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邮局入局咖啡，搅局or玩票？｜饮见

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不知从何时起，中国邮政的跨界之路一发不可收拾。

日前，“中国第一家”邮局咖啡落地厦门，宣告邮政的又一跨界力作——邮局咖啡的正式出道。

继邮政跨界茶饮“邮氧的茶”之后，邮局咖啡挺进热搜。


邮局咖啡
占尽“天时、地利、人和”

较此前的邮氧的茶，邮局咖啡获得的关注度有过之无不及。
第一家店刚开业，邮局咖啡就被各方力量预测为咖啡界的“黑马”，甚至是“未来的国民咖啡”。一改邮局的“低调”与“佛系”，邮局咖啡的出场谈得上高调。
在强劲开局的背后，是邮局咖啡占尽了“天时、地利、人和”的便利条件。
1、天时
易观数据显示，国内现磨咖啡市场规模从2018年开始迅速增长，2020年受疫情影增速放缓，在2021年又明显回弹。到2025年，现磨咖啡市场规模或可超过1800亿元。
企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业15.90万家，其中，2019年新增咖啡相关企业2.79万家，2020年新增2.27万家，2021年新增2.59万家。
从2018年至今，咖啡市场一路狂飙。在这个过程中，国人对咖啡消费的认知也发生了翻天覆地的变化，从白领的“提神药”变成了年轻人的“蓄命水”，咖啡饮用正在变得日常化。
但与新茶饮相比，国人对咖啡消费的认知还远未达到理想水平。
《2021中国咖啡行业发展白皮书》数据显示，2020年中国大陆地区人均咖啡消费量为9杯/年，公开数据显示，日本则为280杯/年，美国与韩国分别为329杯/年和367杯/年。
当下，正处在咖啡消费意识飞速提升的红利期，瑞幸、三顿半、Manner、seesaw等品牌已经尝到了甜头。咖啡市场已经被瑞幸、三顿半等“前辈”点燃了热情，此时入局的邮局咖啡，相当于既乘上了咖啡品类全新启航奋起直飙的东风，又完美避开了品类重新定位带来的市场教育成本。
2、地利
“
全国超5万家网点，全部铺开就是全国第一”，在“邮氧的茶”进入市场时，也出现了这样的预测。
与中国石化做咖啡一样，遍布全国的网点，是它们得天独存的优势。节省了大量的选址甚至是租金成本，邮局咖啡只需要在全国的网点中筛选适合运营咖啡店的地址即可，这样的优势，非跨界咖啡品牌羡慕不来。
目前看来，邮氧的茶并未像预测中一样快速规模化，邮局咖啡能否接过邮氧的茶的接力棒，借助邮政网点快速实现规模化，值得期待。
3、人和
有“绿邮局”做品牌背书，邮政咖啡几乎不用付出任何品牌教育成本，开业即成名。更为重要的是，“绿邮局”恰与当下流行的复古文艺风“撞个满怀”。
从国际大牌大行其道到国货当自强，从现代时尚到复古古风，文化心态的变化源于国民文化自信的觉醒。
近两年，经典国货与新消费产品，表现出强劲的势头，受到年轻人的追捧。国货属性，以及自带情怀的“绿邮局”标签，为邮局咖啡加载了两大流量入口。“先天基因”使然，邮局咖啡自带人气。
开业爆火
“绿”咖啡首站告捷
对于这样一个占尽“天时、地利、人和”的新项目，邮局拿出了怎样的诚意？
邮局咖啡首店位厦门国贸，门店是国贸大厦邮政所的店中店，属中国邮政全国首家直营店。这意味着，相对于“邮氧的茶”的第三方运营，邮局咖啡是名副其实的“国家队”。
门口，门头设计是与中国邮政一脉相承的“邮政绿”，白色字体辅以黄色“波纹”。门口还竖立有绿邮筒，它不仅仅是一个“装饰品”，消费者还可以邮寄名信片……“邮政家族”的基因在门口处就一览无余。
店内，邮政在融合咖啡元素的同时，依然在讲邮局故事。简约设计的吧台，很容易让人联想至邮局的“收寄签单台”；还有“邮里邮气”的金属质感菜单、邮递员单车摆件……
产品方面，邮局咖啡目前推出了经典咖啡、特调咖啡、茶3大品类，10个单品，价格区间在20元至40元之间。产品架构相对简单，但在产品表现上，邮局咖啡显然希望尽可能多囊括流行元素，比如燕麦、厚乳、Dirty等。针对产品设计，邮局logo的拉花再一次将邮局的存在感拉满格。
