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30岁之后的90后，喝什么？

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进入2020年，第一批90后30岁了。

陪伴着奶茶成长的他们，成了被奶茶主流消费群体排除在外的存在。

当曾经喝奶茶的年轻人变老了，要喝什么呢？


作者｜国君



-01-

30岁之后的90后，喝什么？


麦子是个少女心未泯的中年老母亲，生娃前妥妥的奶茶女孩，一周3次，一杯不落。

生娃后，被医生诊断为“血糖不稳定人群”。看到奶茶，嘴上诚实想要，身体得老实：喝一杯，血糖会抗议，医生会黑脸。

有时候，破格宠爱自己买一杯，也喝不出以前的feel了。她觉得自己还是个小仙女啊，却要与奶茶享乐say goodbye了吗？

曾经靠奶茶续命，现在各种不行，图片来自网络

在麦子的朋友中，不敢喝奶茶的原因前3名是：不能喝冰的、怕胖、怕失眠。她们这群年龄在30-40岁之间、有审美需求、追求生活品质的“中年人”，想找个地方坐下来喝点什么，太难了。果茶太冰、奶茶太甜，美式太苦，果汁太单调。 

麦子30+岁的男性朋友更直接吐槽：“坐在小清新的空间，拿着一杯甜腻的饮品，我连点单的勇气都没有。”

这群人，数量不容小觑。

《咖门》发布的《2019饮品行业数据报告》显示：18-32岁是饮品的消费主力，而32岁以上的消费人群占到了20.4%。

图表及数据来自《咖门2020饮品行业数据报告》


且具有购买力。

苏宁易购发布的《国庆消费大数据》显示：30-40岁的中年人在吃喝用度上不吝啬，国庆期间零食类销量同比增长140%，购买者以30-40年龄段最多，占比20%；酒水类销量同比增长174%，购买者以30-40年龄段最多，占比18%。

掐指一算，80后奔四，90后迈入“30俱乐部”。3～5年之后，饮品的主力消费者可能都进入“不敢任性喝奶茶”的阶段。

这代陪着奶茶成长起来的消费群体，不想喝奶茶时，他们应该喝什么？


-02-

被选择的原叶茶


煮葉创始人刘芳告诉我：“我们50%左右都是纯茶消费，顾客30岁以上的偏多，顾客还是很认茶的品质和风味的。”

35岁以后，消费者开始主动选择纯茶。

茶阁里的猫眼石的茶本味系列，用原叶茶特殊萃取的方式，在口感上做出清雅的奶香，成为店里点单率25%的明星产品，复购率超过60%，排名第2。

茶阁里的猫眼石门店的泡茶吧台

而在一年前，“茶本味系列连Top3都进不去，奶茶、水果茶、奶盖茶是主流，从2019年第一季开始，纯茶系列开始增长。” 茶阁里的猫眼石研发负责人王国伟说。

在福建泉州，有一个叫做麦茶妹的品牌，产品以原叶现冲为特色，顾客点单后，可以在吧台看到店员现场放茶包，注水、冲茶、闷泡的全过程。

点单后能看到泡茶的操作


他们向消费者传达的理念是：8g出好茶。门店的茶包，不同于一般4～6g的重量，以8g冲出茶的浓厚度，保证茶充足的香气。

麦茶妹在泉州开了10家门店，其创始人黄建军表示：“我们门店手冲茶的销量占到了60%，消费者的男女比例是5:5，手冲茶已经成为了门店的招牌。”

据黄建军介绍，每家店都呈现出一个很有意思的现象：刚开业时，到店的消费者基本都是选择奶茶类产品；但一般在半年之后，喝奶茶的消费者都会逐渐开始喝手冲茶。

虽然福建人嗜茶，有茶文化的土壤，消费者基因里就对茶有好感。但不可否认的是，经过奶茶和果茶的“甜蜜轰炸”，想喝点简单的会是人的本能需求，就像餐饮从重口的“吃调料时代”进化到清淡的“吃原料时代”。

