鼎泰丰、利苑都栽了跟头，餐企外扩为何总是“水土不服”

红餐网 • 2017年3月7日 21:32 • 餐饮资讯 • 阅读 0

餐饮市场很大，但是风险也很大。有的品牌在北上广深的激烈竞争之下，开始布局二三四线城市；有的二三四线城市活得好好的品牌却憋着一口气誓要在一线城市的红海中闯出一片天。

无论是渠道下沉还是冲击一线城市的“龙门”，总是各有损伤。是竞争对手太强大？还是自己太不小心呢？

正如南北口味差异，各菜系发展总会遇到瓶颈一样，不同的品牌冲击大城市或者小城市总会有碰壁的事情发生。

有个朋友在东北经营了好几个餐饮品牌，在当地也小有名气。按理说做好一方霸主即可，但是偏偏不死心希望杀到京城去。问为什么？他说京城才是试金地，觉得总要去闯闯才行。结果，没几年就被租金和各种牌子碾压，无奈地退出。

前段时间，带着米其林概念餐厅光环的鼎泰丰、利苑酒家的成都店关门，广东知名的餐饮品牌厨房制造的重庆店停止营业……其关门的原因都是亏损严重，难以支撑。

为何，在当地活得好好的餐饮品牌，到了外地就会出现“水土不服”呢？

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外地餐企“水土不服”的15大因素

不了解当地市场是很多外来餐企的致命弱点。橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。每一个地方的经济状况和人口情况都是不一样的，同样的经营模式和做法换了一个地方并不一定适用。

加上管理的核心人员并非当地人，导致对当地市场了解不深，做出的决策自然就容易犯了常识性的错误。

一二线城市的进入门槛已经不是用高来形容，应该是很高。首先租金成本高，其次就是人力成本。还有就是每一个餐企都无法避开的激烈竞争。比如做川菜，里面可以有好几百家餐馆，有名气的没名气的一抓大把。还有各种单品店，特色菜，玩得可溜了。你拿什么与别人竞争？

那么，进入三四线城市总没有问题了吧？大餐企在一线城市有足够的知名度和能力，三四线城市租金不高，人工低，门槛低。这样想的话，那么就错了。租金可能是相对便宜一些，但是人工成本绝对少不了，因为难招。

而你的菜品为了和其他地区的店统一，价格肯定得一致吧，结果呢？当地人对品牌有这偏执的爱好，你外来的品牌即使名气再大，尝鲜即可，但是长期的话，你的价格没有优势，怎么和当地的餐企比？

很多企业都把进京失败的原因解释为水土不服，得不到消费者的认可和支持。这是个根本性问题，也是致命的大问题，尤其是一些新菜系去外地发展更会遇到这个问题。比如鼎泰丰、利苑、厨房制造在成都、重庆遇冷，敢说和当地口味无关吗？

还有就是人群的问题，北上广深为什么包容性那么强呢？那是因为当地的人群包含了全国各地的人，所以各种菜系都有其支持者。但是，不同的地域口味还是要有所调整的，比如川湘菜，到了广东肯定得需要做一些改良，这是适应性问题。肯德基为何要卖饭和豆浆油条？那是为了获得更多集群的支持。

餐饮消费者构成极为复杂，消费者各有各的偏好，有的喜欢这个，有的喜欢那个，令餐饮企业无所适从。客源多元化意味着靠一种东西通吃天下是很难的，如果盲目迎合顾客需求，就会变得菜品品种多而杂，成为毫无特色的餐厅。

地域差异会对外地餐饮品牌产生深刻的影响，原来深受顾客欢迎的口味、价格，当地顾客却不买账，对顾客的吸引力严重下降，导致经营惨淡；原来利润空间很大，现在却因成本费用增高，利润率大幅下降，削弱了企业的赢利能力；原来在当地市场是最强的企业，到外地以后只能算是小字辈，导致竞争力下降。这是外地企业失败的最重要原因。

一方水土一方人。但是很多餐饮企业到一个城市之后并没有改变，继续延续当初的店面装修、菜品口味、定价等模式进行经营。

一些企业或者出于自负，或者出于迟钝，总之是没有在开第一家店之前就对市场差异及可能出现的问题作好准备，开业后又不能及时采取有效措施，在发展过程中不能及时应变，或者是应对失误，结果必然会严重受挫。

很多企业经常会认为：我们在本地是数一数二的企业，干餐饮几十年，什么不懂啊，有什么问题解决不了的！但是实际上呢，往往会受到很大的打击。

如开头提到的利苑酒家和鼎泰丰，名气够大够响亮了吧，还不是在成都受到了重挫。你在当地可能是巨头，发展也不错，但是当延长线拉长，你精力不足，但是又不远改变，自然惨遭淘汰了。

以为外地市场很容易做，不做周密的准备。派几员大将就，能拿下市场。以为拿出开店所需的资金即可，没有充裕的资金以备不时之需……结果呢？不言而喻。

很多企业扩张市场并不坚决，也没有长远规划，而是走一步看一步，先开一家店试试，如果生意好就再开第二家、第三家，如果生意不好就撤回来。这种做法在餐饮行业很常见，也称试水，但是抱着这样的心态去做，或者开几家加盟店之类的，一般都比较难在当地立足，甚至还会因为加盟店的经营不善导致名利尽失。

