走出广东,魔都、帝都蹿红,
茶餐厅活得怎么样?
“肥韬日均叫号3600+,翻台25.5轮”,“敏华冰厅排队两小时”,“合兴发火爆魔都”,“东发道爆排5小时”……打开社交软件,搜索茶餐厅,“爆火”、“排队”的新闻比比皆是。
粤式基因的茶餐厅“移植”到北京、上海,一跃成为热门“排队王”。
大众点评显示,肥韬香港金牌茶餐厅连续两年占据上海美食热门榜TOP 1的席位,敏华冰厅则雄霸着北京美食热门榜的冠军之位。
据赢商大数据监测,上海有超120家的茶餐厅门店,甚至比广州还多了一倍;第二、第三名则由广州、深圳两大广东城市占据,北京、重庆紧贴其后,门店数超过30家。
虽赛道火热,但据赢商大数据统计,在疫情重击之下,2020年国内茶餐厅品类的开关店比小于1,呈小幅度收缩的态势。其中,杭州、长沙的茶餐厅门店数虽不及北、上,但近年来因“网红气质”加持,对餐饮品牌吸引力暴增,而虏获了不少茶餐厅,整体开关店比大于1,呈扩张态势。
另从具体品牌上看,赢商大数据显示,2020年,合兴发、敏华、东发道三大网红茶餐厅拓展首选之地亦为杭州,其次为深圳、上海。在华东地区,合兴发的开关店比高达4,呈大幅扩张的态势;敏华冰厅和东发道的开关店比分别为2和1,小幅扩张。
年轻玩家激流勇进,一些老牌巨头则转变发展步伐。2020年,香港老字号太兴餐厅主动调整个别广深门店,据其截至2020年12月底的年报,太兴于内地的年度收益同比下降21.3%。
曾经的龙头翠华餐厅关闭数家华东门店,其截至2020年3月底的年报显示,集团年度收益同比下降22.7%,净亏损3.20亿港元;国内疫情稳定后,翠华生意并没起色,据其2020年中期财报,2020年3月至9月,翠华于中国内地的收益同比减少60.5%。2020年,九龙冰室、表哥茶餐厅、表叔茶餐厅、避风塘等,同步在华东、西南闭店数家,颓势明显。
老牌茶餐厅来了又去,
新港式茶餐厅悄然冒头
2019年前后,肥韬、合兴发、东发道以及太兴集团旗下的敏华冰厅在内地崛起。它们多为连锁品牌,口碑、资金、经验均在线,并非泛泛之辈。
定位:回归地道港味,主打“高性价比”
回归地道港味,是肥韬们坚守的市场定位。肥韬创始人隋冕早前接受媒体采访时,认为她打造的肥韬茶餐厅应该是“比小吃快餐店好一些,比较接地气,不是重做茶餐厅,而是回到它原本的样子”。
口碑:市场基础稳定,拓局教育成本低
定位清晰外,这些冒头的新港式茶餐厅,在拓展全国前,它们已在粤港澳地区就有一定的市场基础,品牌知名度高。
肥韬走出广东前,已在深圳连续2年拿下深圳茶餐厅第一名;太兴旗下的敏华有40多年历史。有了名气加持,市场教育成本低,这些茶餐厅品牌在异乡“打拼”的难度大大降低。
◎图片来源:肥韬金牌茶餐厅官方公众号
实力:背靠餐企大集团,供应链、资金优势明显
敏华冰厅所属的太兴集团为上市公司,旗下有太兴、茶木、靠得住、敏华冰厅等11个品牌。得益于此,敏华在新品研发、门店升级上有着丰富的经验和强大的资金支持。
东发道所属的上海捷满升餐饮有限公司,旗下还有朱雀打边炉、莺歌粥排挡、裕华东发三大餐饮品牌,均被列入大众点评上海排行榜。背靠大集团,东发道得以每月推出新品。2021年1月,东发道还推出主打未来潮酷风的LAB店,引发排队狂潮。
以上,从供给端可知新港式茶餐厅的走红,非空穴来风,背后是一场理性而为的商业浪潮。当然,这场浪潮的汹涌,亦离不开需求端的 “口腹之欲”。
◎图片来源:敏华冰厅官方微博
一方面,上海、杭州、南京、北京等一线、新一线城市,对外开放程度高,客群构成多样,对茶餐厅的接纳程度较高。
对此 ,广州知名食评人莫狄骁接受赢商云智库采访时,认为杭州、上海等华东地区口味上与广东地区较为接近,同时茶餐厅多样化的出品和口味,使其在内地的拓展不会有地域的限制。
另一方面,上述这些城市经济现代化程度高,消费力较高,尝鲜的经济实力与渠道均在线,且储备了餐饮业所需的出品、营销人才充足储备。
在文化层面上,这些城市在80、90年代都曾接受过香港文化的强势输出,当年追看香港电视、电影的青少年如今已成为了城市消费的中坚力量,而近年来赴香港旅游受阻,相较之下,出门右转就到的茶餐厅自是成了这群青年触手可及的旧日幻梦。
◎图片来源:敏华冰厅官方微博
由此看来,新港式茶餐厅与大热的超级文和友共享着相同的底层逻辑——餐厅打造一个风格统一的消费场域,制造出“就是在香港吃饭”的感觉,激发顾客在社交媒体的分享欲。消费者拍照打卡,上传到小红书、抖音、微博等社交媒体,自发性地为餐厅形成一条完整的营销链。这样的商业模式不仅能吸引更多客源,还能省去营销费用。
新老交替,
茶餐厅赛道变形计背后的思考
供应链标准化则在一定程度上削弱了产品自带的烟火气。
接受赢商云智库采访时,食评人莫狄骁表示,粤菜的品质很大程度上依靠手工制作,“要做出一块好的叉烧,就要经过复杂的猪肉选品、腌制、烧制等过程。这些过程难以用机械代替。”
根据界面新闻,翠华2012年上市后,其后5年间新增超过30家内地门店。而在华东市场,翠华仅在上海设有中央厨房,但周边城市、武汉等地的翠华门店有80%的品类都依赖上海中央厨房的供给。过快的拓展速度使得餐厅供应链承压颇重。
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