从2月14日开业至今，当地的消费者对邮局咖啡表现出了“极大的热情”。开业当天登陆微博热搜，开业一周登上当地咖啡厅热门榜的冠军宝座，邮局咖啡的火爆在意料之中，如此火爆，却也超出很多人预测。据厦门网友反映，邮局咖啡的平均排队时长为2个小时。据媒体报道，邮局咖啡单日最高出杯量超过600杯。
邮局咖啡，正在吸引年轻人“打卡”。
但目前，邮局咖啡在大众点评网的评分并不高，3.7分。拉低分数的主要原因在服务，吐槽最多的便是“出品慢”。看来，被“打卡网友的热情”吓到的邮局咖啡，还需要进一步打磨团队以及出单模式。
至于口味，跨界的身份使然，很难推出让消费者为之惊艳的产品，但对于邮局咖啡而言，能得到网友“中规中矩”的评价，就已属不易。
IP加持，具有打卡属性，产品基本过关，这样的邮局咖啡，具有发展成长线品牌的基础属性，但能走多远，还要看对咖啡本身的运营能力。
走文创路线的邮政
在邮政咖啡、邮氧的茶之前，邮政就频频跨界。2016年，邮政就已借熊猫邮局的宝地开出了首家饮品店，再往前推溯，邮政还曾推出了“报刊亭”咖啡店……表面上，邮政对咖啡与饮品的生意觊觎已久，事实上，邮政看上的不只是咖啡与饮品，更是以咖啡与饮品为载体的文创。
邮政频繁跨界“新消费”，看似在为其副业版图持续加码，其实，或是为其文创战略提前造势。
有故宫这样的“老大哥”引领，文创的蛋糕确实诱人。但相较于自带文艺气质，文创灵感丰富的故宫，邮政的文创之路，邮政咖啡等副业的成功之路，将面临更大的挑战。
1、又“邮局”又“咖啡”的消费氛围
又能充分借势中国邮政的IP，又能契合咖啡消费人群的需求，这样的氛围，仅靠元素堆砌还远远不能及。
往深层讲，邮局咖啡当下最难的不是将邮局元素与咖啡氛围毫不违和地结合在一起，而是改变人们对邮政的惯性认知，将咖啡这一新品类加入人们对邮政的新认知中，这需要功力，亦需要持之以恒的毅力。
2、跨界但专业的品牌形象
进入容易，深耕难，但邮政咖啡想要在星巴克、瑞幸、manner、seesaw等品牌的夹击下异军突起，就必须深耕咖啡品类，拿出专业的一面，就造就一个长线品牌。
但对于邮局咖啡来说，跨界本身存在的“隔行如隔山”的天然痛点，以及邮政庞大组织下可能存在的“笨重”上情下达模式，都可能成为邮局咖啡真正在咖啡赛道上持续加码的绊脚石。
就目前而言，跨界而来的邮局咖啡在产品、门店模型，以及未来的连锁模式等方面，都有待进一步打磨。
3、脱胎于邮政的独立流量
邮局咖啡的业务，是真正基于“邮局+咖啡”的模式，它既保留有邮局的邮寄基因，消费者可以办理一些邮寄业务；又嫁接了咖啡馆的模式，让明信片等邮寄方式成为咖啡馆慢生活的一个注脚。
邮局的邮寄基因，恰似邮局咖啡的一种“主题”，让邮局咖啡更具氛围感，但同时也不得不承认，邮局的原受众与咖啡的重合点极低，因为当下的年轻人已经极少使用“佛系”邮政。所以，邮局咖啡要做的并不是直接嫁接邮政的流量，而是借邮政的IP影响力去打造独立的流量池。

作为餐饮业的热门赛道，咖啡赛道上并不缺少跨界者。
跨界者的实力使然，让他们的走向分为两大阵营，一是搅局，凭借企业的实力重塑咖啡行业的品牌格局，分羹千亿市场；二是玩票，对于这些跨界者来说，失败了亦无伤大雅，只不过是企业试错的一个举措而已。
所以，不管是“远道而来”的邮局咖啡、中石化咖啡，还是“近水楼台先得月”的喜茶、奈雪做的咖啡，能否搅局成功，还需时间验证，但毋庸置疑的是，与“白手起家”的创业者们相比，这些跨界者的“先天优势”决定了他们的高起点。
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来源：饮品报（DrinkNewspaper） |  作者：饮sir
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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