“定价定生死”这句话相信大家都听到过，对于外卖来说，这句话尤为贴切。
你的产品卖贵了就是在把顾客往竞争对手门里面推。
卖便宜了呢？
你自己的利润损失了不说，跟你拴在一根绳上的平台也赚不到足够的佣金，那可就连曝光都不愿意给你了，很多店铺就是这样死掉的，卖得越便宜，卖得越多单量，平台给限流越严重，推广成本就越高，最后入不敷出死掉还要怪商圈的顾客太DS。
影响外卖产品价格的因素太复杂，要同时顾及到顾客实付价格、平台佣金所得、满减折扣及营销活动因素、竞对同品类价格等等因素，没有经过专业学习的老板恐怕在定价时头都要炸了。
这时候就是我们外卖运营师发挥价值的时候了。那么，客户只要给我们一个成本线以及盈利预期，剩下的我们都给算得明明白白！
外卖定价工作主要由以下6个步骤组成：
1、用流动成本确定定价安全线
2、加入活动因素修正定价
3、参考竞对价格进行竞争性修正
4、参考产品功能属性进行功能性修正
5、用尾数定价法进行纯利提升
6、用单日盈亏线验证定价合理性。
下面我们来一条一条拆解：
一、流动成本确定定价安全线
首先，我们先把计算器归零。然后问自己一个问题：对于菜品来讲，决定价格最重要的是什么？肯定是成本吧？那么对于单个菜品来讲，最重要的成本是什么呢？肯定是食材+包装对吧？
好，我们就先找客户要各项菜品的成本数据，相信只要稍微关注自己店里经营状况的老板都会一清二楚。更细致的老板还会给你以下这种形式的成本——没错，连几克芝麻都给你拆的清清楚楚。
当然，我们作为运营师还需要检查一下这些成本是否合理，因为有些客户怕我们搞大活动，有意把成本虚高。我的经验是，碰到高得不正常的成本，无论是否老板故意虚高，我们不要和老板产生对立意见，最好的做法是直接把矛头指向供应商，让老板不要再被供应商坑了，实在谈不下价格就把建议把菜品下架好了。
那么有了成本之后，安全线我们怎么定呢？一般来说，对于以外卖为主的店，我们要分两种情况考虑：第一种，类似现在的一些拌饭类连锁品牌，有成熟的半成品供应链，出餐的时候用水浴加热的半成品浇到米饭上面就可以直接打包了，这样的店铺，要靠走量挣钱，而且市场上同类竞品很多，打价格战是免不了的事情。
但是这些店铺好在线下出餐效率很高，人工成本很低。比如杭州我有一个客户，多店常年万单，人效可以达到100单/人/日，这样的话毛利润率即使做到30%都可以获得很好的净利润。
但是另一种店铺就不能这么玩了，就是店内人工环节比较复杂的，人效不是那么高的，尤其是需要用到厨师的店铺，如果跟XX拌饭去拼单量不出俩月肯定凉了。
因为这类店铺的优势并不是出餐快，人效高，而是产品精细，难以模仿，体验不是料理包可以比拟的，比如说我另一个连锁韩餐的大客户，每天出100单就会让三个人从早忙到晚，这样的店铺，必须维持实收毛利在50%以上才值得做。
所以不同的店铺确定的实收安全线是截然不同的。
二、加入活动因素修正定价
任何有经验的运营师都知道，光把毛利算出来的安全线，并不能作为最终定价。为什么呢？因为我们和顾客之间还隔着一个平台啊。平台身为中国第三大互联网公司，那么多精英员工也是要恰饭的啊，所以我们必须把给平台上贡的钱给留出来。
这里面没啥复杂的说法，算法很简单，假设你的菜品的安全线定价是X，配送补贴是3元，还有1元的新客立减，佣金是19%（就算佣金新政实施了也可以算出个大概），那么活动修正定价就是
X/(1-19%)+3+1
比如我一碗石锅拌饭的成本5块钱，实收底线是10块，那么算下来活动修正定价就是 10/81%+3+1 = 16.34 客户实付不足16.34，不能干，懂了吧？
注意这只是你的折扣定价，而不是满减的原价。
三、进行竞争性修正
这个环节最有意思，也是没有经验的运营师容易忽略的环节。我们想一下，如果市场上就是我愿意卖你就愿意买的关系，那么我们可以把一盘西红柿炒鸡蛋卖上50块对吧？
但是你无法卖到50块，就是因为有竞争对手的存在。竞争对手都卖10块钱，你卖12都会卖不动，何况50呢？
所以我们在上一步定下来活动修正价格之后，如何验证我们在这个商圈里是否有”权利“卖到这个价格，就要看竞争对手了。
这个时候，之前我们在运营师工作第一步里收集的竞对产品信息就起了作用，我们就可以根据竞争对手的价格修正我们自己的价格。基本上跳不出以下几种情况：
1、非招牌产品，在同等产品品质的情况下，竞争对手比我们卖得便宜。那我们真没资格卖得贵，赶紧把价格调整下来吧，如果我们的品牌比竞争对手强势，可以保留一两块的差价，最多一两块了。
2、非招牌产品，在同等品质的情况下，竞争对手比我们卖得贵，还卖的不错 。那说明这个商圈大家普遍接受的价格大于我们的定价，那么我们的利润损失就比较冤了，可以考虑一点点的调整上来。
3、招牌产品或者品质明显强于竞争对手的产品，竞争对手卖得比我们便宜。这时候不要轻易和竞争对手打价格战，我们的招牌产品不光扛着赚取利润的任务，还肩负着维持品牌形象的大任，千万不能随便打折扣。我们用其他的宣传推广手法去提升招牌产品的销量，就是别动价格。
