门店破20000+，蜜雪冰城的破冰之路

今年10月，蜜雪冰城传出将在国内A股主板上市的消息。之后不久，又传来消息：到今年10月，蜜雪冰城门店已经突破了2万家。

门店突破2万家之后，蜜雪冰城向何处去？蜜雪冰城上市在即，还能续写怎样的新故事？

今天，我们梳理看：蜜雪冰城破局2万家店之后，如何加速从产品竞争向品牌和组织竞争升级。

“后2万家”的新命题

在全国餐饮行业所有类别的餐饮品牌门店数统计中，过万家的品牌只有华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，而蜜雪冰城是第四个晋身2万家门店的品牌。

我们观察到，最明显的动作就是蜜雪冰城敢于直面喜茶了。

2020年时，蜜雪冰城已经把门店开到了上海世纪汇的负一层，楼上就是喜茶。如今，蜜雪冰城已经在上海最繁华、最小资的地段，把店开在了喜茶的斜对面。

我们明确的看到，看到蜜雪冰城正在加速从产品竞争向品牌竞争升级。

同是门店破2万家的品牌，正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖，也都在推动产品竞争向品牌竞争的升级迭代。

但其中，正新鸡排的升级只跑出了个“半步颠”。

为什么这样讲？

首先，我们都知道，正新鸡排最吸引消费者的，是它的价格便宜。无论是学生蓝领，都能消费得起。而正新的招牌鸡排、小串、汉堡，单价都在10-15元左右。

它最标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐也只卖15元，比起动辄四五十的肯德基麦当劳，少则二三十的华莱士，正新鸡排的价格简直神仙！

并且，正新鸡排做的是“流量”生意，绝大部分门店都开在小吃街、火车站、学校周围等人流量密集的地方，更容易吸引来来往往的行人进店消费。

而且，在2万家门店规模之后，正新鸡排扩张速度已经下滑。据说这也是让正新鸡排感到焦虑的问题。

目前，正新在品牌升级迭代上，动作比较少，最强的记忆点仍然只是黄渤代言和主打产品鸡排。缺少门店店型的多样化，缺少产品结构的升级，更缺少品牌形象的活力。

而华莱士虽然也从门店升级开始，推动了品牌升级。但是在品牌竞争的打法上，仍然很单一。

比如华莱士请华与华打造了全新的品牌形象。华与华将“华莱士炸鸡汉堡”升级为“华莱士全鸡汉堡”。

新的LOGO强化了“W”和“鸡头”形象，让品牌认知一目了然。

通过众多供应商背书，用文案海报，向消费者传递了产品价值，打破了原来信息的不对称，让消费者清晰的认知到华莱士规模优势，以及食材品质安全。

虽然这次升级让品牌认知变得更清晰了，而且一些传播点的确抓到了“痒处”，但遗憾的是，品牌升级并没有通过多角度刷新认知。

蜜雪冰城的品牌“体系化”升级

与上面几个品牌相对比来说，蜜雪冰城的品牌升级更加体系化。

首先，其推出了超级符号“雪王”，升级了门店。除此之外，还推出了多店型，做起首家体验店。

9月28日，郑州国贸360首家蜜雪冰城体验店开业，这是一间268平的超大集合店，大打第三空间概念。

旗舰店内划分为传统饮品区、卖周边和零食的“蜜雪小卖部”以及卖炸串、咖啡、椰乳烩面等产品的新品区。

而产品线更是大集合。除了奶茶、果茶外，还卖起咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串，还有河南本地特色明显的椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

特别值得一提的就是，蜜雪冰城GET到了引流新技术，推出的椰乳烩面、烙馍冰淇淋等，成为热门话题。

这家体验店是蜜雪冰城正在尝试的新店型，未来还会有不同店型推出。这意味着，一直专注于开店的蜜雪冰城，开始在门店场景和产品品类上下功夫。

这个价值的力量有多大，可以参考的是喜茶和奈雪的打法。

喜茶的多店型打法，不仅提高了竞争壁垒，还成功为品牌引流，使品牌获得巨大的溢价。

奈雪的茶开了一家千平大店，店内集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、现场烹饪牛排、娃娃机、零食、联名雪糕等多个产品线。

事实上，这些操作都刷新了消费者对品牌的认知。也就是说，蜜雪冰城已经逐步摆脱了“土陋”形象，开始走向潮流时尚，玩起了周边产品。

组织变革才是核心命题

“门店突破2万家”之后，品牌面临的新命题，不再单点的升级。因为到这个阶段，产品已经体系化，品牌也已经深入人心。而这个时候，如何通过组织运营，让企业实现长期增长，便成为了核心问题。

为此，蜜雪冰城打出一套积极的对策：用多元化推动专业化。

而其中，最为外界所熟知的，就是蜜雪冰城成立雪王农业公司“承包”农场。

今年9月，蜜雪冰城全资成立了重庆雪王农业有限公司，经营范围含饮料生产；食品生产；食品互联网销售；初级农产品收购；新鲜水果批发等。网友惊呼：雪王下地干活了！

其实，这不是单个行为，而是一连串的操作。今年10月，有消息传出蜜雪冰城将在国内A股主板上市的消息之前，蜜雪冰城已经投4.7亿，成立9家公司。

其中，除了“雪王农业”，其还成立了“雪王投资”公司。该公司经营范围包含创业投资（限投资未上市企业）；以自有资金从事投资活动等。这被视为蜜雪冰城意欲进军创投圈的动作。

除此之外，蜜雪冰城另外的公司包括大咖国际企业管理有限公司、雪王国际贸易有限公司、河南雪王科技有限公司、海南鲜易达供应链有限公司等。

至此，蜜雪冰城已经形成了“公司矩阵”，或者说，蜜雪冰城开始进入了“阿米巴模式”运作时代。