人们做生意时往往有八分力量要干十分的事情，而不懂得集中优势兵力消灭敌人。有些企业进入某地市场之前在本地市场已经有很多店铺，甚至在全国其他城市也都有不少店铺，扩张导致资金、人力等资源严重分散。特别是在管理团队不够强时，老板、总经理等关键人物经常会各地奔波，顾此失彼。

餐饮选址是大问题，很多问题从表面上看都反映集中在选址上。因为如果找一个又好又便宜的店址，即使很差的品牌也可能赚钱，从而掩盖很多问题。只要选址上没有致命缺陷，仅内部经营管理问题，还可以慢慢调整。而一旦选址犯了大错误，基本上是难以挽回的。

有些餐饮企业的重要原料都需要专门采购运输，甚至要包机运输，大大增加了原材料采购成本。比如鄂菜的武昌鱼要从长江流域带运过来，大闸蟹要从长三角运过来。如果是高档餐饮利润空间很大，足以消化这些额外增加的成本，倒还好说。

如果是经营大众菜系，本来利润不高，就很难了。远程采购另外的问题是保质保鲜，比如云南的菌类采取急冻运输的方法，虽然对品质影响不大，但肯定不如新鲜的。还有一个问题是如何控制库存，这不仅事关餐厅正常运营，也关系到品质、保管费用和损耗。远程采购配送所带来的问题决非想像中那么简单。

餐饮竞争归根结底是人才的竞争。跨地域发展的餐企首先会发现自己的人员（特别是管理人员）水平会差一大截，虽然勤可补拙，但差距还是客观存在的，短期内难以弥补的，这会严重影响企业的竞争力。

跨省份开店要想经营好，总部必须有很强的管控能力。很多企业店铺开业后就交由店长（经理）经营，这些人或水平有限，或权力有限，不懂得或者没权力随时调整餐厅的经营。而总部人员由于不能随时现场办公，缺乏完善的督导体系，更没有信息化程度较高的远程实时管理手段，使店铺处于放任自由的状态，甚至成为独立王国，不能及时发现问题，或者是发现问题没办法及时解决，导致经营不善，甚至关张。

很多企业开了一家店成功了，但不知道为什么成功的，只是以为自己掌握了秘诀，就开第二、三家店，结果以失败告终。甚至有些企业一家店经营还不到一年就想着要开放加盟，连自己都顾不好，怎么能进驻外地开店呢？

俗话说，磨刀不误砍柴工，要想成功扩张征服外地市场要记住三个关键词：调查、试水、调整。

• 充分了解市场，认清差异

进入外地市场，与在本土市场相比，会发生哪些变化：消费者不同，只是部分不同，因为北京汇集了全国各地的人，当地人的生活习惯不同，用餐习惯也不同。竞争对手不同，有些对手在本土遇见过，有些则是从来没见过，与陌生的对手打仗。天时不同，地利不同，租金通常更高，风险更大，不容易掌握。城市市场特征，客源结构与特征不同，这一点可以通常市场调查来解决。

• 掌握选址规律

外地餐饮企业进京开第一家店时，选址基本上决定了成败，必须对选址给予足够的重视，这也是很多企业老板会亲自考察和把关选址的原因。

要想掌握选址规律，首先要得掌握城市的特点。哪里的住宅区、哪里的商业区，哪里是写字楼区，人流如何，消费能力如何，结合自己的定位选址。

• 寻找内应，利用“人和”

进驻外地市场，里应外合最容易成功。寻找内应并不是说一定要从当地竞争对手那里挖墙角，可以招聘经理人，充分利用他们的经验。还可以找一些熟悉当地市场的个人或专业咨询服务公司，利用他们的优势来迅速弥补自己的不足，这实际上也是内应。

• 关键环节不犯错误

策略的制定、市场定位、前几家店选址、关键岗位的人员使用等等。这些环节很容易一失足成千古恨，因此决策时一定要慎之又慎，执行时一定要坚决果断，尽最大可能把事情做好。

先开一家店，最好有一个年度的市场经验积累，最少也得半年。有些企业上来就连开几家店，然后看效果，如果全部成功了，自然非常理想，但是出现这种情况的可能性非常之小。常见的情况是有好有坏，错综复杂，让企业彻底晕菜。比较稳妥的做法还是先开一家店试水。

在经营过程中，最重要的是随机应变，及时发现不足，及时调整。

生意不好是因为客源不足，客源不足多半是因为对顾客吸引力不足，顾客吸引力不足或因为缺乏特色，或因为没有价格优势，或因为品质不好，或因为管理不善等等。

按思路梳理后就可以把企业运营中的细节问题与餐厅经营成败联系起来，然后通过细节的改善来重新打造对顾客的致命吸引力，客源就会滚滚而来。

来源：综合自网络报道及亿欧网

编辑 | 红餐网_李晓

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