1、品牌调性:小程序不再只是点单,开始风格差异化
小程序的界面,是品牌又一次展示自我的机会。各个品牌的风格在这里充分得到体现。
拿最近的小程序封面来说,喜茶复古,奈雪清新,茶颜悦色最特别,点进小程序是一个中国风满满的画面。
相比外卖平台的点单页面,小程序给了品牌更多发挥空间。相比第一代小程序“中规中矩”的界面画风,现在各个品牌的点单小程序,无论是首页,还是顶部banner,都有了更多品牌风格展示。
试了一圈,操作流畅度方面,绝大部分品牌在设置小程序时都简洁明了,首页设置自取/外卖的功能选项,操作便捷,一看就懂。
值得一提的是,有些品牌,在点单这个基础功能里,也加入了品牌个性。比如打开茶颜悦色的小程序,能感受到茶颜一如既往的碎碎念:用大篇幅介绍茶颜怎么喝,外卖+小料的新吃法,等等。
卡旺卡品牌的小程序也引起了我的注意。不同于其他的品牌,卡旺卡的小程序最初界面是让你选择门店,你可以按照地理位置选择。同时他们将门店分为街边店、商场店、常规店、徽州店、面包有售,对于新用户来说,很快就能对这个品牌建立认知。
和外卖平台相似,茶饮品牌小程序的菜单栏分类一般分为限定、热卖、水果茶、奶茶等等。
也有品牌另辟新径,卡旺卡点餐小程序直接取消菜单栏,取而代之的是“平铺”的产品,首页前三款为新品,后三款为门店TOP3,差异化明显。
不过,对于不熟悉品牌的消费者,非常突破常规的分类并不友好。消费者无法通过菜单栏选择自己想要的产品类目,只适合sku少的茶饮品牌。
喜茶go将加价小料单独呈现出来,图片+文字的说明更能体现加价小料的价值感。不过也有人反馈,这样的做法比较影响消费者的体验,只有经常点单的粉丝才能清晰找到加料栏。
如今,品牌优惠活动很大一部分都由小程序承担,特别集点赠礼、限定折扣等,都会在小程序首页展示。
比如茶颜悦色可以通过6个积点兑换12元抵扣券,CoCo都可5个积点兑换超值礼券,还有古茗的集十赠一,简单粗暴的优惠,可视的集点历程,更能促进消费者消费。
星巴克的小程序,会在点单页面“弹出”当天能参与的所有优惠,清晰可视,提高参与概率。
有的品牌通过小程序进行会员引导,比如,喜茶、奈雪首页的积分展示,并先是积分可兑换券或周边。
星巴克的集星规则在首页就展现出,清楚看到还需集几个星解锁优惠。而且,星巴克小程序首页展示会员头像、级别,是会员身份的一次提示,加深会员与品牌的联系。
在喜茶、奈雪、茶颜悦色的小程序界面,都直接连通了品牌的商城。不难想到,小程序端口无疑是一种新媒介,作为茶饮品牌全渠道布局的一环,拓宽了茶饮品牌的消费场景。
统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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