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在服务上做到“适度”，在产品上追求极致，从巴奴的成功可以学到什么？

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近期，国内知名火锅品牌巴奴毛肚火锅更新了自己的slogan——“服务不过度、样样都讲究”，并在各类线上平台、以及线下多渠道同步更新，新广告语一经亮相就登上了微博热搜。

在受众不断被各种热点吸引和转移注意力的当下，一句“服务不过度、样样都讲究”何以能打动受众和消费者的心智？

▲ 图源于巴奴毛肚火锅
从一个企业的品牌宣传语“出圈”成为大众话题，这背后是对消费者真实需求的深刻把握，以及与消费者切身感受的共振。
服务不过度，样样都讲究

在2020年的倒数第二天，在知名财经作家吴晓波的跨年演讲上，巴奴毛肚火锅作为唯一入选的餐饮案例，出现在了吴晓波的讲述中，出现在了中国顶级商业案例研究的聚光灯之下。
4月21日，巴奴创始人杜中兵在朋友圈发了一句话：“巴奴20岁了，感恩一路支持的顾客和朋友们”，很多人惊讶地发现，这个火锅品牌已经创立了20个年头。
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
这二十个年头，巴奴毛肚火锅只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。
所以，巴奴成为了毛肚火锅品类的引爆者，在万亿火锅市场中杀出了一条血路。
要知道，火锅是一个万亿级的市场，又超级分散，即使海底捞是老大，绝对份额也不过是2%。巴奴能够被提到和海底捞PK的高度上，本身就是一个差异化品类创新的结果。
当然，巴奴的成功，并不仅仅是把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线这么简单。
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
这是一个倡导“服务不过度，样样都讲究”的品牌。
曾有酒店业者提出，过度服务往往会在无意间侵犯了顾客的个人隐私、私人空间、潜在需求，同时也增加了服务成本，最终还是会让消费者买单。
对于高端的“服务式”餐饮而言，过度服务也许还不是太大的问题，但对于大众化的连锁式火锅而言，这种过度服务在消费者的“新鲜劲”过去后，对于企业和消费者而言都成为一种负担。所谓过犹不及，大概就是这个意思。
巴奴毛肚火锅提出的“服务不过度、样样都讲究”，正是瞄准了消费者的这一“痛点”，因而引发消费者乃至公众的强烈共鸣。
事实上，餐饮行业始终存在一个命题，即“吃味道”还是“吃环境”，而服务作为“环境”的重要组成部分，成为一些餐饮经营者非常重视的要素。二者虽然并不完全矛盾，但在成本有限的情况下，二者却在一定程度上存在此消彼长的关系。
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
在服务上做到“适度”，在产品上则追求极致。专注毛肚火锅的巴奴，一直以来都秉承“产品主义”理念，用真材实料、健康美味的产品，赢得顾客的口碑。
2020年，巴奴投资约1.5亿兴建的新央厨正式亮相，秉承“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”理念，打造餐饮业第三代供应链。
如今，海底捞和巴奴已经成为整个火锅行业的两个代表性企业，也代表着火锅行业两大差异化发展方向，海底捞向下实现火锅的标准化教育，通过“服务主义”获得大众用户好感；巴奴向上实现火锅的品质化教育，通过“产品主义”获得精英人群的深度认同。
用好产品抓住消费者的胃
其实，杜中兵当年也学过海底捞，也颗粒度很高的模仿过舞面这些经典手段，但没有用。
为什么呢？因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智。用户心智有个特点，叫“易进难出容量有限”，已经被占据住的，就很难再被洗出来。
所以，老杜要挑战海底捞，就不能用成功者的方法打败成功者。
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
所以杜中兵不再亦步亦趋地模仿人家的服务，他反而开始思索，服务到底是不是核心竞争力，最后，他提出了一个新的说法，“服务不过度 样样都讲究”。
这句话的前半句，看上去有点像在调谑海底捞，但仔细读读，就会发现是另一种决心的体现——我不是要和你拼服务，更不靠过度服务，我要靠更多的长板，全面的升维来战胜你。
而想要实现高端火锅品牌的占位定位，必须通过极致化产品来实现用户认可与口碑传播。
早在2012年，巴奴采用产品主义战略、改革菜品与经销体系，并采用了一条颇具叫板意味的广告语“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
作为火锅涮品中的最大单品，毛肚早年间在市场上品质良莠不齐，甚至大量毛肚采用火碱发制，不仅口感不佳甚至对人体有害。巴奴则采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，推出绿色健康毛肚，最终在市场上一炮而红。
如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴，例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出，甚至引发了业内不少品牌争相模仿。
巴奴火锅的二次升级
从子然分析的行业趋势角度来看，今天的火锅行业再进化，可以有两个方向：

第一个是业态的维度，从低维向高维进化。

另一方面，当越来越多的人追求品质生活，希望热气腾腾的火锅和有品质的生活状态可以结合时，那么巴奴就是很多人的选择。
吃火锅不一定非要吃得汗流浃背，也可以体面而温馨。巴奴相信，中国这些年的经济发展，已经培养出来了一大批生活富足有品位和鉴赏力的消费者，他们需要更好的品质，也需要更好的餐饮环境和氛围。这些人，也是推动消费升级的中坚力量。
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
因此巴奴新提出了一句slogan“服务不过度，样样都讲究”，可以看出，巴奴正在带领火锅行业进行“二次升级”。
巴奴作为真正的产品主义，也绝不仅仅是食材的产品主义。所谓的“样样都讲究”，是指的巴奴把食材、吃法、锅底、环境都看做是产品，都追求产品上的“讲究”和“极致”。
比方说，吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，空间宽敞，高档设计……
▲ 图源于巴奴毛肚火锅
如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注、吸收、模仿，并逐渐成为全行业的服务标准，是“第一次升级”的话，巴奴提出的“服务不过度，样样都讲究”，是对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行的“第二次升级”。
升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，每一方面都讲究，品质更高；同时又避免海底捞“过度服务”的问题，为火锅行业建立新的服务标准。是带领着火锅行业进行产品主义和品质主义的“二次升级”。
“二次升级”体现在许多方面，比如说：
什么是更好的服务？不是什么都帮顾客去做，过度打扰，而是适度、适时、适量；
什么是更好的食材？不是人云亦云，别人有什么我也有什么，而是深入原产地，精选好食材，开发特色产品，做出差异化，真正为消费者贡献好产品；
什么是更好的火锅？一定是在菜品、食材、吃法、环境、锅底、冷链……方方面面都更讲究品质，讲究味道，讲究健康，讲究舒适。

总结

作为火锅品类消费升级的发起者和代表者，巴奴通过过去二十年的努力，对餐饮行业“服务制胜”认知进行纠偏，最终回归火锅消费的本质，在某种意义上可以说，巴奴一次又一次升级了火锅，重新定义了火锅。
在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天，巴奴都凭借着产品主义在火锅业的路上越走越远，抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能。
而今，明确提出适度服务、产品为王理念的巴奴，既抓住了行业的精髓，也正在被消费者选择。
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来源：子然媒体部
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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