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先来看一组数据：
1. 发展一个新客户的成本是维护一个老客户成本的3～10倍。
2. 老客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%。
3. 向新客户销售产品成功率是15%,向老客户再次销售产品的成功率是50%。
4. 如果将每年的老客户保持率增加5%,公司利润将达25%～85%。
5. 60%的新客户来自于老客户的口碑推荐。
没错！老客户的价值太大了，特别是在今天的存量时代。会员管理已成为企业经营的必备技能。
一个瓜69元，每年只卖15天，平均每天卖出2000个，西贝已连续8年把白兰瓜卖给会员。和餐厅合作卖米，收获会员3万，“本该如此”依靠稻香米年销上亿元。秒杀两小时，囊获人民币40万，渝是乎缔造的数据羡煞旁人。线上会员管理做得好。当流量进入存量时代，如何使现有用户价值最大化？各个餐饮品牌纷纷使出浑身解数，会员价值挖潜成为必修课。那么，如何搭建会员体系，如何做会员营销，深度激活用户价值？
根据“二八定律”，一个商家80%的利润是来自于20%的消费者。
努力挖掘20%消费者的价值，让这些消费者能够更多的光顾商家，比把精力分散给所有的消费者更容易，价值也更大。这20%的消费者，就是商家要服务好的会员。
在“选择暴力”横行的年代，顾客面对的“诱惑”愈多，“健忘症”愈严重。尤其是餐饮行业，很难让顾客对你忠诚。他们今天可能因为“张三”家的餐品惊艳而趋之若鹜，后天就可以拜倒在“李四”家服务的“石榴裙”下。此时，需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”，或是通过设计玩法、营造仪式感与消费者密切绑定在一起。
基于此，区别于传统的营销，会员营销并非千人一面，而是通过会员数据的收集，相应地匹配需求，实现千人千面，才可能更精准地做品牌营销、促销活动、优惠券发放、会员定制服务等，通过深度服务，提升企业衍生价值。
遵循客户的生命周期，将客户分为潜在客户、体验客户、回头客、常客、忠诚客户。细分用户之后，门店对用户的管理也就进入一个类似游戏机制的“打怪升级”阶段。用户粘度不同，对应的权益不同。
对餐饮门店来讲，如何设置合理的升级门槛和权益是门学问。设置合理才能增加会员粘性，于无形之中带来转化率。
对消费者来说，会员权益一定要简单易操作，有观察者研究，消费者在是否进行充值或者消费时，思考的时间仅有2-3秒，不能实现“秒懂”的会员机制，对消费者的吸引力几乎为零。
按照等级-升级方式-权益的基本逻辑，我们总结了一些简单实用的操作方法：A 10元购买线上会员，积分抵现金使用（5%积分返比）
例如累计消费满300元：第一步享受升级豪礼（赠送合理价位的餐品、免等位、发放一定数额的优惠券）第二步应该体现在积分返比，可以升至7%，这里可以再增加一项优惠政策，会员生日当天给予更大力度的折扣
（3）中级会员的逻辑跟初级会员的逻辑实质上是一致的，累计消费满一定数额，享升级豪礼的基础之上，积分返比提升（4）重点讲一下高级会员，高级会员多以忠实顾客为主，他们是品牌盈利的重中之重。西贝在高级会员的管理上考虑得更周全，开通喜悦会VIP会员，享受6大权益，积分1.5倍加速、2万场的亲子莜面体验营、百款商城会员价、人气餐品会员价……
“打折就是在惯屌丝，越惯越屌丝”。从根本上讲，打折是在用低价套路人心。
低价意味着便宜，便宜只会让消费者联想到“不值”。所以，星巴克一杯咖啡卖30元，偶尔发放8折优惠券，消费者就会觉得占到了便宜。对比瑞幸，咖啡25元一杯，天天送4.8折、5.5折券，可能没有人觉得它值25元。
