4月11日，瑞幸与椰树联名的新品椰云拿铁正式上架。
当我走出地铁站，到瑞幸自取刚下单的椰云拿铁，它正从店员手上放到吧台。
旁边的顾客看了一眼，问向店员：“这是新品吗？上面是奶盖？”她似乎没有见过带奶盖的咖啡——毕竟咖啡上面的标配通常是奶泡、拉花之类；她似乎也并没有特别关注瑞幸——其实新品的宣传在3天前就已有苗头。
“上面是椰云，”店员犹豫了一下，似乎在找一个简单好理解的方式，“就是椰奶盖。是新品，椰云拿铁。”
店员为我打包，并没有放吸管，当我提醒她时，她向我建议：“这个我们用的是直饮口，建议直接喝，不用吸管。”不过，她还是把吸管放进去了。
出品的时候，椰云拿铁就像它的宣传海报一样，的确是分成了两层。
瑞幸将分层效果称为“平流层”与“大气层”
一层咖啡拿铁，看起来跟卖出了1亿杯的生椰拿铁很像；一层白色的绵密状覆盖物，也就是瑞幸所说的，用了“环状分子包埋技术”的椰云。
不过椰云并没有维持多久，也就2分钟吧，开始逐渐消融。
10分钟，“奶泡”就已经跟咖啡拿铁合为一体，一开始的白色云朵不复存在。也许，云朵这种缥缈的东西，人是无法真的拥有吧。
按照店员的建议，直接饮用，虽然肉眼已看不到椰云，不过绵密的“奶泡”与咖啡拿铁一起流入喉头，细腻顺滑的口感更胜生椰拿铁。再加上椰树椰汁本身具有的甜味，即使不加糖，椰云拿铁比生椰拿铁喝起来更香甜。
椰云很快融合，左边比右边先出杯2分钟
生椰拿铁已然是瑞幸的爆品与招牌，此番推出同属椰子类的椰云拿铁，瑞幸怎么想的？
01
调动话题性
不打无准备的仗
椰云拿铁作为瑞幸的年度新品，其与椰树的联名爆点，都在不断拓展它的话题性。
在新品上市的前3天，瑞幸就在其官微开启了话题称，这个34年从不对外合作的品牌，首次跟瑞幸联名了，并放上一张马赛克了对方的非正式联名宣传海报。
瑞幸的第一波预告
同时，椰树也用其一贯的WORD风排版海报，神神秘秘地发布了联名倒计时3天的信息。
回到瑞幸的评论区，官方发了一句“很难猜吧”，似乎是挑起了网友的逆反心理，纷纷表示“好难猜哦”、“假装不知道”、“刚喝完椰汁”、“不会有人真的认为不是椰……吧？”甚至有网友直接把椰树的图片摆出。
谜底，其实早就呼之欲出。
椰树的联名宣推倒计时
尽管在网络上，这是在瑞幸发出的第一波官宣预告，但在线下部分门店，相关物料已先行。椰树的联名杯套已经在别的产品上可以看到，还有人发小红书说在瑞幸的货物里看到了椰树椰汁。
这不禁让人在想，瑞幸到底是想让网友猜到呢？还是想让网友猜到呢？
很快，就在马赛克宣传图发出去的3个小时后，瑞幸发了第二波官宣。小鹿头的人物在线恳求，“请让我安静的表演完”，“栓Q大家”，“我真的会谢”……以一种“哎呀被你们被撞破了”的戏谑形式，承认了与椰树的联名。
而在后几天的倒数中，瑞幸与椰树官方直接互动，“明天我们继续演”，“工作还得继续”，“求求你们假装不知道”，像连续剧一般让网友忍不住追看。
玩梗的语言，卑微的形象，被撞破的尴尬无力，这些结合在一起，就戳中了吃瓜网友的high点，仿佛瑞幸越“躲”，大家就越“追”。
瑞幸与椰树、与网友互动
一个产品从出现到爆，多半都是提前“预谋”。而这3天有关瑞幸与椰树的话题，都在不断为其新品椰云拿铁引流。
据瑞幸官方最新的数据，椰云拿铁上新首日，实现单店销量超130杯，总销量超66万杯。
以生椰拿铁一周年销量破1亿杯来对比，平均到每日销量约27万杯，椰云拿铁已轻松超越。如果保持这个销量，用不着半年就会成为“新品王”。
瑞幸为年度新品椰云拿铁定下了1亿杯的“小目标”
此前，头部品牌们推爆品的做法，一是从速度入手，广泛撒网，多频次推新；二是用稀有原物料，制造新鲜点。
现在，随着流量入口的增多，消费者视野与选择面的扩大，品牌投入的成本也越来越高，必然需要选择重点产品，刻意制造爆点，有倾向性的分配有限资源。
瑞幸去年将生椰带火，生椰开始被广泛运用于各类饮品，而今年的各种风向也正在表明，椰子品类将成为今年主流。但，用椰子，对别的品牌来说是新尝试，对瑞幸来说可能就是固守陈规，如何打造不一样的感觉，是瑞幸最大的挑战。
与椰树联名，就成为一个聚焦点。两个话题度本就很高的品牌，但反差度又相当大，经过这种碰撞，又无限放大了大众心中的好奇度，也就自然“引爆”了产品。
02
瑞幸如何重塑爆品？
椰云拿铁之于生椰拿铁，到底是怎样的存在？替代？超越？还是什么？
瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞表示，“我们内部也在讨论，生椰之上还能推出什么产品可以更好喝？我们产品同事一直在努力，研发出原创瑞幸椰云工艺，为产品研发提供了全新的思路。”而椰云拿铁从产品到营销筹备，总共超过了120天。
