潮水褪去，社区团购何去何从？

社区团购的“潮水”退去，留在岸上的玩家越来越少。

继滴滴橙心优选、美团优选、阿里本地生活等传出不同程度裁员之后，京喜旗下京喜拼拼也于3月21日下午传出裁员消息。

近日有媒体报道称，京东旗下社交电商平台京喜将全部裁员，此后京东方面回应称，确实会撤裁一些区域，但并不是涉及区域的所有人员都将被裁，部分人员会转移至其他保留的区域，整体优化比例约为10-15%，主要集中在京喜事业部中的社区团购平台京喜拼拼。

据了解，京喜拼拼是京喜旗下社区团购小程序，于2021年初上线，在这一年间，京喜拼拼经历了一个区域上的快速开疆拓土到收缩调整的过程。目前开通区域包括北京、河北、河南、湖北、山东、四川6个省市。

京喜拼拼并非社区团购赛道里最惨的一个。2020年算是社区团购至今为止发展最为迅猛的时期，然而一年后，2021年这一赛道在融资规模比2020年增了一倍多的同时，出现了倒闭关停潮，包括老玩家同程生活宣布破产、呆萝卜停业、食享会人去楼空、十荟团裁员求生、橙心优选大收缩等。

到了2022年，入局的巨头们也被传开始收缩调整这一板块，除了京喜拼拼，此前的今年2月美团优选被传开始裁员，3月阿里被报道将对本地生活业务等进行优化。

而社区团购进入“冬天”，其背后原因是多维的——政策环境、疫情反复、供应链等因素，左右着社区团购这条赛道的宽深度，变现周期长、变现难度大，热衷于在本地生活深耕的互联网巨头们，如今也在监管督促下停止价格战、收缩市场。

“烧钱”烧不出未来

社区团购在2020年之后进入爆发期。

广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆教授认为，社区团购与新冠肺炎疫情暴发有很大关系，团购避免了不必要的人员接触，加之中青年群体的生活节奏逐渐变快，倾向于更加便捷的网上购物。他表示：“社区团购兴起有多重原因，第一是新的社交媒体的出现，为社区团购提供了工具；第二是疫情增强了社区间的联系，使得商业信息在社区中流动；第三是如今发达的物流体系支撑了社区团购；第四是整个中国消费水平的升级，推动商业发展社区化，社区商业崛起。”

在此背景下，美团、滴滴等互联网巨头公司都加入到社区团购的赛道中，社区团购被新零售视为下沉市场最后一块必争之地，是“流淌着奶与蜜的地方”，无论是采用前置仓模式还是社区生活平台模式，都考验企业的供应链系统与集约配送能力，而这些都需要烧钱。业内人士估计，2021年这个赛道至少烧了1000亿元。

在烧掉数百亿甚至数千亿的资金后，社区团购的未来仍然无法确定。即使在一些大公司的财务报告中，他们也开始有意或无意地避免对业务现状的详细描述——事实上，社区团购业务的大漏洞已经拖累了各方玩家的主营业务。据滴滴2021年第三季度的财务报告，橙心优选的损失已达到208亿元，这不仅宣布了滴滴对其投资的彻底失败，也一点一点地打消了其他玩家继续补贴的意愿。

而除滴滴外，美团在2021年第四季度也亏损60.3亿元。

当然，资本的威力仍然可见。据财联社统计数据显示，目前社区团购竞争格局大致为多多买菜、美团优选暂列第一梯队，市占率均超30%；淘菜菜（原盒马集市）、兴盛优选、京喜拼拼位居第二梯队，市占率均在10%左右；第三梯队则包括十荟团、美菜网、橙心优选等。

尽管如此，各平台大肆烧钱后的结局仍然是“冷暖自知”。据《晚点 LatePost》报道，2021年各大平台的业绩并未达到预期。如美团优选2021年完成了约1200亿元GMV（交易总额），多多买菜GMV则在800亿元左右，均未达到两家1500亿GMV的目标。淘菜菜在2021年原本计划完成约1200亿元的GMV，但到了年底仅完成200亿元左右。

一位美团优选人士说，业务做了一年半，内部复盘得出的结论是，业务难度远超预期，且利润很薄，接下来 5-10 年都会持续亏损，“但上百亿的投入砸下去了，只能硬着头继续做。”

如此，有不少业内人士认为巨头们前期在这项业务上疯狂“烧钱”，如今已经是骑虎难下，明知短期内难盈利，但不得不继续拼下去。

而更多中小社区团购企业已经彻底从行业里消失，或破产倒闭、或重大重组、或被收购消化，如蜜橙生活、食享会、美宜佳选、呆萝卜、松鼠拼拼等，生命周期短的从成立到倒闭也就一年时间。

野蛮生长的代价

阿里巴巴前CEO卫哲曾说，别被大和快迷惑，商业的本质还是效率。纵观商业史上所有大败局，在那些系统性风险以外，大多源于企业增长没有效率。

而这恰恰是社区团购目前最大的短板——受困于模式，社区团购采用的仍是预售和团购，其人群画像呈现：客单价较低、复购率高、用户群体分散、对价格高度敏感等特点，制约平台提升用户黏性度。

