案例 | 围炉锅盔们引领的微餐饮时代的到来

        周末休息两天，在学生街附近溜娃，突然发现这条街周边的小吃更新迭代的速度还蛮快，或许是店面租金涨幅的原因吧，奇怪的是店面越开越小，这人气儿反而越来越高，这真是一个有趣的现象。

       随意走进一家门店去探探究竟——围炉锅盔，嘿，真有意思叫这名儿，听过北京的卤煮、河北的驴肉火烧、成都的串串，武汉的热干面，湖南的牛肉粉，广西的螺狮粉，香港的鸡蛋仔…….知名的地方小吃的全国连锁，也能说上几个，像西少爷肉夹馍、霸蛮（伏牛堂）的牛肉粉，云南的阿香过桥米线等等，但这个锅盔还第一次听说，到底是啥东西呢？花十块钱买了一个牛肉味的，然后跟做饼小弟闲聊起，才知道这是湖北荆州的一道小吃。

       相传是三国时期诸葛亮在行军打仗时考虑到埋锅做饭，很不方便，便在作战时叫人成批地生产一种形如锅状的干饼作为干粮，每人发几个，以备战时食用。后来这种制饼方法便传到民间，人们在口味上翻新，有甜有咸，有荤有素，围炉锅盔便是在传承古法制作基础上进行的创新，饼面更加酥脆，多种口味，内铺馅料，撒上芝麻芳香扑鼻！

        就是这样一个长度约30CM的饼，在包装设计上又融入了满满的中国风，三国人物脸谱设计结合嘻哈风格，再加上一口香、酥、脆俘获大江南北的吃货！

       但是你要吃上美食，得等上大概五分钟时间，古法工艺烘烤讲究严格的时间限定，老板每一道工序都需手工制作，一天下来得做好几百个饼，如下图：

                                                            图片来源：鱼乐漳州

        就是这样一枚饼，一家面积不到20平米的小吃店，生意秒杀了周边所有的店铺，五款产品，人均消费大概13-15元左右，月营业额高达十几二十万。

       跟叶老讨论这个案例，他让我把思路给顺下来：

      餐饮江湖重新洗牌：小吃成为最大份的蛋糕

      翻了行业报告。《中国餐饮报告2018》数据显示，从美团的店铺收录数来看，小吃快餐在2017年毫无争议继续保持第一的态势，数量从年初的328万家增长到年底的389万家，全年增长了61万家。其中，价格在15-25元区间的店铺最多，从年初的41%增长到年底的44%，也就是大概有170万家的小吃快餐在这个赛道上竞争，最低层店铺数量的收窄佐证了小吃快餐消费升级的发展趋势。

      小吃快餐的表现形式，大多数是以爆款单品店出现，像黄焖鸡米饭、酸菜鱼是典型代表，凭借专业单一的产品，极强的复制能力以快速的扩张能力，在全国范围内掀起风暴。

       餐饮奶酪的重新分割：网红店不灵了

       年前看销售杂志，经常能看到通过互联网营销火起来的一众网红店，从最开始的热热闹闹，到渐渐趋于平静，“X太吉”、“X爷牛腩” 品牌开始剥去外衣，走下神坛，露出了屡显平庸的内在。客人们往往闻风而至，失望而归，几轮互联网营销轰炸之后，食客们开始“审美疲劳”，消费意识日趋理性，知道自己吃的不是面子也不是网红，而是实实在在的一道菜。对任何餐厅而言，“重营销、轻产品”已成为一种本末倒置的行为。

      同时，如今的餐饮资源，似乎也正在被寡头们分割，那么早早积累起资本的集团，在出品、营销、选址等方面都拥有大量的专业化人才，他们只要发现了一个项目，就会立刻派出一整套专业团队去现场考核，通常不到一个月的时间就会开一家相似店面，在经过炒作迅速复制，赚取加盟费。

      开店容易守店难：“单品店”为何短命？

      开店容易守店难，看学生街基本上每两个月一洗牌的速度就知道了，成功的人各自有各的诀窍，失败的人则大同小异，短命的单品店也大多命运相似：

       首先，菜品单一，也就是盈利点过于单一，单品店能吸引到顾客，主要就是顾客觉得新鲜，等潮流一过，客流量就会大大减少；再者就是门槛太低，复制简单，很容易引起追风的现象，这样就会加大投资者的经营难度，这样失败的例子比比皆是，但一个单品开始走红，市场上一下子出现上百个相关品牌，一条街上可能同时就有四五家竞争对手出现，这种恶性竞争环境，最后没有赢家，都是输家；第三，很多单品店的利润持续走低，因为没有管控好成本的输出，虽然成本低，但后期需要优化，优化资源和渠道，很显然大部分的单品店老板出于赚快钱的目的，不会考虑经营要素。

       微餐饮时代的到来：微餐饮、轻资产、子品牌

       尽管越来越多的“单品店”倒下了，但这并不妨碍它的更新换代。我们看到人流量较大的商超或商超旁边、学校周边开了出一个营业面积大概30平米以下的餐饮店，像“围炉锅盔”、“大叔牛排杯”这样的经营模式在不断被复制，这类店具有投入低、用人少、产品制作简单的特点，行话他们管这叫“微餐饮”、“袖珍型餐饮”。

       这类餐饮店大多只有一个售卖窗口，设置少量餐位或者干脆不设餐位，大多数客人都是打包或者直接点外卖，像“围炉锅盔”，五中口味，在传统做法基础上进行改良，以“轻、薄、脆”的口感替代原来锅盔本来的厚实形象，五种口味，迅速复制，学徒容易上手，再加上它独具个性的包装设计，将三国的人物脸谱融入包装中，形象鲜活，稍微加点网络段子，让“土里土气”的锅盔也潮起来，再比如“叉烧烧饼（土掉渣烧饼）”，制作间外简单的几把高脚凳，烧饼搭配小食、饮品，一张饼加上一碗酸辣粉能卖到22块钱，毛利绝对可达80%以上。两者的共同点就是让潮流与历史并重，引发顾客自主传播。

       与传统社会型餐饮规模大、员工多、难管理、回报周期长的特点，“袖珍型餐饮”的优点非常明显：店面小、租金少、员工少、产品更聚焦，投资风险更低，小而精。对于餐饮行业来说，时间就是金钱，早一天开店，就能多一天收益。再拿“围炉锅盔”分析，老板说一般的餐饮店开业一般需要一个月时间，但围炉锅盔时间能缩短到一半。围炉锅盔 从加盟费到人工成本都尽可能降到了最低。中央工厂的设置，降低了厨师的技术要求。

       所以像“好色派”、“乐凯撒”等营业面积在100平米下的品牌陆续受到了风投的青睐，像“喜茶”更收获了IDG资本以及何伯权高达一个亿的投资。

       在二三线城市，有些门店的营收甚至要比一线城市门店的营收高，这也就意味着二三线城市或许可以成为小品类的主战场，因为一线城市的消费者虽然收入水平要比二三线城市高，但碍于生存压力，可支配的收入低，消费欲望不见得比二三线城市的消费者高，这也就是为什么像“围炉锅盔”们能遍地开花的原因吧。