单季度近59亿元新开162家店！想要颠覆星巴克？没那么容易

在国内消费市场，星巴克时常是一个目标，或者说是一个靶子。比如，四年前横空出世的瑞幸咖啡。

如今，“中国版星巴克”更是有了多个可代入的品牌，它们要么同为咖啡连锁品牌，要么以“新茶饮”之名冲击咖啡市场，要么是想和星巴克一样做成“第三空间生意”。

但星巴克的地位似乎没有受到影响——瑞幸咖啡中国门店数一度超越星巴克，却因财务问题遭受打击；“新茶饮”双雄估值不断攀升，但抢先IPO的奈雪的茶在二级市场遇冷，股价接连下挫。

反观星巴克，就在几天前，星巴克股价刚创下126.32美元/股的新高，年内涨幅近20%，中国区更是第三季度营收近59亿元。

财务表现超出预期、股价走势亮眼，星巴克依然炙手可热。这个品牌创立至今已经50年，入华也已22年。它是如何保持活力的？怎么走出危机的？

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  星巴克终于走出危机

7月27日美股盘后，星巴克又发布了2021年第三财季业绩报告。报告显示：

• 星巴克第三财季净收入同比增长78%至75亿美元，超过市场预期的72.9亿美元；

• 调整后每股收益达到1.01美元，超过市场预期的78美分；

• 在美国市场，星巴克同店销售额同比增长83%，较2019年同期亦有10%的增长。

视角移到一年前，和其他线下连锁品牌一样，当时的星巴克也因为全球疫情陷入困境，关店和重组是发展关键词。

但是，根据财报，2021年第三财季，星巴克全球范围内的同店销售额同比增长73%，其中美国市场的同店销售额同比大增83%。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示，星巴克的部分国际市场在疫苗接种和人员流动性方面仍落后于美国，因此可以预见，这些市场的收入复苏也会有所滞后。

图源：星巴克2021年第三财季财报

另外，全球市场业绩增长主要得益于可比交易量增长75%，部分被平均客单价下降所抵消。这也是很重要的一点。

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  中国市场第三季度59亿元

中国是星巴克的全球第二大市场。和星巴克在美国成熟市场以关店重组为主线不同，星巴克在中国市场的关键词是“扩张”。

根据星巴克CEO Kevin Johnson在财报电话会中的表述，2021年第三财季，星巴克在中国市场的收入同比增长45%高达近59亿元，开设了162家新店。

截至2021年第三财季末，星巴克在中国已拥有5135家门店（全球门店数达到33295家），预计到2022财年末，星巴克将在中国市场经营超过6000家门店。

为了更好地从中国市场获取增长，星巴克针对中国市场的本土化投入一直在进行：

• 2017年，星巴克收购中国华东合资企业股份，开启在中国市场的全面直营之路；2018年9月，星巴克外卖在饿了么上线，此前星巴克则接入了更本土化的支付工具微信支付和支付宝。

• 2019年，星巴克在中国推出在以数字化为核心的“啡快”概念店，主打“在线点，到店取”。2020年7月，“啡快”上线支付宝、淘宝、口碑、高德地图等平台。

• 2020年11月，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式破土动工，这是继同年3月，星巴克宣布启动这项美国之外最大的生产性战略投资后的又一大进展。

• 2021年3月，星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。基于微信生态的社交属性，啡快服务的“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大新功能也首发于微信小程序。

图源：星巴克中国官方公众号

中国市场太重要了，业务扩张撑起了星巴克中国的收入增长，也撑起了整个星巴克的增长预期。但与此同时，星巴克中国的同店销售额呈现出了不那么积极的信号。

根据财报，星巴克第三财季在中国市场的同店销售额增长为19%。去年同期，星巴克中国的同店销售额为下降19%。

图源：星巴克2021年第三财季财报

对于中国市场同店销售额增长的疲软，星巴克中国区首席执行官Belinda Wong表示，若不计增值税的影响，中国市场的实际增长为24%。

要知道这是在客单价同比下滑9%的背景下发生的，星巴克在中国市场面临的波动只是短期的，业务将呈现“非线性复苏”。

同时，星巴克中国还通过创新消费场景和体验，使得移动点单更加便捷化和个性化。移动订单占到了整体销售额的34%，明显高于上一年的23%，并且是疫情前水平的两倍多。

据透露，在各大平台上，星巴克中国继续通过星享俱乐部会员计划积极扩展其数字生态系统，90天活跃会员再创新高，达到了1700万人，比上一季度增长4%，与去年相比增长71%。

