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员工打人上热搜？喜茶的危机公关到底差在哪里？

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30.08.2019



导读：甩锅，是危机公关的第一大忌。


导语

本文2068字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读


01
殴打外卖小哥
2019年9月16日00:52，“喜茶”发了一条名为“关于喜茶济南和谐广场店纠纷的情况说明”。

内容主要有3点：
1、介绍事情经过
9月14日12:23顾客下单，13:16骑手取到饮品，因为过程中骑手催单且情绪激动，与店员发生口角，导致肢体冲突。
2、公布处理措施
①配合公安调查
②辞退涉事员工
③管理层于9月15日慰问骑手
3、道歉
今后将加强门店管理以及员工修养，给门店消费者带来不好的体验，深感抱歉。
总结来说，喜茶的这篇说明可以总结为三句话：
①打架的导火索是骑手催单；
②员工的素质有待提高；
③我们很抱歉，但会改进。
客观来说，这是一篇中规中矩的公关文，但是该篇微博下面却是骂声一片。
连带着上了热搜的“喜茶辞退殴打外卖小哥店员”和“喜茶回应店员殴打外卖小哥”话题下，也全是质疑声。


02
喜茶做错了什么？
一般来说，危机公关有三个境界：
①最差的：应对之后，反而招来更大的负面新闻；
②合格的：应对之后，逐步平息，企业平稳度过危机；
③厉害的：应对之后，舆论从负面转为正面。
平心而论，喜茶的危机公关不算最差，但离合格还有些距离。
1、错误预判
事件发生于9月14日下午，但喜茶却是9月16日凌晨才正式回应。
好事不出门，坏事传千里。
在传统媒体时代，危机公关的黄金时间是24小时。
但在新媒体时代，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，整个过程可能仅需两三个小时。
就事件本身来说，是不算严重的肢体冲突，从现场视频看，多名喜茶店员都有参与，而对方外卖骑手只有一个人，以多欺少，喜茶是理亏方。

但是，在事件发生后，喜茶错误预判了此次事件的影响，没有第一时间回应。
直到15日，有多个微博、微信大V报道此事后，甚至有现场观众拍摄的视频流出，这次事件登上热门，被广泛讨论。
之后，形成网络舆论“倒灌”，也就是互联网舆论中的“爆料”，引发了网民和媒体的积极呼应。

2、避重就轻
天下武功，唯快不破。
喜茶在这次舆论危机上，先是速度太慢，然后内容又避重就轻、前后矛盾。
导致喜茶回应之后，相关话题直接登上了微博热搜榜第二。
危机公关有五大原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

喜茶的这个回应，就违反了真诚沟通和承担责任的原则：
①介绍事件经过，忽略部分细节。
“骑手在出杯位进行催单，情绪激动。”暗指骑手先挑起冲突，却不提喜茶店员的回应与做法。
导致很多网友认为喜茶以多欺少，还把错甩锅给骑手。

②道歉不彻底。
全篇唯一一句道歉是“给门店消费者带来不好的体验，我们深感抱歉。”
只说“将继续加强门店管理”，却没有为管理的不足而正式道歉。
矛盾冲突的根本原因是喜茶的出杯速度太慢，导致骑手催单。但是，喜茶却没有为管理和效率的不足道歉，也没有任何改进措施。
③前后矛盾。
说明中只提到骑手催单、情绪激动，对喜茶店员的行为却没有任何描述，给读者的观感是矛盾起因是骑手，而不是员工。
但是末尾又指出，处理措施是“辞退参与本次纠纷事件的员工”。

因为种种细微的问题，导致喜茶的说明给人一种“缺乏诚意”、“甩锅”的感觉。
3、缺乏正面反馈
一个负面消息曝出，往往会有多方观点的角力。
企业很难猜测舆论走向，但是企业可以通过正面的反馈，影响舆论从负面走向正面。
比如海底捞在处理“后厨卫生”问题时，第一篇说明是在新闻曝光后3小时内发出，主要内容是承认错误、诚恳道歉。
又过了3个小时，发出第二篇说明，主要内容是具体的改进措施以及相关负责人，还安抚涉事员工无需恐慌。

加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑表示，海底捞的致歉信是有亮点的危机公关稿件——给予读者正面的主观感受。
除此之外，海底捞在微博发布公关稿件后，对这条微博下面的每一条网友质疑、询问的评论，都作出了正面的回复。

当企业处于舆论危机中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都会受到质疑，因此不能有侥幸心理，不能逃避。
应当尽快和公众沟通，说明事实真相，促成双方理解，消除疑虑和不安。
反观喜茶的每一次危机公关，从和杜蕾斯的合作营销到绿头蝇事件，再到如今的殴打外卖员，都缺乏后续的正面回应。
这次打人事件的说明发布后，80%的微博评论都是负面的，而喜茶却没有回复任何一条，导致负面评论下面，又积攒了上百条更加偏激的网友回复。

相反，海底捞的正面应对就让网友的质疑逐渐平息。


03
危机后
无论是什么样的负面新闻，都会有平息的一天，但是事件没人讨论了，不代表消费者就忘记了。
互联网是有记忆的。
所以，在危机过后，企业应该主动获取关注和支持，对可能存在的隐患进行积极与正面信息的覆盖。
喜茶此次殴打事件折射出的问题有两点：①出餐效率太慢；②员工培训管理有漏洞。
如何通过后续措施，让危机化险为夷，促进企业管理制度的改进，这是企业在危机过后需要做的。

你给喜茶的危机公关打多少分？

在评论区唠唠呗~

本文作者：CJ

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