甜蜜之后，“返璞归真”的消费，图片来自Unsplash

朴茶创始人林茗娟说：“这一届的年轻人，经过口感丰富的产品洗礼之后，慢慢会回归到茶的本身。在3年或者5年沉淀之后，他们不再年轻，不再追求花样多的口感，更关注健康，懂得欣赏食物最本质的味道。那时候纯茶的市场和空间才会真正的爆发。”


-03-

不断培养的喝茶习惯


年轻人对原叶茶的接受，并非一蹴而就。

去年，很多品牌都开始在门店增设手冲吧台。奈雪的茶在广州420㎡的店内专门辟出一块独立的精品现泡茶区域，可以现场冲泡原茶。

喜茶在广州的第9家店就设置了独有的一对一手冲吧台，“性冷淡”风格，黑白灰+原木色调的吧台，摆放着专门请汝窑柴烧老师制作的茶具。

喜茶展示的特制茶具

消费者点单后，茶艺师从茶叶闻香、到温杯烫盏、再到最后品茶，会一边沏茶，一边讲解，用手冲茶的方式传递茶文化。

星巴克，也在去年新开的北京工坊店，为茶瓦纳设置了整个二楼空间：独立吧台、茶叶展示、客座区完整呈现。提供包括新思特调、气致茶饮、纯茶、拼配茶等数个系列的十几款产品。

星巴克北京工坊店茶瓦纳，图片来自和桥机构

郑州的茶饮品牌眷茶，也在去年增设了创意茶饮吧台，六台虹吸萃茶设备在摆台很是抢眼。

在社交平台上搜索，手冲茶这些积极传递茶文化的举措，并没有刷出太强的存在感。奶茶、果茶等仍然是顾客拍照分享的主力。

尽管如此，品牌对于茶文化的传递，从未止步。据喜茶公关总监霍玮表示：“喜茶的手冲吧台一直在使用，今年还新增了不少。”

而奈雪的茶刚刚开业的1000平米梦工厂店，入口处就能看到弧形的手冲吧台。手冲茶体验和手冲咖啡一样，先向客户介绍所选茶叶的香型口感、茶叶产地等，冲之前让客户闻茶香， 在冲泡时会讲解茶叶的特性，适合用什么样的水温，以及冲泡时长等。

一杯茶喝懂了，捎带着买个礼盒回家，就顺理成章。

据刘芳表示，煮葉在茶礼盒和周边产品的销售上，一直有10～15%的占比。

周边、礼盒的销量占比不小，图片来自煮葉

台湾品牌京盛宇，以紫砂手冲茶为主打产品，在点单介绍时，为每一种茶找到了一种具象化的味道。比如不知春是栀子花香，金萱是奶糖香，梨山是兰花香，让消费者一秒get到茶的重点。在品饮的时候，又学习香水的做法，将品饮过程分为前味、中味、后味，让年轻人也喝得懂。

京盛宇紫砂手冲产品客单价在20～30元，但被纯茶带动起来的茶礼盒销售超过预期。

其创始人林昱丞说：“喝了我们手冲茶的顾客，买同款茶包、礼盒回去的人达到30%。” 紫砂手冲的形式给了年轻人喝茶的初体验，为后续商品销售做了铺垫。

紫砂手冲茶给销售做了铺垫，图片来自大众点评


所以京盛宇至今在茶饮和商品的销售比例仍是4:6，客群集中在25～35岁，8家店的整体客单价保持在200块。

售卖原叶茶产品，用原叶茶的冲泡过程增加仪式感和附加值，带动茶礼盒等茶周边产品的销售，是一个值得被期待的模式。


-04-

结语


新茶饮出现伊始，伴随着90后经济能力提升和消费升级需求。

如今，90后步入30岁，再一次面临成长和需求变化。但无论到了什么年龄，喝点什么、找个地方坐坐的社交需求，是会长期存在的。

原叶茶的好，是要经过事儿的、有阅历的人才能体会到。原叶茶就是在培养客户，布局未来。



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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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