那么，在低价竞争不奏效的时候，会员营销应该怎么做？奥琦玮会员营销负责人王岩伟总结了“6大模块15类营销形式”。其中，常态化营销是门店的基础营销动作，我们重点来拆解一下。它涵盖了新会员激励、生日营销、消费后评价营销、唤醒营销、积分排名和集章营销。
（1）新会员激励：要赋予消费者成为你会员的理由，要么是当下享受了一定实惠，要么后续的优惠活动可以帮消费者省钱。渔是乎开卡会员，准备了开卡代金券以及5元的凉菜/饮品通用券。目前，不少品牌已经具备这样的意识，在会员开卡的同时准备一些代金券，设置固定的使用时间，为消费者再次进行消费设置“伏笔”。
（2）生日营销：在这个注意力稀缺而又注重仪式感的年代，能在生日这样重要的日子被制造惊喜，那消费者必然锁定了这家品牌。
海底捞在把握生日营销上作出了表率，尽管它的生日福利是针对每一位到店消费者，但整场播放生日歌、赠送长寿面、水果拼盘等一系列动作，符合生日营销的逻辑。以至于身边的朋友过生日感叹，“生日去哪里过啊？当然是海底捞了，还有大号水果拼盘送！”。
（3）消费后评价营销：消费之后的评价也是餐厅必须关注的。消费者评价反馈的是一家餐厅的就餐环境、服务、菜品、人效的综合得分。前段时间，我们去悦诗风吟的门店消费，发现在结账之后，会员窗口自动弹出员工评价页面，上面涉及员工的专业性、服务态度等栏目，一定程度上提升了员工的积极性。同理，假设门店能够运用此策略，能够提升前厅员工的效率。
（4）唤醒营销：“消费者太懒了，三天不戳就忘了我是谁”，经常听到周围的餐饮老板如此抱怨。
这时候需要门店主动出击，拉出一周或者一个月的会员消费数据，在对应的消费节点赠送优惠券。但值得注意的是，那些到店频次较高的会员，也就是餐厅的忠诚顾客，到一定节点自然会到店，这时候你再给他发放优惠券，餐厅盈利就会变少，所以在唤醒会员时要特别留意消费频次较高的顾客。
（5）积分排名和集章营销：这两种形式的营销，目前应用不是特别广泛。新式茶饮大面积爆发之前，很多线下门店，依靠集章营销聚拢了大批会员，切切实实为门店带来了营收。
1、云海肴 轻量招牌菜免费兑换，在大众点评上不少顾客提到注册会员免费兑换一份售价15元黑糖豆花，作为门店颇具云南特色的甜品，小小的一份豆花承载了不错口碑。
2、海底捞 提供包间会议，号称“上天入地，无所不能”的海底捞，贴心为商务人士提供会议场所，一方面商务需求得到满足，另一方面提升客单价，可谓双赢。
3、仟吉 会员每天签到，既能刷存在感又可以演变为切实的优惠给顾客。5、外婆家 移动电源免费租赁，解决消费者用电刚需。6、姚酸菜鱼 免排队。吃饭一小时，排队两小时的可怕经历，想必大多数消费者都曾有过，以会员升级激励消费者“享受优待”，牢牢抓住一部分讲究效率的消费者。
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餐饮老板总感叹餐饮难，经过上述分析，我们观察到一个小小的会员竟也有大大的学问。可见俯下身来，钻到消费者当中去，再微小的环节也能带来与众不同的收获。
“入之愈深，其进愈难，而其见愈奇”，也许深耕才是餐饮品牌永恒的旋律。
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统筹丨刘晓红主编丨李珊视觉丨张帅
关于有味财经
基本内容：聚焦以提升餐饮门店效率为核心的供应链信息、知识、服务
服务对象：餐饮从业者、餐饮服务商、行业研究者
文章原则：
1、深度：深耕小切口，洞悉小体系
2、广度：跨学科研究，拓认知宽度
3、颗粒度：注重实效，提供解决方案
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