瑞幸通过双微、直播等多渠道释放联名信号
在瑞幸看来，椰云拿铁应该是比生椰拿铁更好喝才得以诞生，并且是完全不同于生椰拿铁的产品。
在商品信息页面所标示的用料上，生椰拿铁用的是浓缩咖啡加椰浆饮品，创新中透露着一丝传统；而椰云拿铁不仅加入了椰树牌椰汁，还用椰浆与轻云粉制作了漂浮在产品上方的“椰云”，在视觉上打造出两层效果，并引申为大气层的概念，在味道和口感上都做出了明显区隔。
这是产品层面上的对比。
但，此次椰云拿铁又一次“火出圈”，瑞幸的重点还是在营销。我们可以从3个方向来看——
01 联名玩法，唤醒消费者好奇心
联名纸袋有2个版本，致敬椰树版略胜一筹
常规的营销方式，通常是先有产品，再根据产品的亮点结合用户需求做宣传。而瑞幸此次推新，最先释放的信号是与椰树联名，而不提产品。
比起产品，两个极具反差感的品牌“搞在了一起”更值得关注。并且，其中一个是“34年来的第一次”给了瑞幸，吊足了各位看客的好奇心。
瑞幸代表着舶来品咖啡与现代都市人的饮用习惯，椰树代表着海南椰汁与传统饮品植物奶，一个“潮”，一个“土”，会是怎样的结合？
在产品揭晓前，双方一直在通过联名行为创造话题、吸引流量。正如提前3天的新品预告，瑞幸与椰树在各自的阵地制造悬念，先唤醒消费者的好奇心，再呈现有趣好玩的氛围，而并不浓墨重彩叙述产品。
因为一旦流量聚集，变现是水到渠成之事。
02 土潮设计感，给予视觉冲击
潘虎团队为瑞幸做的包装设计
视觉效果，是吸引消费者的又一重要元素。
瑞幸椰树联名款的杯套、纸袋由潘虎团队设计，他是设计界的大咖，其设计的产品兼具美学精神与商业价值，王老吉、雪花啤酒、牛栏山二锅头等包装设计均出自其手。在椰云拿铁的杯套及纸袋的包装设计上，以致敬椰树的形式呈现。
椰树WORD排版风的包装，从大众眼光来看，很难说它精美，但字要大、要明显、要五彩斑斓，却非常符合传播理论。这样的风格，一看就知道它的特点。
致敬版的椰云拿铁包装设计也是如此，大字、突出、色彩众多，乍看之下，又“土”又“潮”，但却非常“上头”，也正符合当下“土到极致就是潮”的理念。并且一看这画面，就知道有椰树了。
而这种设计，也有细节巧思在里面。
红与黄、蓝与黄、黑与白，这些应用在广告字上的色块，与艺术大师蒙德里安的表现手法一致，用几何与线条呈现出立体感，来表达造型上的美学。
椰云拿铁海报与蒙德里安色块作品
这些广告字与色块的组合，尽管像WORD里“简单粗暴”的排版，但色彩的选择对比运用，也在巧妙地进行引导关注。
“椰云拿铁从小喝到大气层”，对应的是椰树广告词“从小喝到大”，而将“大气层”3个字断开，既是一个转折，又是产品的特点。
“在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，转行时将“新鲜椰肉鲜榨”断开，也在强调产品品质。加粗的“2022”，以证明这是年度新品，同时也是对椰树每一年更换产品包装更新的“椰历”做出致敬。
此外，设计中并非只有字，还有像素格的椰子、云朵、冰块等元素，仿佛七八十年代的街机游戏效果，暗藏着对老牌椰树产品的“回忆杀”。
03 持续释放传播点，重视消费者触达
瑞幸与椰树有了CP图
瑞幸与椰树的结合，从传播到释放，有多个节点：预告，“翻车”，正片，上架，市场反馈，制造新话题与跟进。
在椰云拿铁上架之后，椰树的代言人徐冬冬又用了新的姿势展示椰云拿铁，成为网友效仿的对象；
部分消费者，包括椰树官方自己也表示，在新品发售当日都没有拿到“土洋”款的包装设计，为吃瓜群众贡献了新的“槽点”；
网友纷纷拍照发圈、发微，展示自己拿到的椰云拿铁包装，又进一步引发打卡晒照；
而后，瑞幸官方甚至还发了一张自己与椰树的CP形象图，向网友征集CP名……以及发布《椰云拿铁饮用手册》，持续跟进制造话题。
由徐冬冬引领的椰云拿铁“椰汁干法”
当然，联名结合并非是只要有话题就行。如果只是流于表面的结合，很难带动消费者持续消费，对品牌口碑帮助也不大。
瑞幸做火了椰子饮品，椰树又是做椰子的元老，其地位和品质早已获得消费者认可，双方在出品椰子饮品上算得上是强强联合。
正如椰树主张自己选用正宗海南椰子鲜榨，强调自己在椰子上的品质一样，没有一颗正宗椰子逃得出海南，也没有一杯椰子饮品能逃得过瑞幸。
瑞幸正在通过椰树向外界传达，自己的椰子饮品跟别人不一样。
·
ARTICLE
文章
刘滢
EDITOR
编辑
三月
DESIGN
设计
啊存
REVIEW
复核
阿鲁
原创文章，作者：中国饮品快报，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/237241.html
