沉迷品牌升级的沙县小吃，到底什么时候才能丢掉“土”的标签？

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沙县小吃在店里放了个生鲜自提柜

3月，沙县小吃集团放出消息，联合京东推出了一个冷链自提柜项目“鲸鲨”。

鲸鲨冷链提货柜安置在沙县小吃店里，供购买生鲜的客户自提，解决生鲜配送的最后一公里问题。

简而言之，这是一款置放在沙县店里的，可温控的丰巢自提柜。

这次跨界很奇怪：

去超市买东西顺便取个快递的场景很常见，但跑到饭店里在别人吃饭的档口进来再拎着一块生牛腱子出去，恐怕会让大家都不舒服。

在我们看来，沙县小吃这次有点“病急乱投医”的味道。

仅以规模而言，沙县小吃的门店数量是肯德基的五倍多，但对小吃店的“幕后推手”来说，这么庞大的体量就像看得见挖不着的金矿。

但沙县小吃数量虽多，却非常松散，别说协同升级，就连整合起来都是一条非常艰难的路。

“鲸鲨”项目很可能就是推手试图整合沙县小吃的又一次尝试，但也可能又一次以失败而告终。

单店魔改VS集团标准化

其实这已经不是沙县第一次试图打破沙县小吃的固有印象。

在此之前，沙县已经多次有品牌升级的尝试。

在社交网络为人熟知的“沙县升级”有两次。

1.沙县轻食

2017年开在无锡的沙县小吃，有着日式小清新的装修风格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅摆设。

菜单中既有沙县小吃常见的蒸饺炖品，又有“网红牛腩饭”、“蔬薯沙拉”、“咖喱鸡排饭”等日式轻食。

如此网感十足的沙县小吃，立刻在互联网上引起追捧，“还要配冷萃豆汁儿”等脑洞评论不绝于耳。

但是，它却是一个扎扎实实的“山寨沙县”，老板甚至是个四川人。

▲“沙县轻食”门店（图源：大众点评）

2.萌系沙县

2018年初开业的“沙县萌系治愈所”则是由北上杭三家沙县和淘宝极有家联合打造的。

产品还是老三样，但重新设计了萌萌的菜单，搭配了萌系的餐具和软装。

并且由于跨界合作，这三家店还得到了淘宝方面的流量扶持。

这三家店倒是正经的沙县小吃加盟商，但此次改造和沙县小吃集团无关，也没有更多沙县门店跟进。

由于门店配合程度不同，最终呈现出的效果也不尽相同。

北京、上海两家门店普遍认为这些装饰和餐具实用性太差，放了没多久就收起来。

北京门店的门头虽然重新布置过，但是很快在城管的要求下又撤换回来，导致外观和正常沙县无异。

▲“萌系治愈所”杭州店（图源：大众点评）

3.沙县大军的规整工作

与单店花式魔改借助网络推红不同的是，沙县官方的改进目标一直都是“保牌、提质、连锁、上市”。

统一管理，打造连锁店，一直都是沙县小吃集团的目标。

自2006年开始，沙县便积极推进小吃经营标准化工作，在各地培育沙县小吃标准店、示范店。

且在2008年成立了沙县小吃集团。

凭借“沙县小吃同业公会”的集体商标，沙县政府也试图走品牌授权、特许经营的模式，来尽可能地控制和规划沙县小吃的发展布局。

2017年5月，“沙县小吃SHAXIANSNACKS”商标终于申请通过，为沙县小吃集团的正统资格拿到了法律的支持。

随后不久，沙县小吃集团就在北京大望路打造出一家旗舰店，不仅按照集团统一设计规范了视觉系统，还指定了第三方对经营店铺从业人员实施全面培训，提升服务质量。

势要向朝麦当劳等西式快餐品牌看齐。

▲沙县小吃旗舰店

品牌背后的多方角力

不难看出，在品牌升级之路上，沙县似乎一直没有很大成效。

究其原因，在沙县诞生的20年里，从民间散兵在岭南遍插红旗，到政府助力在全国开疆拓土，再到组成国资企业，借助资本力量收编…

沙县小吃的品牌建设，一直都有多股力量在相互作用。

1.沙县政府

上世纪90年代初，当地的民间融资机构“标会”纷纷倒闭，欠债的人为了外出躲债，开始以小吃谋生。

赶上了南下务工大潮，满足打工者价廉快餐需求的沙县小吃得以四处开花。

眼瞧着沙县小吃带回了实际的经济效益，1997年，沙县政府成立小吃办，千方百计下到基层带着指标宣讲。

次年，又在各地设立联络处，联络当地的沙县小吃业主，同时加强行业管理，提供资金援助，到各地推宣讲会帮助北上拓展市场。

不仅如此，沙县政府还提出要由政府牵头，注册品牌公司统一管理，收编野生沙县连锁化经营。

但对沙县小吃经营者而言，接受扶持是一回事，被收编就是另一回事了。

生意虽小，到底自己的生意，付了加盟费倒成了为别人打工，利好何在？

一位沙县老板在接受采访时说，来这的人需要的是便宜实惠能吃饱，谁会分辨得这是正宗还是什么连锁？手艺好坏跟这个没关系的，没顾客关心这个。

另一位老板更是直截了当，“当官的搞政绩，跟我们有什么关系。“

2.资本力量

介入沙县困局的，还有盯上了沙县门店和影响力的资本。

2015年开始，沙县小吃集团分别与泰国正大集团和中粮集团签订战略合作协议，在原料供应、互联网平台合作、共享市场资源等方面展开全面合作。

2016年，号称中国养猪第一股的“雏鹰农牧”以1.35亿元的出资，成为沙县小吃集团第一大股东。

▲雏鹰农牧所占股权（图源：雏鹰农牧官网）

雏鹰农牧有自己的打算，作为农牧龙头企业，此番布局，目的是产业链向下游餐饮行业的延伸。

小吃店面规模和店面及品牌升级的背后，雏鹰农牧看中的正是原料猪肉的优先供应权。

依照财报的数据，每家沙县单体店的年猪肉消费规模超过4吨，乘以6万家店面就是24万吨。

仅仅是这样的预期，就已经一块巨大的肥肉了。

然而理想丰满而现实骨感。

2017年雏鹰宣称，会在三年之内完成六万家店的整改。

结果出师未捷身先死，沙县小吃店铺感刚刚收编800家，雏鹰农牧先曝出巨额亏损。

到期没钱还债的雏鹰农牧甚至开创了“肉偿”债权人的先河，以自家火腿抵还利息。

靠生鲜自提转型？想多了

也许正是因为收编的艰难，才使得沙县小吃集团另辟蹊径，换了一个角度来丰富沙县品牌的内涵。

然而具体到鲸鲨这个项目，问题依然很多。

从经营者角度来看，它不仅不能保证人流量的提升，还存在占用额外场地，提高经营成本的风险；

而且在消费者眼中，它也打不过京东到家与盒马生鲜。

其实最关键的点在于，在店里放生鲜自提柜，到底和沙县的餐饮生意有何关联？

这样的跨界是否有意义？

这种跨界一不能共享用户，二不能加强品牌记忆点，三还要承担巨大的成本。

而且，这个跨界的前提是，还要大量的门店配合进行，这个收编本身就是之前沙县小吃集团和雏鹰没能做到的事情。

如此，通过这个来树立品牌形象，就更无从谈起了。

你希望沙县小吃有一个统一标准吗？

在评论区唠唠呗~

本文作者：庄涂

本文来源：商业街探案（ID：bustanan）授权转载

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