天猫开设小龙虾馆，线上销售3天突破12万份，快闪餐厅会是门好生意吗？

快闪餐厅是饥饿营销的变种！

所谓“快闪餐厅”，即指不在同一地点久留的品牌游击店，因此它也称之为“游击餐厅”(Pop-Up Restaurant)。

据资料显示，快闪餐厅是欧美餐饮市场自2011年开始流行的营销手段。目前，快闪餐厅在欧美餐饮市场，尤其是伦敦等大型城市极为常见。

往往，快闪餐厅是大厨创业或者打造新品牌的首选方式。快闪餐厅可以展示最新奇的原材料，或是通过现场展示食物制作过程，突出厨师的厨艺，大大提高餐厅的品牌知名度。同时，快闪餐厅也是跨界品牌增强用户互动，提升品牌曝光度的最佳渠道。

快闪餐厅为了追求高曝光度，通常出现在优质商圈、综合体、美食街、旅游景点等人流量较大的地段，且营业时间一般在一个月内。通过这种突袭式的营业和关门，引发消费者对品牌的关注和好奇，从而放大品牌宣传的效应。

俗话说，物以稀为贵。无疑，快闪餐厅正是基于人们的这种心理而诞生的。可以说，快闪餐厅算的上市“饥饿营销”的一种变种营销手段。通过短时间的营业，刺激消费者对品牌和产品的好奇性，调动顾客的消费欲望。

目前快闪店在国内的运用还不算多见，用于餐饮行业的例子就更是屈指可数。而随着Pop Up活动、“快闪”文化在国内越来越盛行，许多公司、品牌和餐厅而响应“快闪”文化，以富有趣味的运营方式设立“快闪店”，低成本吸引人潮。

2014年，星巴克开设“VIA快闪”，

2015年LINE FRIENDS CAFE&STORE在上海开设快闪店，

2017年4月饿了么联合网易开设奶茶品牌“丧茶”快闪店，

2017年5月天猫在北京开设小龙虾快闪店

……

“快闪餐厅”在国内的例子虽然不多，不过在社交媒体大行其道的今天，一旦打造成功，就会成为餐饮界的“网红”，形成强劲的品牌营销风暴。

品牌造势的关键是打造话题点

在欧美市场，快闪餐厅常被用来推广新菜品和新品牌，因此在快闪餐厅消费者往往能品尝到平时难以品尝到的美味。而在国内市场，快闪餐厅最重要的作用：品牌造势。

而品牌造势的核心点，就是打造一个足够引爆社交圈的话题。通常来讲，快闪餐厅有以下3种方式。

IP效应是前几年餐饮行业最火爆的词汇之一。一个被广为人知的IP，通过适当的曝光和营销，可以将其“吸粉”能力放大无数倍。无疑，快闪餐厅正充当了这样一个角色。

案例：

2014年，随着现象级韩剧《来自星星的你》的热播，在剧中频频刷脸的LINE也被广大影迷熟知（LINE是一款通讯APP，其中包含卡通形象布朗熊和可妮兔等的表情图）。随后，这两只卡通萌物就在短时间内屡获了大批的粉丝。因此，LINE决定以布朗熊和可妮兔的卡通形象为切入点，打造一个IP咖啡店入驻上海。

因为LINE在国内市场“势单力薄”，因此为营造足够大的曝光度，在LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡馆正式进驻上海之前，LINE就在上海K11、北京银泰中心和成都太古里以快闪店的形式进行了推广。

LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡馆在执行快闪店计划的时候，并没有选取咖啡作为快闪元素，而是满眼的卡通动漫形象。因为咖啡并不是他们的IP，布朗熊和可妮兔才是！

通过突袭般的营业手段，LINE成功将消费者的眼光吸引过来，并适当释放出“实体店将开业”的讯息，给消费者营造了一种神秘的期待感。

得益于布朗熊和可妮兔的IP效应，快闪店迅速在社交圈走红，为上海常规店的落户奠定了坚实的营销基础，积攒了大量的人气和口碑。LINE FRIENDS CAFE&STORE咖啡馆于2015年7月31在上海正式落户。开业当天门庭若市，无数的消费者在门前排起长龙，尽管天气炎热，但不少妹子们都带着伞，在烈日下执着地排队。从早上营业到晚上打烊，店里的每个角落都挤满了人。

