回城青年德克士，曾亏损近5000万美元，如今卷土重来！

巨额亏损

仓皇败走一线城市

1994年刚出生于成都的时候，德克士乳名“德客士”，1996年被台湾顶新集团收购后才完成更名，自此，便与康师傅、全家便利成了兄弟。当年顶新对它的战略部署是全面开花，于是斥资5000万美元，向全国14座城市发起攻城战，试图与肯德基、麦当劳进行一次非武装大规模正面冲突。

冲突的结局是败走。当时的德克士太急于快速扩张规模，因此加盟费与加盟门槛较低，导致门店确实越开越多，但也越开越杂乱，管理明显跟不上，在激烈的市场竞争中不堪一击，最后以自己的亏损4997万美元而偃旗息鼓。

城市套路深

还是去农村

1999年，德克士不得以关掉大批门店，悄然回到发源地成都疗伤。梳理过往种种，德克士蓦然发现：原来自己的品牌影响力已然在二三线中小城市的土壤中，深深埋下种子。更叫人振奋的是，那时候的成都、郑州、昆明、福州等城市，尚未出现麦当劳、肯德基的身影，也就是说这些市场“洋快餐”领域还是一片有待开发的处女地，这正是德克士决定反击的一线生机。

想明白后的德克士立即制定出“上山下乡”战略，此后十余年火力全开，精耕二三线城市市场，奠定了二三线市场西式快餐品类的绝对主导地位，核心产品脆皮炸鸡和脆皮手枪腿征服了大批消费者的舌尖。

△早早占领了雄安的德克士

至2013年，德克士全国门店总数超越麦当劳在华总数，突破2000家，一跃成为国内第二大规模的西式快餐品牌。“扎根二三线城市”的策略让德克士恢复并提高了战斗力，于是，“农村根已深，想要再入城”的德克士便动起了“从农村包围城市”的念头，计划反攻一线城市。

社区是个好地方

混个脸熟涨涨人气

这一次，再闯大城市的德克士显然比年轻时候成熟稳重得多，选址方面，他们谨慎地选择了成熟型生活社区及铁公机（铁路、公路、机场），尤其前者。一来前者租金压力较低，人群密度较高，可以在保持低成本运营的同时，用“混个脸熟”的方式积累人气与品牌知名度。

二来，肯德基、麦当劳耕作一线城市已久，吸金能力强劲的商圈早被它们瓜分，部分人气商圈更同时有好几家肯、麦进行“蜂巢式布局”，除了肯、麦，还有一些新兴西式快餐品牌也跑来分一杯羹，留给德克士的可用武空间，已然不多。

第三，一线城市的成熟社区建成时间久，人口密度高度集中，大多集餐饮、休闲、美容等多业态于一体，是一个非常成熟的经济体。对于德克士来说，有较大的施展空间。

突出单品

我就是我，不一样的炸鸡王

产品品质上，德克士提倡坚守与精进。坚守的是核心竞争产品“双脆”（即脆皮炸鸡和脆皮手枪腿），从有德克士的那天开始，就有脆皮炸鸡，而2009年诞生的脆皮手枪腿至今也近10年，这两件产品毫无疑问就是德克士的代表之作。德克士的目标是，打造“法拉利级别”美味的炸鸡，所以精益求精成了重中之重。为了保障鸡肉原料品质，德克士启用了台湾食品制造企业惯用的稽核员制度，即由稽核员监控项目的实施流程：鸡源、饲料、防疫、检验等。

产品做到位后，下一步要做的是什么？自然是吆喝呐！你不吆喝，再好的东西藏着掖着，谁会知道？所以德克士半点没犹豫，直接在第五代门店“德克士”三个字的边上，又加上四个字：脆皮炸鸡。

流行说法这叫响应“单品为王”政策，更直白的说法是，用一种极为简单粗暴的方式向消费者传达了自己的产品定位与品牌背后的信息，这可比德克士三个字清晰多了。如果仅仅只是“德克士”三个字，大多数消费者会想到：汉堡和薯条都无法超越肯、麦。但如今德克士卯足劲力推脆皮炸鸡单品，也许有一天，说起炸鸡，人们首先就会想到德克士，嗯，到那时，也算是这位西式快餐界万年老三的胜利吧。

