海底捞那么火，为什么没有一句自己的宣传语？

当时我们正在咖啡馆闲聊，而这个问题，也只是因为之前聊到了Slogan，而他自己是做餐饮的，所以就随口一问。不过，虽说是随口一问，但在当时，这个问题还真的令我有点小尴尬…

是的，如果要问：目前比较出名的餐饮品牌都有哪些？我想大部分人都会想到：麦当劳，肯德基，西贝，真功夫，以及海底捞等等。然而，如果再问一句：它们的Slogan是什么？估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来：

麦当劳——我就喜欢；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；

真功夫——营养还是蒸的好。

而海底捞呢？

反正，当时我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有点莫名的尴尬：这么出名的品牌，我居然不知道？当然，我说我不知道后，他就立马换了个话题。（估计他也不知道）不过，这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan？这里，还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋友，他们居然也说不上来…

所以，我就一直在想这个“WHY”…

  而这篇文章，就来跟大家分享一下：在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的过程中，都有哪些理解和感悟。

门店的数量

消费者偏好

大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢？其中一个原因在于产品：西餐很容易标准化，它更依赖于食材；而中餐不容易标准化，它更依赖于厨师的手艺…

这的确是个很大的因素。

不过，产品只是“内因”，而需要我们关注的，其实还有“外因”，那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越固定。

就拿火锅举例：

火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。这时候，新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。所以，在川渝地区，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一样了——大部分中国人，对西餐都没有固定的偏好，还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡…

另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也非常高，就更不存在所谓的“过去偏好”了…

消费的频率

这个很简单。如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高？答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡，却不可能天天都吃火锅吧。另外，火锅还具有一定的“季节性”，冬天吃才是最爽的。所以，海底捞就更不可能像麦当劳那样，经常性的打广告了…

是的，一般来说，消费频率越高，就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个（或者少一个）用户。

决策的重要程度

这个也很简单。麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。

另外，人们去麦当劳，很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行；而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决策；而“去不去海底捞”，就要好好考虑一下了。

一般来说，决策的重要程度越低，广告的作用就越明显——“反正又不太重要，那就听广告的吧”。而决策的重要程度越高，广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在“消费者口碑”。

最后，再来梳理一下：

以上提到的几点（是否打广告，门店数量，消费偏好，消费频率，决策重要性），它们并不是完全独立，而是相互影响的。上文我们说过：

因为广告少，所以Slogan鲜为人知；

因为门店少，所以广告少；

因为消费者有固定偏好，所以门店少；

因为消费频率低，所以广告少；

因为决策重要程度高，所以广告少。

不过，这些因素至少还存在以下关系：

因为消费频率低，所以门店少；

而门店数量少，也是导致消费频率低的因素之一；

因为消费频率低，所以决策重要程度高（毕竟好不容易吃一次，所以要好好考虑）；

因为消费者已经有相对固定的偏好，所以广告也会少一点；

另外，广告宣传比较少，又会反过来影响门店的数量（品牌扩张的速度），消费者偏好以及消费的频率…

所以我们说商业是非常复杂的…因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。

毕竟，每一个商业现象（以及商业决策），都是各种因素相互制约和协同的共同结果。