不论是奔驰、费列罗、梦龙、香奈儿，他们开餐厅的最大优势就是品牌和IP 。而对于没有这方面优势的品牌来讲，玩快闪餐厅就需要想法设法去触动消费者，引起消费者的共鸣。

案例：

在茶饮品牌喜茶在上海排队规模最惊人的那段时间，微博上出现了这样一个段子：“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿，碌碌无为红茶，依旧单身绿茶，想死没勇气玛奇朵，没钱整容奶昔，瘦不下去果茶，前男友越活越好奶茶，加班到死也没钱咖啡，公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放满太宰治的人间失格。杯子上的标语：喝完请勿在店内自杀。”

消费者基于对微博中毒鸡汤文化的共鸣，开始主动转发这条微。而喜茶的热度和品牌力，使得这条微博开始迅速发酵，被众多网友关注到。

愚人节期间，丧茶要开业的消息开始传出来。借助微博段子的火热，消费者开始对这样一家店开始产生期待。

在4月28日—5月1日期间，“丧茶”快闪店正式开门营业。在饿了么上下单，到现场取餐，丧茶上午开业，不到中午店员就宣布售罄，下午2点左右又继续增加供应，又再度脱销，最后调整为店面“休息中”。毒鸡汤的威力由此可见一斑！

快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而店铺会试图在同一时间内将所有人都吸引过来，并提供令人兴奋的体验。因此，对于线上品牌商家以及中小品牌商家来讲，快闪店是一个跨越地理限制提升用户体验的营销大本营。

案例：

5月25日，天猫在北京簋街花家怡园小龙虾快闪餐厅–全球的首家“天猫小龙虾馆”。开业当天，天猫在京城开启了“线上线下新零售吃虾大法”，只要前来就餐的顾客穿着的衣服红色超过50%就可以免费吃小龙虾。此外，天猫推出网红大胃王密子君吃虾极限挑战等活动吸引大量的吃货前来体验。

同时，天猫小龙虾馆推出“专享日”活动，在3天时间里，发出总价约150万元的城市专享红包。在这一系列的城市专享日活动期间，天猫不仅将精心甄选供给至优的品质商品，更将为消费者立体匹配包括“当日达/次日达”、“天猫无忧购”等在内的全链路全场景服务。

天猫数据显示，小龙虾上线三天即被抢光超过12万份。5月26日一天，小龙虾的整体销量就增长10倍，第一分钟就售出超过10000份，约35万只小龙虾。与时下流行的快闪店重在话题噱头的套路不同，天猫着重于提升用户体验感和互动感。同时，互动环节融入独特的巧思，保证顾客的每次体验都独一无二且十分珍贵，也能引发激烈的话题讨论。

参某说

快闪餐厅通过限制时间，以创意营销模式结合餐饮店面的形式，来营造独特的用餐体验，用惊喜刺激消费者的中枢神经，吸引了一群善变、喜新厌旧的潮流消费者。

一般来讲，玩好快闪店还需注意以下3点：

1）选址以便利和流量为原则

和一般餐厅选址不同，快闪餐厅重在快，不必受长期租约的限制。快闪店营销的目的就是聚焦、引流，那么首先就需要选择一个人流量足够大的地点作为快闪店的落脚点。这样以便快速形成集体效应，让快闪店在更短的时间内获得更多来往人群的关注，人气瞬间引爆，也让宣传效果达到极致。

2）经营时长与战略规模成正比

作为快闪店，经营时长自然不同于其他常规店，讲究的就是“快开、快闪”。这还要取决于企业的战略发展规划。比如餐厅的战略目标只是针对某个城市，那么快闪店的经营时长可以控制在一个月以内，若战略目标面向全国，那么快闪店的经营时长可以在半年以内。

控制经营时长的主要目的是为了给消费者留下期待，而并不是满足需求，因此需要随着企业战略规划做出调整，到了正式店落地之时才能将此前的人气汇聚成一个集中爆发口。

3）传播节奏的有效把控

快闪店能为你带来超高的人气和关注度，为正式店的营业奠定良好的基础，所以快闪店前期及后期的宣传同样重要，需要保持住一段较长时间的高人气和高关注度，并控制好正式店的开业时间，避免在快闪店话题已落的情况下进行，失去了快闪店营销的意义。