情感互动升级

比什么体验升级都重要

2011年德克士提出“舒食”概念，顾名思义，就是“舒服的吃”。怎样才可以做到“舒服”的吃？产品很重要，体验感更重要，尤其后者，整个行业都在嚷嚷着消费升级，升的到底是什么呢？不就是体验感。如果说产品的核心是口味，那么门店的核心就一定是体验。

德克士第一家“舒食+”概念店，于2013年1月31日，成立于上海。全新的理念、全新的产品和环境，为消费者带来全新体验感。“舒食+”概念店设有全新休闲区SmoothieCafé，全力营造适合小资们休憩的文艺氛围。产品线方面，推出了与原系统产品不同的“舒食”类产品，松饼、现磨咖啡等，现点现做，填补了下午茶时段的需求。

随后，德克士在发源地成都也开出一家高端体验店。门店充分采用简洁的原木色与纯白色搭配，没有过多夸张的修饰，只是以淡淡地玉色座椅增添色彩，悬灯暖暖地晕开一层温柔，使得店内就餐氛围舒适、干净，又温馨，视野也因一切从简，多了一份开阔。据悉，门店升级为体验店后，减少了近40%的容客量，装修成本也比传统门店高30%，德克士之所以义无反顾升级体验感，目的就是要改变在人们心目中“速食”的定位，从而进阶为“舒食”。

前文提及，德克士再次进军一线城市后，将成熟社区型商圈作为重点选址之一，对于此类型门店来说，他们的体验感与商务型、购物型以及交通枢纽型商圈，是大不相同的，更需要设计如何让品牌融入社区人群的生活。社区的最大特点就以“家”为单位，于是在门店规划上，德克士专门开辟出一块供家庭聚会使用的餐区。并且不断宣传国际家庭日概念，不定期在各地门店举办家庭日活动，加强亲子互动体验。“德克士家庭日”俨然已创造出“链接社区和家庭亲子关系”品牌新价值。

体验感就是让消费者在店内“动”起来，这种动可以是五感上的味觉、视觉、听觉等，社区型德克士门店打造的是情感互动。其根本目的无疑是增加消费者对品牌的认可度，从而提升用户黏性，打造口碑。

别让拖后腿的人

毁掉翻盘机会

选址策略有了，产品也力求精进，“舒食+”的理念十分新颖，概念店各方面体验感都相当不错，那还剩下什么？线上服务！德克士2015年年底建立外卖中心，目前外送车队已初具规模，与各大餐饮O2O外卖平台也建立了合作关系，为了让线上消费者更快地品尝到新鲜炸鸡，德克士试图全方位把关外送的品质质量与时长，希望进一步有效提升消费体验，增加回头率。

但与上述改变相比，德克士的线上服务做得并不算太好，最有名的要数庐山景区互怼事件。消费者通过外送平台在德克士的庐山景区门店点餐，评价说食物中发现异物，引来门店一句奇葩的回复，大家自己感受：

此类评价并不止这一次。

这简直就是餐饮界外送服务中的一股泥石流啊！其实不仅庐山景区店，2016年的时候，在北京也发生过同类事件，有顾客不满德克士外送员的服务，于是给了差评，结果招来该外送员一顿挑衅。

无论门店服务员、线下配送员或线上客服，都是品牌冲锋在第一线的战斗人员，一言一行直接影响到消费者对整个品牌的印象，想想为什么海底捞如此深入人心，就可以知道极致服务有多招人喜欢。德克士的线上客服与线下配送服务简直就是在摧毁整个品牌为扩张所付出的所有努力，尽管这些只是极个别门店的极个别现象，却仍能看到德克士在员工规范培训层面，尚存在极大的改进空间。

目前状况来看，德克士在三四线城市已扎稳根基，于是卷土重来，试图在北上广一线城市打一场漂亮的反攻战，难度系数自然是max级别的。市场对于德克士在品牌理念、产品定位、体验感升级方面做出的种种努力，究竟是反响激烈，还是冷淡回应，将真正决定德克士是否反攻成功，或只是单方面对于一线城市的垂涎。