资深行业观察者、媒体人洪志西则撰文分析认为：社区团购出现了商业模式的逻辑冲突。这些冲突主要集中在三个方面：

① 交易链路倚重于人，可人是最大的不确定性；② 市场切入倚重高频刚需，而越是高频刚需越不赚钱；③ 规模增长倚重社群运营，而零售最为考验后端供应链。

“这个行业的交易链路很简单，首先平台招募社区团长—团长建群开店—吸粉引导用户下单—汇总订单需求统一向平台采购—平台接单向上游采购并配送给团长—最后由团长分发商品给每个用户。”该文章有观点指出，整个流程下来，团长成为连接需求与供给的枢纽。可惜的是，“团长是最大的不确定性。”

现实是，作为社区团购的最后一公里，团长是个不容忽视的角色，既要保障平台盈利，也要让团长收入稳定。目前，大部分社区团购主要以社区便利店、快递驿站等兼职为主，但真正作为全职，团长的收入并不乐观。

其次是社区团购过于依赖生鲜引流的问题。社区团购的优势在于，其以低于快递物流的履约成本，解决了生鲜电商面临的难题，同时具备下沉能力。这使得社区团购在具备盈利潜力之余，拥有成为下沉市场重要流量入口的战略意义。

但作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径属性。对“鲜”度要求较高的水果、蔬菜品类，消费者购买的频次更高。

而生鲜非标准化程度高、低客单、低毛利、易损耗、高时效性等特点，又决定其触网难度大。

一位在某知名社区团购平台工作过的中层管理人员告诉记者，社区团购的最大特色就是便宜，但持续几年的各平台烧钱大赛肯定玩不下去了，长期的价格战导致亏本经营，为了长远考虑这些商家只能选择提高菜价，这导致根本没有忠诚度的大量客户群体丧失。

据中金公司在研报中指出，去年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴，结果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%，但重启补贴后，订单量很快恢复。

可见，用户的“忠诚度”始终建立在平台价格维度上，这致使平台需持续补贴以保障日活。目前，社区团购仍属于资本驱动型产业，此前各大平台跑马圈地也只是停留在表层，并未有很深的根基与护城河，一旦资方退场、补贴减弱，仅留下一组亮丽的数据报表。

另一方面，社区团购必须保证新鲜快速，这就诞生了靠近“最后一公里”的前置仓模式，但它的代价是流量费用高，履约成本也高，最关键的是，生鲜不同于一般商品，损耗费用更高。如何控制损耗成了平台管理人最头疼的问题，而社区团购的下半场应该是成本控制与品质的比拼，还有创新的能力，例如最近被热炒的预制菜就很可能是一个突围的方向。

对此，有观点认为，“在移动互联网方兴未艾的十多年里，补贴市场可能是互联网企业最常见的扩张路径，也形成了一条具有中国特色的互联网企业成长道路，即烧钱砸市场-持续融资-流血上市-扼杀竞争对手-收获市场。”

但这毕竟是最理想化的发展路径，事实证明，即使他们背靠BAT这样的金主，大多数企业也无法熬过收割市场的那一天。

监管加压，产业发展需要“冷着陆”

如今，监管进一步收紧，行业的野蛮生长开始有所收敛。

2020年底，有关部门要求互联网平台企业严格遵守社区团购新业态的“九不得”，明确指出不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

2021年3月，市场监管总局宣布对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，共计处以罚款650万元成为标志性监管事件之一。

2022年3月16日，因前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题，北京市海淀区市场监管局对“叮咚买菜”进行行政约谈并启动立案调查，要求企业切实落实疫情防控和食品安全主体责任。

而在舆论层面，外界也开始质疑互联网巨头通过烧钱占领新市场的行为。《人民日报》还评论道：不要只关心几捆卷心菜、几公斤水果的流量，科技创新的星海和未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

“监管本身没有问题，低价竞争本就不利于行业健康发展，也不是长久之计，监管处罚迫使企业更快认清这一点，也使得社区团购拼价的阶段早早结束，取而代之的是平台需要针对各自玩法进行优化以及各自链路进行调整，社区团购竞争已经进入下半场。个人预计后续社区团购竞争重点将转换成自我提升，还有更多低价好货的开发上。与京东、淘宝以及线下大卖场做错峰竞争，去做一些价格不透明但性价比较高的商品。”有业内人士认为。

社区团购的未来该何去何从？广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学陈海权教授在接受媒体采访时表示，“当下社区团购的商业模式并不健全，因为从上游的种植到最后一公里的配送，社区团购的整个链条非常长，需要资本下大功夫才能搭建完整的商业链。”

而对于目前社区团购行业的退潮现象，他认为，“我们可以看到这一轮的社区团购都是大资本在参与，他们是强者，而普通的菜农是弱者，如何保护弱者和推动共同富裕，国家也在思考之中，现在的所谓退潮现象，事实上是这些资本短期内看不到起色，他们就采用了退缩的战略部署。但在互联网的背景下，每一个行业都有重构的可能，所以农贸市场也需要变革才能去应对未来的挑战，因为需求还是在那里。”他建议将来社区团购应以高端产品为突破口，可以避免和传统市场竞争，有更大的市场空间和利润空间。

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