4、招牌产品或者品质明显强于竞争对手的产品，竞争对手卖得比我们还贵。如果竞争对手的产品卖得还不错，一是说明这个商圈顾客对于同类产品的心理价位还很高，第二说明我们对自己的优势产品宣传得不到位，否则怎么能让竞争对手抢走这么多流量呢?那么这个时候，我们如果缺利润，就可以尝试提价，如果不缺利润，就需要增加宣传力度，给予产品菜单C位。
5、竞争对手没有的产品。如果这种产品我们还卖得动，那就太好了，说明定价权在我们手里。这个时候我们只需要考虑自己的合理利润来定价就可以，顾客的接受度我们可以放到市场上之后一点一点调整测试。
四、功能性价格修正
啥叫功能性价格修正呢？就是我们的不同产品在菜单里承担的任务是不一样的，有的是用来提升转化率的，有的是用来赚单量的，有的是用来赚利润的，具体详见我对于产品的12种分类方式：
每一种都讲的话太复杂，我这里就举几个例子：对于提升下单率的产品，基本是炮灰产品，我们直接把实付单价打到成本线，能用包装体现就不要用产品标价体现，最终不亏就可以；对于利润型的产品，我们甚至可以继续提升价格让它扮猪吃老虎；对于引流产品，我们可以把毛利润打到10%以下甚至在特别缺单量的时候把利润打成负数。。。。。
总之我们要记得，每种产品只有一种功能，要赚单量就不要考虑利润，要增加转化率就不要考虑价格。
五、尾数定价修正
很多同学认为尾数定价这么幼稚的游戏，顾客但凡上过小学还不一眼就看穿了？
我要说的是，外卖顾客并不是不会算，而是懒得算。经过了外卖平台这么复杂的又是满减又是折扣又是各项活动各种红包的洗礼，谁还有心思挨个细算菜单上的每一个单品到底是6.68还是6.99啊？
人的本能就是随时偷懒，好把能量留给真正生死攸关的事情上，所以当你打出19.99的价格，在顾客眼里第一反应就是更接近19而不是20。那第二反应呢？顾客继续点菜了没空第二反应。。。
知道这一点，我们就可以放心的把菜品尾数都改成“99”，可千万别小看这块八毛的，反映在净利润上不是小数。
我一个企业内训客户，国内头部生日蛋糕外卖品牌，每天卖出3万个生日蛋糕，就是因为把蛋糕的尾数从“8”改成了“9”，销量没有受到任何影响，整个总部每月却多了几十万的净利润，怎么说，这可以养一个运营部了吧？
六、用单日盈亏线验证定价合理性
按说尾数定价法实施完成之后菜单的价格也就定好了，但是不怕一万就怕万一——因为你的每一种菜品售卖的比例是不同的，万一低利润率的菜品卖得太多，正常利润率的菜品卖不动怎么办？那还是亏钱啊。
所以我们定好菜单并且投入市场之后，还需要继续跟踪验证，用什么验证呢？就用终极的数据——单店单日盈亏线来验证。
首先我们要记录好单日消耗的食材和包装的成本（包括浪费的那些），再与实收营业额相除，得出流动成本率。举个例子，我们就尽量按一个普普通通的店铺50%来算吧，这是我在北京郊区运营的一个真实店铺的数据：
档口租金4000/月，管理费2000/月折合成每天就是 200/日
人员3个，月工资总共12500，折合成每天就是 420/日
水电煤气杂项费用每月3000左右，折合成每天就是100/日
食材+包材的成本占每天实收的大约50%
那么我们经过简单计算，单店单日盈亏线等于
（200+420+100）/50% = 1440/日
也就是日实收过了1440，就进入了盈利区间。
对于我上面这个客户来讲，产品比较有竞争力但是人工复杂，定价高，单均实收在30左右，每天50单就可以做到盈亏平衡。
这里还是那句话，一个健康店铺的盈亏平衡线决不会太高。我接触过太多的客户，当初因为看了人家的9999+就加盟开了当地分店，结果发现利润被供应链和当地的消费能力锁死在了一个很低的范围，导致每天卖出200单以上才能够盈亏平衡，然而，全国能支持9999+的商圈一共有几个呢？这样的店铺，想一想就知道，除了等死就是赶紧换品类，要不然没招。
看到这里相信你也明白了，只要不是北上广深，店铺租金和人力成本都是有限的，店铺盈亏平衡的决定性因素就是“毛利润率”。回到我前面那个客户的店铺，如果这个店铺的定价不合理，单均实收低到22，导致毛利润率变成了30%，那么它的盈亏平衡线就是：
（200+420+100）/30% = 2440/日
再除以单均22，也就是每天做110单才可以达到盈亏平衡。这个店铺就痛苦多了，失败率也翻倍的增加了对吧。
所以当我们定好价格之后，实际运营中一旦发现毛利润率不对劲儿，那可一定要赶紧开始检查是哪个高毛利的产品卖不出去，哪个低毛利的产品卖得太多了，再根据商圈竞争情况以及我们的顾客反馈信息进行专项调整。
不断的微调菜品毛利和销量之间的平衡，是一个长期要做的事情，就算同一个品牌，在不同的区域所适合的定价都会略有不同。这项工作长期做下来，把我们的客户做成商圈中不可动摇的存在，指日可待。
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