受的馒头就成了第一选择，于是从 2008 年起，洋人街就着力打造“一元钱经济”，利用五花八门的豆花、糍粑、面包和矿泉水等 1 元食品吸引了大量游客，每天销量超过 8 万件。

当然，问题随着时间推移，面粉越来越贵，馒头卖一个赔一个怎么办？负责人黄昕的做法是，利用美心馒头带来的人流，将顾客、馒头和其他食品捆绑在一起，通过馒头带来顾客，然后从其他食品上盈利，现在，美心馒头周边有酸辣粉、香辣豆干以及各种伴饮摊位，形成了一个食品生态，通过销售其他食品赚取利润。

|引流背后的3个消费者动机|

如果你认为超低价菜品就只有引流这么简单，那么你错了，这背后还藏了商家许多的“小心机”。

比如，超低价菜利用了消费者的占便宜心理。刘春雄先生曾说过，“便宜”与“占便宜”不一样：价值 50 元的东西，50 元买回来，那叫便宜；价值 100 元的东西， 50 元买回来，那叫占便宜。

中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。在消费者的潜在意识里面，一份麻婆豆腐的价值远远不止 3 元钱，我们统计了 15 家餐厅的豆腐类产品的价格，还询问了消费者后发现，一份麻婆豆腐的市场定价与消费者的心理价位是这盘麻婆豆腐定价的3-8倍。

▲北京 15 家餐饮品牌麻婆豆腐的售价

再比如，超低价菜还是塑造品牌记忆点的利器。我们知道，一个成功的品牌往往都会有一个甚至若干个强记忆点，它可以是招牌色彩，招牌菜，某一种独特口味，一句口号或者一种很难一句话讲明白的气质，“麻婆豆腐”就是外婆家的记忆点之一。

当商务宴请在餐饮业掀起风潮的时候，外婆家创始人吴国平预见到居家日常消费市场的发展潜力，将消费群体锁定于家庭就餐的普通百姓，以高性价比作为核心竞争力，这道麻婆豆腐的作用是让顾客建立“外婆家东西便宜”的认知。

在一份调查报告中，我们发现，外婆家成立 16 年以来，“麻婆豆腐”已成为消费者挥之不去的记忆：90% 知道外婆家的消费者听说过麻婆豆腐这道菜，而 73% 左右的消费者表示必点。

除了以上两点，超低价菜与超高价菜一样，还有比价作用。在成立外婆家之初，吴国平就把外婆家的菜品分为“形象产品”和“盈利产品”两类：形象产品用于传达外婆家的品牌定位，盈利产品用来盈利（毛利普遍在 50%以上）。和沃尔玛一样，外婆家的品牌定位也是物美价廉，那么它的形象产品就是“比价产品”，比价包括两方面，一方面是与同等水平的餐厅比价，另一方面是衬托其他产品的价格不高。

▲外婆家客单价一直不高，在65元左右

一般来说，超低价菜品一般不会放在菜单首页，这与托奥斯基提到的“锚定”原则有关：第一次光顾一家餐厅时，顾客对一切都是一无所知的，但他会根据以往的经验，或者诸如环境、服务态度等因素来给餐厅“初步定性”，对大致价格有了心理预期，这就像是一个锚扎进土里，可接受价格范围就大致确定了，之后会根据这个价格选择你的菜品，假如把 3 元的麻婆豆腐放在菜单首页，那么消费者可能会去点价格不高的菜品。

当然，超低价菜品并非完美，同样存在危险：时间久了，消费者对菜品价格形成习惯，餐厅的客单价很难提升上去。

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