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本想借明星火一把,没承想被 ” 啪啪 ” 打脸。
6月21日,某火锅品牌的一篇道歉发文火了,直冲热搜第一。
相关报道称,6月20日,肖战和剧组人员选择了该门店举办庆功宴。根据流传的截图,疑似店方人员提前泄露了该消息,导致路人、粉丝围堵围观。
随后,该品牌发布微博称,无意打扰到庆功宴,在此向大家以及就餐的客人们说声抱歉,已护送客人安全离场。
该事件后续受到人民网网评批评:餐厅要把心思放在饭菜口味和服务上,千万不要本末倒置!
对于餐厅来说,碰上明星偶然降临实属一种可遇不可求的幸福(其实也有很多是品牌方故意为之的策划)。
从目前这次事件的走向来看,不仅给明星当事人带来了困扰,也暴露了品牌待客之道的欠缺。
其实这件事还可以有另一种打开方式:让明星安安静静吃完,悄咪咪离开,第二天再风风火火宣传,这波流量也算是稳稳当当的拿下了。
比如,感谢《如梦之梦》剧组选择XXX,祝贺演出顺利收官;然后在评论区抽两位幸运观众,送“肖战最爱的鸭肠”全年畅吃券;最后再给服务员培训话术,碰到了肖战粉丝,就拿出一份“肖战同款菜单”。
那慕名而来的粉丝不比今天在大马路上围观的多?
借势营销,能够在某种意义上减少营销推广成本,稍不注意就会导致“翻车”。
不久前,#肖战起诉某串串品牌#登上微博热搜。据了解,网络上大量马路边边的宣传图中,都出现了肖战的身影,而实际上,图片是物料截取合成的。
餐饮界还有一例非常有名的“翻车事故”:胡辣汤方大同和歌手方大同撞名,不到半年就收到律师函,表示“方大同胡辣汤”商标对“方大同”本人构成了姓名权侵害,最终败诉改名。
在长达两年的上诉时间,方大同胡辣汤创始人,为了争夺商标花费了巨大的金钱和精力,最糟心的是30家店要“改头换面”,估算了一下,总计损失近300万。
蹭热点是餐厅“借势”惯用的方法, 借助热点做一张海报、推出一款产品,或者做一场用户让利活动,能加速品牌传播,有效提高用户关注度和品牌势能。
一般的热点是指一定时间内广受用户关热议的新闻或者社会舆论,比如重大时事新闻、热播电影、热门游戏、娱乐八卦、体育赛事、选秀节目、节日等。
餐饮品牌负责人最重要的是保持对各类热点的敏感度,关注各类热门榜单,并合理及时切入,甚至能对某些热点提前预知,第一时间切入效果更佳。
我们看看以下3个段位的火锅借势营销案例。
>初级段位
借助文案、概念等开展营销推广,这种可能只得到一时关心(短暂流量),不能够为品牌带去长期性的诱惑力。
比如王者荣耀大火之时,很多餐厅推出凭游戏级别赢打折幅度的活动,也收到一波游戏玩家的追捧;
电影《你好,李焕英》热播时,一些火锅店借势推出凭借电影票根进店享受折扣优惠活动;
当“新疆棉花”事件刷爆热搜,朱光玉火锅馆很快拿出了实际行动,不止店员佩戴棉花胸针,还会对每位顾客送一朵棉花胸针,以此表示爱国情怀。
>中级段位
和产品相关联,换句话说能够将热点话题恰当地和自身的产品联络在一起。
比如去年盲盒比较热,如大龙燚和刘一手都推出自己的系列IP盲盒,桂林的“小杯杯”火锅打造了盲盒主题店,有的品牌是推出了盲盒菜品。
再比如,前不久刚结束的高考,不少火锅品牌都策划出“火锅考题”,让消费者在趣味回答中,增加对品牌的认知,赢取菜品福利。
>高级段位
走心。非常了解自身用户的行为习惯、心理状态,通过一个行为方式能让品牌在目标群体之中产生高度认可,真正走入顾客内心,占领其心智认知。
大龙燚2017年轰动全国的“暴雨营销”事件最为典型。当天,成都突降暴雨,远在新西兰的柳鸷看到顾客在大龙燚点蜡烛吃火锅的景象,临时起意决定回馈消费者一个免单福利。
活动一出便在微博、朋友圈刷屏了,与此同时,成都所有媒体甚至新华社等全国性媒体全部自发跟进报道,实现了霸屏式传播。
小结
“无论是什么规模的营销,大龙燚在策划之初始终遵循两个出发点:一是从用户本身的需求出发;二是独特、好玩。在策划过程中,遵循时效性和执行力两个原则。更多时候营销拼的不是想象力,而是谁的动作更快。”
柳鸷的一番话道出了借势营销的精髓。借势营销不仅考验品牌的反应速度,更考验品牌对热点的判断和执行力。
不过对于餐饮品牌来说,不太会借势也没关系,因为餐饮最终靠的是产品、服务和体验,营销只是锦上添花的事。
就像营销大师小马宋说,借势成功是个小概率的不确定的事,西贝玩什么花样了吗?
对于餐饮企业来说,其实营销没必要玩花样,做好产品、宣传出去,坚持把一个概念不断重复,就好。
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