金卡会员消费频率则恢复至疫情前的水平，这个是老顾客忠诚度和品牌粘性的重要信号。

最近，星巴克在数字化体验上又出了一个“新招”——其与微信共同打造的“星巴克状态”功能正式登陆微信客户端。

据悉，顾客通过扫描星巴克门店“留言本”上的二维码，就可以在微信状态中创作自己的“星巴克状态”。

此外，顾客在微信上使用啡快功能并通过微信支付下单，也可一键生成由啡快口令、咖啡话题标签、星巴克定制的背景图片所构成的“星巴克状态”，上传此刻心情。

星巴克和微信合作上线的“星巴克状态”

继2017年推出社交礼品体验“用星说”、2020年登陆微信小程序、2021年啡快入驻小程序并推出“星咖号”后，这家咖啡巨头又成为了首个入驻“微信状态”功能的品牌，尝试融合第三空间体验与移动互联网新玩法，打造全新的“线上咖啡社交”。

可以说，数字化能力已经成为星巴克中国的核心竞争力和护城河，这一能力正输出到海外市场。

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  扩张增长应对所有竞对

星巴克的中国竞争者大致可以分为三大流派：一是以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，二是以瑞幸、Tims为代表的大型连锁品牌，三是以Manner、Seesaw、M Stand为代表的精品咖啡品牌。

严格意义上讲，新茶饮和咖啡在各方面的逻辑并不相同。

新茶饮产品多变、有季节性、需要花更多力气“粘住”消费者，拉长品牌生命周期，咖啡品牌则相对稳定。但它们争夺的是同一拨人群，同一批优质点位。

拿了新一轮融资的喜茶、抢先IPO的奈雪的茶，手握着更多弹药，再加上新的一批新茶饮品牌乘势而起，人群之争和点位之争加剧，战火显然将蔓延至星巴克的地盘。

与此同时，咖啡赛道也呈现一片火热。

根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，我国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%，而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达2171亿元。

咖啡消费量的增长、中产阶级人口的增长、可支配收入的增长，诸多因素共同为中国咖啡市场创造“巨大增长跑道”。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，我国咖啡馆的连锁化率较低，不足13%;而独立运营的咖啡馆数量达9.44万家，占比约87.0%。

主要是由于咖啡连锁需要较多的资本投入，因此目前来看较多精品咖啡连锁品牌如Manner、瑞幸咖啡等正通过融资进行店铺扩张。

在财报电话会中，Belinda Wong强调星巴克在中国市场增长故事还处于“早期起步阶段”，才刚刚开始，加码扩张的意图不言而喻。

中国是目前全球最大的新兴咖啡消费国，不仅星巴克深知这一点，创投圈同样形成了共识。

光是近几个月，就有明星项目大额融资消息频频传出，估值水涨船高。前瞻产业研究院仅统计精品咖啡就有12起融资，此情此景下，扩张已经成为所有品牌的共同选择。

星巴克中国CEO王静瑛提到，星巴克中国的同店销售额业绩指引是基于一定的假设条件，即预期在更短的时间内取消国际旅行限制，并且市场不确定因素也会更少。“因此，为了反映这些不确定性，我们调整了我们的同店销售额预期。”她说。

她指出，最重要的是，星巴克正在提供一流的门店盈利能力和投资回报。“请注意，我们过去十年的重点一直是总收入的增长和吸引新顾客，让他们在中国市场尝试星巴克的体验和咖啡。我们接近70%的总收入增长来自新店。”

“由于咖啡消费量的增长、潜在可触达的市场，不断上涨的中产阶级人口和可支配收入，星巴克中国还有巨大的增长空间。因此，我们仍处于这个市场增长故事的早期阶段。我个人的一线经验和我在市场上看到的情况，让我对中国消费经济的弹性和活力充满信心。”王静瑛说。

“在中国市场，我们还有着巨大的业务增长空间，我们的发展之路才刚刚起步。我们快速的市场拓展、领先的数字生态系统和客户参与度、强大的渠道创新能力以及品牌自身的影响力，都是独一无二的。”她说。

她表示，星巴克比以往任何时候都更有能力继续在中国市场上取胜，该公司将专注于做好其可以控制的事情， 做好充分的准备迎接后疫情时代。

“我们的战略正在发挥作用。星巴克在中国市场是要长期发展的，我们已经做好准备并（为未来的机会）感到兴奋——一旦国际旅行限制解除并且疫情已经过去，我们将抓住增长机会。”她说。

供应链和品牌价值让星巴克的生意更具可持续性，使其能够更好地处理扩张过程的边际成本问题，而这正是弹药充足、但基础尚待夯实的新玩家所缺少的。

然而，新玩家更懂中国消费者、营销上更灵活，在星巴克和瑞幸共同完成咖啡市场教育后，它们无疑有着后发优势。

一场新的咖啡、饮品大战已经打响，这次比瑞幸时代更激烈！

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