混搭餐饮成风，是什么让各路大佬都欲罢不能？

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六月的一股大风，吹来了大街小巷翘着翅膀准备叮人的蚊子，也吹来了自带灭蚊属性的花露水味鸡尾酒。

据闻，“一口驱蚊、两口入魂”。

如此销魂又奇葩的组合，宣传阶段就赚足了眼球。

一经开售1分钟内就售罄。

现在，竟然连空瓶都被炒至368元的高价。

锐澳鸡尾酒和六神成功将混搭炒出了新高度，靠联合出品的限量RIO六神鸡尾酒火的一塌糊涂。

事实上，这并不是餐饮界大佬第一次这么混搭。近几年，跨界已经成为餐饮业营销的新常态。

▲ RIO六神鸡尾酒

跨界营销里的大佬玩法

1、必胜客+QQ音乐跨界营销

去年圣诞的时候，必胜客和QQ音乐，这一对八杆子打不着的企业竟然搞到了一起，将美食和音乐这两种元素融合起来做了一场跨界营销。

在必胜客天猫店购买圣诞节套餐，就可获赠QQ音乐定制版周边；

而在线下门店使用QQ音乐扫图功能来扫描必胜客菜单，就可收听QQ音乐提供的圣诞歌单，还能与陈伟霆的虚拟形象进行“亲密互动”，同框录制视频。

这种新奇的AR技术带来的真实互动效果吸引了很多粉丝，也让很多用户自发将视频和照片发布于社交平台，形成有规模的二次传播。

而这次QQ音乐和必胜客的跨界合作，成功实现了一次完美的双向流量共享。

线上活动信息的传播，引导用户线下消费，为线下必胜客门店带来客流量的提升；

而线下门店内，通过这次音乐试听联动，到店消费者被引导至QQ音乐平台。

既实现了线下到线上用户的引流，也让用户瞬间领略到来自“音乐+美食”的音乐生活新场景所带来的奇妙体验。

▲ 必胜客+QQ音乐跨界营销

2、泸州老窖卖香水、周黑鸭卖口红

说起泸州老窖，相信绝大部分人会联想到它产的国窖白酒。

不过年初，这家知名的白酒企业与香水扯上了，不务正业开始卖香水。

一时网上热潮一片，网友调侃，不知有没有酱香型，喷完算不算酒驾……

结果就是，这款香水首批2万瓶一上市几天就售罄，开场非常火爆。

据天猫数据统计，这一跨界立即带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长900%，PV增长1800%。

▲ 泸州老窖顽味香水

而另一边，港股上市公司周黑鸭则和美妆品牌御泥坊合作卖起来了口红。

网友调侃，吃完周黑鸭不用擦嘴唇，再涂个鸭脖色的口红，想想就觉得刺激……

这一跨界噱头成功勾起了消费者的兴趣，引得网友纷纷转发，成功的将品牌营销实现了二次传播。

▲ 周黑鸭小辣吻口红

3、农夫山泉 +网易云音乐推“乐瓶”、肯德基+《阴阳师》推主题套餐

去年年初，网易云音乐的“乐评专列”大获成功，顺带还带火了地铁广告。

而这让网易云音乐大火的由用户群体产生的高质量UGC内容（即用户原创内容），也在和农夫山泉合作时，再一次发光发热。

将精选乐评印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上制成的“乐瓶”，吸粉无数，在一众瓶身营销中脱颖而出。

▲ 农夫山泉和网易云推出的“乐瓶”

而肯德基则和网易游戏《阴阳师》则搞了一场大规模跨界品牌联动。

不止停留在门店装饰与主题套餐等此前常见的品牌形象借用上。

还通过LBS特殊鬼王副本和AR现世召唤，在全国5000多家肯德基门店有效地为《阴阳师》的玩家提供了有趣的线下集结点。

这一招将《阴阳师》独具特色和话题的游戏文化推向现世生活。

双方将情感和生活场景相结合的跨界合作无疑再次加深了用户的代入感。

▲ 肯德基和《阴阳师》组合

跨界营销的目的

从以上的例子我们不难看出，跨界营销就是为了更好地打通时间、空间和客群的限制，实现业态重塑和场景重塑，获得营销上的叠加效果。

通俗说来，可以细分为以下四个目的：

（1）、相互借势品牌元素

（2）、引爆市场话题

（3）、 扩大渠道覆盖

（4）、 突破场景流量

1、相互借势品牌元素

跨界营销的精髓在于品牌优势互补，寻求品牌的协同效应，给自己的品牌调性带来新的元素。

进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

比如文章开头提到的锐澳鸡尾酒和六神花露水，一个是年轻的专业鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品。

两者的品牌调性和产品属性完全不同。一经结合就碰撞出激烈的火花，给消费者带来一种全新的体验。

而这种体验就加深了消费者对品牌的印象，让借势双方的品牌得到最有效的推广。

2、引爆市场话题

跨界营销的本质就是营销，而营销的本质就在于抓住消费者的痛点，引爆市场话题，推广销路。

因此在跨界营销中，就需要制造一些新奇有趣甚至是互补反差萌的内容，勾起消费者的兴趣，让其能够通过话题引发自传播，有足够的噱头让大众讨论。

比如上文提到卖粉粉香水的泸州老窖和开始卖口红的周黑鸭。

这就是绝对的反差萌，两个八杆子打不着的东西突然搭在一起，猝不及防秀一脸，话题感不可谓不强。

有了话题自然也就有了传播力量，让品牌知名度传的更广。

3、扩大渠道覆盖

不同的品牌，由于销售渠道的不同所能够覆盖的群体也就有所不同，跨界营销就是为了让合作的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

这个原理就相当于将原本自己没有接触到的人群，借别人的力，让他们出现在自己可以接触到的范围内，解决自己的渠道盲区问题。

比如必胜客和QQ音乐的跨界营销，必胜客属于实体店的线下渠道，而QQ音乐属于线上渠道，跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。

4、突破场景流量

在如今注重用户体验的时代，抢占用户场景在移动互联网语境下显得尤其重要，而跨界营销能抢占用户的使用场景，进一步争夺用户注意力。

比如上文提到的肯德基和《阴阳师》的跨界，就是将游戏场景和吃炸鸡的场景联合起来。

让网友在打游戏的时候想到肯德基，而在吃肯德基的时候也因这个游戏场景想到《阴阳师》游戏。

而类似的还有上文提到的，农夫山泉和网易云音乐的跨界。

这样一种水和音乐的场景链接，就让网友感概，“从嘴里喝进去的水要从眼里里流出来吗？”

也就是说，网易云音乐抢占了用户喝水的场景，而农夫山泉抢占到了用户听音乐的场景。

就将两者原本固有的场景流量突破了。

结语

品牌大佬混搭成风，其实就是在消费市场升级的背景下，企业主去打破原有的生态系统，大量进入其他行业，用自己的套路“破坏”市场运作规则，打破原有的运营生态，产生新的市场商机的一种方式。

事实上，很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点，远甚于实际销售数据，“不在乎卖了多少，而是在乎你卖的声浪有多高”。

你对企业跨界营销什么看法？

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本文作者：亦枫

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