26.11.2019
导读：代餐和轻食都是千亿级的市场，奈何两者重合得太过厉害。
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01
1973年，一部名为《让地方！让地方！》的美国科幻小说，被改编成了电影，另取名叫《超世纪谍杀案》。
电影讲述的是2022年未来世界的故事——人满为患，食物短缺，一家被称作Soylent的食品集团开始生产人工合成食物，这种以黄豆和“兵豆”制成的食品，大大缓解了了未来人民的食物危机。虽然类似讲述未来世界因食物缺乏，而不得不依赖某种人工合成食物的科幻电影并不少，但《超世纪谍杀案》的确可以算是先行者。而比电影更科幻的，是在46年后的今天，“Soylent集团”不仅从电影里走了出来，还成功进驻全美4378家沃尔玛超市，而销售的产品，也被媒体称为“食物终结者”和“未来食物”。而说到Soylent的成立，我们不得不提到一个人。2013年，电气工程师罗布·莱茵哈特（Rob Rhinehart）厌恶了总是吃不健康的快餐，偏偏他又是个不喜欢做饭的人，于是他突发奇想：“既然维持我们身体正常运转的只是食物中的营养成分，而非事物本身，那我为什么不直接摄入营养成分呢？”于是他开始在亚马逊上购买各种营养素，并按照营养学书上的比例进行调配，尝试着用它们来代替自己的正常饮食。这样坚持了一个月，罗布感觉十分良好，不仅如此，他还从中看到了商机。他把这一个月的体验发表在博客上，标题为《我是如何停止吃食物的 (How I stopped eating food)》。文中描述了这种饮食方式使他身体产生的种种“积极”变化，并如何改变了他的生活。这篇文章让他在社交网络上迅速走红，吸引了一大批粉丝，罗布趁热打铁，在2014年建立了Soylent公司，毫无意外地，Soylent获得了大笔的众筹和风投资金。▲ Soylent此前的全线产品（图片来源：Soylent官网）得益于互联网的发达，罗布和他的Soylent很快风靡于各种减肥、健身圈子，不少明星、网红和营养达人都纷纷加入进来，并把自己只依靠代餐生存的体验做成视频或写成文章放在网上分享。这不仅仅是罗布一个人的胜利，也拉开了代餐产品风靡全球的序幕。2019年6月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示，90后近两成超重肥胖，近四成尿酸超标。“减脂”及“健康生活”已成为该人群中的高频词汇。在代餐产品出现在之前，对于减肥大家都有一个共同的认知：管住嘴，迈开腿。而“管住嘴”的做法，并不是说什么都不吃，而是少吃盐、糖、脂肪含量高的食品，以卡路里更低的蔬菜、粗粮、水果等代替。有没有很眼熟？对，这就是曾经红火到不行的轻食餐饮品类。据欧睿国际数据统计，2017 年，全球轻食代餐市场达到 661.6 亿美元，中国达到 571.7 亿人民币，预计2022 年中国轻食代餐市场会达到 1200 亿人民币。很凑巧的是，同样为欧睿国际数据统计，到2020年中国代餐市场预计也将达到1200亿元。同样是千亿市场，但不凑巧的是，两个千亿市场的消费者，很可能是同一批人。线下普遍的轻食品牌大多依托外卖平台，通过小面积的操作档口生产食品。但不管档口再小，也依旧逃不出房东的五指山，该交的租一分不能少，再加上原材料的采购成本，以及外卖平台的分成，轻食产品的成本也不可细算。办公室白领薛小姐表示：“现在一份简单的包含生菜、牛肉、鸡蛋和水果的沙拉，基本都要30元以上，加了海鲜的价格更贵。花着吃肉的价钱‘吃草’感觉太不划算了，还不如买几根黄瓜吃。”反观代餐产品，虽然目前在线下的覆盖面很窄，许多知名的超市、便利店很难寻到踪迹，但架不住人家在线上卖得好。公开资料显示，今年双十一，新西兰代餐品牌Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。日前粉丝数已将近100万。而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。代餐于线上的火爆由此可见一斑。与此同时，在任何一个网购平台上搜索“代餐”，康宝莱、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾兰得威、康比特、理想燃料等品牌就会立刻出现在眼前，月销量从几千到十万不等。轻食品类到目前为止，都并没有一个品牌能坚持到全国闻名。此前处于风口阶段时倒是有不少品牌拿到过融资，但随着时间的推移，或是因为经营者管理不当，或是因为轻食本身存在致命缺点，一些曾经红火的品牌也逐渐销声匿迹。反观入局代餐产品的品牌，不仅有亿滋、玛氏这样的国际食品巨头，还有康师傅、香飘飘、汤臣倍健这样的“国民”品牌。▲康师傅推出的代餐食品（图片来源：康师傅天猫旗舰店）一个全靠散兵游将，一个有各种食品大牌背书，孰强孰弱一目了然。不论是轻食还是代餐，吸引消费者的都是其能带来“健康”、“营养”，更关键的是，能让自己瘦。相对于每天啃草，再苦哈哈地运动，代餐产品宣传的效果明显更符合急需减重人群的需要。“大学毕业以前，我以为自己永远不会长胖。”忙于应酬，28岁的公司销售胡天体重达到人生巅峰。“但这次没焦虑，我吃了半个月的代餐，瘦了10斤。”而且在很多消费者眼中，大品牌的代餐食品还意味着“安全”。再加上目前代餐食品口味众多，水果系列、坚果系列，五花八门还可以随意组合，比起单调的生菜薏米鸡胸肉，代餐食品可能会更胜一筹。虽然目前代餐食品的确显现出了不凡的生长力，不少资本也对这块“千亿”级的市场蠢蠢欲动，但不得不顺嘴说一句的是，这个市场依然存在着很多争议。读sir的大学室友曾经做过减肥药微商，如今也顺势转行卖起了代餐粉。“野莓和紫薯金瓜味的各一半混合，再加一点儿牛奶，一天三顿吃不腻。”、“坚持一个月，臃肿的身材就会有实质性的改观”、“xx明星都在使用”等宣传语是她最最常用的宣传话术。而按照她的说法，代餐产品其实已经发展成了新类型的减肥药，大家知道吃减肥药对身体不好，但为了瘦得快，年轻女孩子总是沉迷其中。不过国内知名医疗自媒体丁香医生却无情地指出，代餐产品虽然能让人瘦，但也极其容易反弹。因为代餐食品根本不像其所宣传的那样，提供跟日常膳食对等的能量与营养，长期食用，不仅无法达到健康的目的，反而会患上一些营养不良的小毛病。其次，由于目前国内代餐品牌鱼龙混杂，加上尚未有明确的监管制度，这也导致代餐产品的质量无法保证，存在非常明显的安全隐患。甚至在今年还出现了消费者因长期使用代餐食品，而导致了全身多处器官衰竭的负面新闻。不过也有业内人士表示，随着巨头的入局，以及国家监管部门的介入，相信代餐市场将逐渐完善，真正做到为消费者的健康身体、苗条身材负责。你支持代餐食品的发展吗？
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本文作者：小白
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