网红夜包子、鬼包子“排队”能排多久？

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这是门头战略余奕宏的第359篇原创文章

最近成都、重庆分别有两个网红包子火了，抖音上、小红书里都看到他们的传播，行业内众说纷纭，本着没有调研就没有发言权的原则，亲自打卡了两家店铺。以下是我对这两个网红包子的思考：

一、存在即合理，网红的夜包子、鬼包子做对了什么？

在对目标用户的人群画像、精准定位上，比起很多餐饮老司机一味地强调产品味道，闭门造车式地固守成规，网红餐饮更”懂“用户，更善于“骚”到用户的“痒”点。

95后，夜生活、逛街、可多人分享、种草、拔草，围绕年轻用户的生活习惯与消费场景，审美偏好与猎奇心理，这是网红餐饮品牌下功夫最多的地方。

打个不太恰当的比方，就好像渣男渣女总是更容易“浪”起来，本质是他们更懂“人性”，尤其是人性的弱点。无论怎样，对用户用心思，而不是一味地仅仅对产品用心思，这是值得学习的地方。专业点说：网红品牌往往更有“外部思维、用户视角”！

2、制作方式：面现揉、包子现包现蒸，热气腾腾，“香味”扑鼻，满足了消费者眼见为实的需求。热气腾腾，现包现蒸现卖的包子，既解馋，又解饿。

3、售卖方式与定价：打破传统的包子售卖方式，不按个卖，按笼卖。15-16元一笼，用纸盒包装。别小看这样的微创新，不仅仅是提高了单次购买的客单价，更重要的是售卖方式与包装形式完全改变了品类的属性，从原有的“早餐”属性变为了“休闲零食”属性。

4、售卖渠道：从传统包子店的社区渠道为主，转变为夜生活丰富的“街边店”、大学城夜市、以及美食街、mall店为主。

5、传播渠道：传统的卖包子的，从来没有想过还有什么传播吧，都是靠口口相传。而今天社交网络是95后的生活方式，社交网络不单纯是媒体，更是他们的第二“人生”。

线上与线下都是他们的世界，只是线上的世界传播效率、接触效率更高。

小红书、抖音、点评热门榜一个都不能少，这是网红品牌标配三件套。

二、网红包子们使用了哪两个核心策略

1、传播策略：上文已经说到，所谓网红餐饮，就是懂得借用网络与消费者发生关系，懂得三分靠做，七分靠卖。

2、排队策略：网红包子店的排队是“火”的核心，开业极低价促销、社交网络的推波助澜、现做现蒸的“慢工出细活”，总之开业第一个月，全力以赴地把“队”给我排起来，排队是硬道理。

排队的三大好处：

1）排队增加“跟风”效应，导致越排队，越排队

我在排队时前后交流，大家都是第一次购买，而且基本都是临时看到排队所以加入了排队的队伍。

2）排队触发了传播

一个卖“15元6个小包子”的产品，居然每天排队，必然会触发各种网络的传播，叠加企业主自己的广告投放，会在短期内加强排队效应，形成短期“增强回路”效应。

3）排队导致“饥饿效应”

排了20-30分钟买一笼包子总是不甘心，就买多两笼吧，只要有十分之一的人这么做，就会让队伍排得更久一些。

三、这两个网红包子存在哪些问题？

1、产品结构过于单一

鬼包子就分“鲜肉包子”与“酱肉包子”两种口味，两个SKU，豆浆可以忽略不计；

夜包子分别三种口味“招牌麻辣包”、“香菇酱肉包”、“网红火锅包”，同样豆浆可以忽略。

单一的产品结构，对应相对单一的消费场景，很难支撑一个门店长期存活，毕竟还是那句老话：排队是偶然的，短期的；不排队是必然的，长期的。线下门店生意靠的还是周围几百米半径的用户。

2、场景过于单一

无论是夜包子的“夜宵”场景，还是“鬼包子”的逛街场景，其实最核心的还是“排队”场景，有一天不排队了，场景消亡，生意可想而知。

3、出品品质一言难尽

两个包子我都买了，虽然事先看了点评就知道一般，但品质之“一言难尽”，确实还是让我“一言难尽”，排队模式唯一可以长久生存的就是超高的性价比，只有这样排队才可持续。

就像南京的“小郑烧饼”、“汪家馄饨”、“小潘记鸭血粉丝”，我想各地都有这样的长年排队神店，但他们之所以可以一直排队，两个原因：1）少开店，减少供给；2）超高性价比，超级稳定的出品品质。

4、两个包子生意的两大漏洞（BUG）

1）排队不可持续，排队是这个游戏是否能玩下去的核心；

2）粗放地加盟，两个品牌成立时间都很短，但短短一年，全国开了几十到几百家加盟店，商业模式你们都懂的，我也不挡人财路了。

四、他们是包子版的“袁记云饺”还是“瑞可爷爷”

袁记云饺是近年来真正一次“重做饺子”的革命，现包现煮现卖的“生鲜水饺”，并且渗透到“速冻水饺”的家庭场景，又进入到“社区、CBD、MALL”等多种消费场景，虽然也是加盟的方式，但在出品管控上，还是做出了一定的水准。

他对“水饺”的创新，都惊动了水饺大王“喜家德”，速冻大王“思念”，都纷纷推出了类似生鲜模式，由此可见他的创新符合市场的需求。（奕宏在服务馄饨大王“如意馄饨”时，也强烈建议如意集团推出“生鲜模式”。）

而瑞可爷爷的芝士蛋糕，曾经也是火遍全网，结果你们都看到了。

五、最后衡量一个品牌或者一个模式能否长期存在的标准：是否创造了长期价值

1）消费者价值

产品功能价值：餐饮的基础还是回归好食材，好工艺，好品质，QSCV（品质、服务、干净、价值）永不过时；

身份（彰显）价值：可炫耀、可以给自己贴标签、值得分享朋友圈。

2）行业价值 

在食品安全、产品质量、出品效率上是否有创新，有突破；

3）为加盟商创造价值

 赚钱，赚长期的钱；

我们未来食对任何商业的判断标准有且只有一个：

一个人、一个企业是在创造价值还是毁灭价值，创造价值者生，毁灭价值者亡。

最后，奕宏想说的是，老司机们别恐慌，你们真的学会网红包子们的技巧很容易，他们学会你们的基本功很难。

同时也期待老司机们“取之长，补之短”，为市场创造出更有长期价值的品牌，若还是不会，就多来我直播间聊聊吧。

今天下午14:30-16:00，余校长将在视频号做品牌诊断直播，扫下方图片二维码，预约直播，不要错过。