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饮品业未来3年的2个机会点：超级品牌，超级体量

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咖门2020万有饮力大会，主题是“活着”。


为什么是“活着”呢？2020年，饮品业该如何发展？


在岁末年初的结点，在万有饮力大会上，咖门创始人路文兵分享了一些真心话，希望给彼此一些真实的、温暖的力量。（以下内容源于万有饮力大会分享整理。）




-01-

风口，终于过去了！


如果用一句话来总结2019年的市场行情，我会用这句话：“风口，终于过去了！”

这一年，跟很多人聊起来的时候，大家都有差不多这样的感受。风口过去，意味着什么？

意味着品类红利消失了。

在2016年、2017年时，各位都明显感受到，整个消费市场，不仅饮品市场，都关注着饮品行业的一举一动。媒体的注意力资源、地产红利，都在向饮品行业做倾斜。近年来看，这种红利正在消失或已经没有了。


意味着品牌抓取注意力的成本提升。


去年用的方法到今年就不好用了。因为大家都明白，茶饮是怎么一回事，咖啡是怎么一回事，看累看疲乏了。


产品同质化非常严重，很多品牌陷入产品上新的消耗战役。


意味着产品创新的驱动边界开始显露。

在早期，饮品这个品类是产品创新驱动。

奶盖茶、水果茶，后来更夸张的黑糖牛乳珍珠、脏脏茶，可以通过一个产品的能量，把一个崭新的品牌带到整个消费市场。

今天来看，这种情况可能不会再发生了，留给新品牌的窗口期在缩窄。


产品带品牌的时代过去了，图片来自网络


意味着马太效应增强。

优质的资源都在向头部品牌集中。


这四点的出现，让人明显感受到2019年饮品行业的风口过去了。

这一年里，我听到很多人跟我讲，“饮品行业好像不行了，凉凉了”。我认为动不动说凉凉是非常势利的说法，非常浅薄的一个判断。只是基于对市场现场的依附，不能通过现状想象、推测还没发生的事。

饮品业究竟在如何发展呢？



-02-

未来增长空间：超级品牌、超级体量


今年，整个市场在从数量增长迈向质量增长。在质量增长这块，接下来一段时间内，会有两部分非常优质的增长空间：超级品牌和超级体量。


市场从数量增长迈向质量增长


把饮品市场看作一个金字塔，塔腰为界，塔腰以上部分是超级品牌。比如星巴克、奈雪的茶、喜茶。他们在目前这个市场阶段，可能体量不足够大，但他们却占有着整个行业最优质的产业资源、行业资源和注意力资源。


腰部以下部分叫超级体量，像蜜雪冰城、益禾堂、古茗，整个市场占有量非常大。

这是粗暴的划分，我们说的品牌、体量也是相对狭义上的品牌、体量。

目前的市场阶段，超级品牌、超级体量这两块增长空间、路径还是有差异的。但最后，超级品牌、超级体量的方法、路径是趋同的。


品类品牌化，是饮品行业最核心的机会点之一。


超级品牌


超级品牌的核心，是所有的核心资源都投向品牌的商业价值，把商业价值做大。

饮品市场已经有了非常好的基础，也诞生了一些超级品牌出来。

奶茶进入内地，进入大陆市场有二十多年了。从整个市场的体量上看，开了很多店，产品得到了年轻消费者喜欢。茶的纬度来看，茶是超级大的品类，而传统茶的标准化很难实现，但茶饮里的标准化是相对容易实现的。

中国茶有比较大的一个话语权，有非常非常丰富的茶文化，可以供茶饮品牌向上做链接，整个市场是比较成熟的。



超级品牌的路径基本是从一个跨世代的产品开始，比如水果茶、奶盖茶；赋予产品文化支撑和链接；用核心资源放大品牌的商业价值；引入现代化的公司管理规范；实现资本全球化和品牌全球化。


从路径上可以看到一点，超级品牌的核心是品牌的商业价值。

《咖门》一直说“茶饮向上”，其实就是超级品牌把所有的资源，投射向它的品牌，把品牌累到足够高、足够强，可以突破品类的限制，可以横向拓展一些边界，比如零售。

超级品牌，是一个非常标准的关于星辰大海的故事。


超级体量


再看超级体量。下沉市场是已经在发生的，饮品行业的星辰大海。

北上广深一线城市是品牌聚集地，三四五线城市是另外一个市场。在这些城市，蜜雪冰城7千多家店，书亦烧仙草也做了3千家的规模。


梳理了一下，成为超级体量的品牌，都是行业里摸索五年以上的“老鸟”。通过高性价比的产品抓住风口，实现品牌规模化，用规模撬动供应链，再从供应链优化产品成本结构。做强组织、强运营、强管理，通过组织运营和管理放大这种在下沉市场上的规模优势。



超级体量有几个核心点：

第一，产品必须站得住。每一个超级体量都有一个站得住的产品。站得住一是口感，二是性价比。书亦的烧仙草“半杯都是料”，这种价值切切实实看得到，还有口感。


第二，核心资源投射到“性价比”。做大体量时所有的核心都绕不开这个，无论供应链上的投入还是门店规模上的投入，都是以性价比为核心的。


第三，重视链条的生态利益。产业、品牌、加盟商、门店，生意其实是一个利益链条。要想做超级体量必须要平衡，放弃一部分利益，很多品牌在这块没克制住贪念。


性价比、生态利益等是超级体量的核心点


第四，强组织、强运营。都是加盟，做的重做的轻大家心里清楚，加盟商、市场一定会告诉你。


最后，也是我们一直倡导的，要走正道、做实事。大家总说长期主义、长期主义，餐饮行业是一个会持续永续存在的行业，走正道、做实事就是长期主义。



-03-

饮品业还很粗糙，饮品业将很宏大


在当前的市场条件下，超级品牌和超级体量，给到市场一个明确的、可预见而且可观的增长红利，而且是比较高质量的增长。可以参考这样两个路径做一些设计。


超级品牌、超级体量可以作为路径参考


路径是可以设计的，但是要一步步走。我们始终认为，基本功才能决定基本面。在任何时候都不要高估风口的红利，也不要小看日拱一卒的精进。


作为《咖门》来说，我经常跟自己说，要警惕，希望做好媒体的本分，能够走正道、做实事。

2020年，我们会启动新茶饮大赛，我们也做过一次比赛，有了一些影响力。2020年，我们会做新的赛事和新的玩法。我们觉得，饮品行业值得有一场高规格的赛事，希望这场赛事最后可以做成影响力穿破圈层、走出中国、走向世界的，希望给大家带来一些力量。



最后，跟大家分享一句话，饮品业还很粗糙，饮品业将很宏大。

新生事物都是粗糙的，希望大家多一点耐心，不被现状迷惑，可以穿越现状看到未来要发生的事。当然，也希望大家能够在认清行业真相以后，依然选择热爱。



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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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