从四个点看原麦山丘，如何引爆烘焙行业的小高潮

文丨吴双

来源丨餐饮经理人（canyinjingliren）

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这一路走来，除了产品和空间打造，原麦山丘的成功之处还在于其对自身定位、品牌打造、线上运营、公司管理、市场分析及新零售等诸多方面的全方位打造。作为中国烘焙行业的一个巨头，原麦山丘究竟有多少秘笈可以为我们所用呢？本期我们就一起来看一看这个巨头是怎样炼成的。

有数据表明，烘焙品类每年都有百分之二十几的增速，这也就意味着中国人的饮食习惯正在发生改变。面包，对于现在的消费者来说，已经没有了中餐西餐的差别，而是和包子馒头一样，成为一种刚需的标准主食，这就为烘焙品类开拓出了极为广袤的市场，各式各样的面包品牌难以计数。但纵观烘焙行业，却没有一个能够占据优势市场份额的品牌，可以说，烘焙品类始终群龙无首。

想要在一个行业拥有绝对优势，首先就要把品牌做得足够大。足够大的标准是什么呢？即一个品牌在整个市场中的定位，不是卖产品的，而是定标准的。在原麦山丘之前，市场上几乎全部都是日式面包，而且已经风靡了二十多年，标准早已固化，品牌日趋饱和，即使产品做得再好，也无法对市场标准的定义产生任何影响，可以说这个品类已经成为一潭死水，难以再注入新鲜的活力。

日式面包品类的优势虽然已经消耗殆尽，但烘焙市场却并非只有这一枝独大，只是尚且缺乏定义者，大多数品牌都习惯了走别人走过的路，虽然狭窄，但却不必再费力去开辟新径，然而这同时也意味着失去了定义市场标准的机会，这种卖产品为主的发展思路，也是众多小品牌难以做大做强的重要原因。

原麦山丘无论是卖蛋糕还是卖面包，都力求成为能够定义整个烘焙市场标准的品牌。

在品牌创立最初之际，原麦山丘并没有一头扎进日式面包的市场，而是跳出品类，通过对当时烘焙市场及未来消费者饮食趋势的分析，同时结合日本和欧美等发达国家烘焙市场的发展经验，认为将来的顾客会更加关注自己的营养摄入，于是开发出烘焙市场中还没有人定义过的欧式软面包、低油低糖健康面包等产品，既摆脱了其他的竞争对手，也成为了健康软欧包品类的标准定义者，从根源上为其品牌之后的做大做强奠定了基石。

另外，从消费人群来说，通过不同渠道进行不同场景消费的顾客，很有可能是同一个人，只是扮演的角色不同，工作日上班就成了白领，休息日在家就成了宅男，大采购时又成了主妇，因此原麦山丘在升级面包时，只要去找这一波人的共性就好了。

比如说，这些人很可能都会希望自己吃得食品更加安全、更加健康、更加低卡，而不再是以前的包装面包，因此随着顾客需求的逐级上升， 产品甚至是品类的门槛也要逐级上升，这是品牌定义品类标准所带来的红利。

开发新品类的红利并不能维持过久，随着原麦山丘被越来越多的品牌所模仿，通过定义市场标准带来的利益空间也变得越来越小，单靠产品已经无法满足品牌的发展需求，这时候渠道就成为打破僵局的关键。

常规的发展路径，品牌有了成熟的门店模型，就应该走连锁道路，通过直营、加盟、代理等方式，迅速地把门店开到全国各地，增加品牌效应。但这样的发展思路过于狭隘，仅仅借助品牌自身的力量来辐射市场，难免会在扩张的过程中渐渐变得力不从心，沉重的管理成本及供应链保障也会严重考验和消耗品牌的内力。

跳出特定的品牌范围，站在消费者的角度来分析，面包已经成为一种大众主食，既然是大众，那么消费者对于差异化标准的要求并不高，反而更加关注性价比，只要产品和价格都能接受，顾客是不会在意品牌的，就像我们日常吃的包子馒头一样，大多数人并不太在乎这是什么品牌的包子和馒头，由此我们也可以大致推断出面包品类未来的发展路线，主食化的产品定位赋予了面包便利商品的属性，这也就为品牌的扩张提供了另一种思路。

拓展面包的便利商品属性有两种方式，第一种是借助其他便利平台的渠道进行销售，如日本的大多数面包品牌。有数据显示，在日本有55%的面包是通过便利店进行销售的，还有30%多是通过大商场销售的，只有15%左右的面包是通过品牌店售卖的。也就是说在日本其实很难找到真正意义上的连锁面包店，销售大多是以便利店为主要渠道。零售本身覆盖的范围就很大，便利店、超市、银行、餐饮等等，能够充分运用好这些现有的消费场景，对品牌来说已经拥有了非常大的市场价值。未来的市场一定是社会分工高度细化，术业有专攻，我们没有能力和精力去兼顾所有方面，只有借助他人优势，品牌做大做强才能后顾无忧。

第二种方式是将自身门店打造成便利店，如韩国的品牌巴黎贝甜。在大规模开店到一定程度之后，单一的面包品类已经无法支撑起品牌的丰富性，也不能满足消费者日益增长的需求，因此巴黎贝甜通过不断丰富和增加产品种类，将面包、咖啡、各种各样的包装零食等等产品纷纷吸纳进来，打造出来的门店，堪称是以烘焙为切入点的主食厨房，这种零食便利店的形式也是拓展面包品牌市场的绝佳选择。

中国烘焙市场的面包品牌进化及扩张，基本也会遵循这两种主要的拓展方式，虽然一些精品面包店，即遵循匠人精神，追求极致差异化、纯手工、小众原料的面包品类依然会存在，但是想要做大规模大体量的品牌，最终一定要拥抱渠道。不只是烘焙品类，现在整个餐饮行业的格局都在发生变革，所谓的餐饮新零售，渠道竞争的红利非常巨大。盒马鲜生、京东、商超、便利店等等，都是我们可以借力发力的平台。

与其说烘焙行业隶属于餐饮，还不如说这是一个偏零售的行业。因为餐饮的服务很重，扩展起来也完全是基于人的堆砌，而烘焙业态更多的是产品输出，核心是不一样的。餐饮一旦搭上零售，就必然要增加产品化的比重，而产品要被工业化，就意味着必须要有强大的供应链体系，或者要有供应链管控能力，能够整合供应链的资本。而保障和发展供应链，也是产品红利期减弱之后，除了渠道红利之外，品牌可以谋取利润的另一种方式。

很多餐饮人都知道新零售的本质就是全渠道运营，但在拥抱新零售的时候还是会感觉迷茫，新零售难道只是在线上卖卖产品？自有渠道和第三方渠道究竟有哪些差异？究竟新零售的利润点在哪里呢？

我们不妨从餐饮品牌切入线上的两大渠道来分析。

首先是自有渠道。原麦山丘的品牌公众号有接近两百万的粉丝，包括自有线上、自有门店等等，从这个层面来讲，品牌自身所营造的形象及典型场景就会显得极为重要。具体来说，同样是顾客来消费，闲逛时到实体门店里购买原麦山丘面包，办公室白领在楼下解决简餐时所购买的原麦山丘面包，和在超市便利店为家人采购一周主食时购买的原麦山丘面包，所呈现出来的是完全不同的消费场景。而自有渠道经营所关注的重点，应该放在前两种，即具有鲜明辨识性，能让顾客有明确品牌选择性和品牌记忆点的消费场景，这才是自有渠道的发力重点。

除了努力深耕这些比较典型的、用户会用到原麦山丘面包的场景之外，我们还要做好产品公司的工作，比如以盒马生鲜为主要购买渠道的用户通常为家庭主妇，通过京东到家购买产品的可能是一些宅男用户，而通过全家便利店购买的，更多可能是白领用户……在不同的场景下，用户也不同，只有提供恰当的产品和恰当的体验，我们才能服务得更好、同时尽可能多的衍生出新的场景。

另一方面是第三方渠道。即外卖平台、京东到家等等。我们不妨这么理解，餐饮新零售全面兴起的大背景下，各种品类、渠道、需求、场景等等都被划分的越来越细，专业性越来越高，时代赋予我们的分工也越来越专一，一个品牌无法同时兼顾所有，于是出现了第三方平台，他们就像是新零售时代的基础设施，承包了物流、技术、平台、广告等等多重功能，能够为品牌提供全方位的专业服务。 这种切入零售市场的方式下，品牌差异性固然重要，但更加值得我们关注的是此时的面包，已经成为一种大众化、主食化的产品，顾客更看重的是性价比，所以这种渠道的新零售，对于上游有自带品牌红利的产品公司来讲，是非常有利的竞争格局，供应链的红利主要也体现于此。

文：吴双   

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