从农村刷墙广告中，我看到一个2亿年轻人的茶饮市场

从农村的刷墙广告，窥“小镇青年”的消费力

事情是这样的，上周末我回了趟老家——豫北四线小城辉县辖区的一个村儿，我妈让我去隔壁大婶儿家取个东西，到了大婶儿家的院墙外，墙体上的一句标语让我很震惊。

醒目的配色，具有吸引力的“大额红包”

早都听说，拼多多、趣头条靠“小镇青年”发迹，这次看到趣头条的市场下沉力度，真的让我侧目。

下午和老妈开着她的“敞篷车”去镇上逛街，家乡的变化让我大吃了一惊。

“加入美团外卖、一年买房买车”、“养猪种树铺马路、发财致富靠百度”的标语更是应接不暇。

花椒直播的刷墙神文案

此外，更意外的是听我妈妈聊起村里的熟人：翠花打上了水光针、丽丽去韩国旅游时做了双眼皮，我小学同学倩楠嫁到了镇上，最近刚买了件貂。

反观去了“大城市发展”的我，说起来好像收入还不错，但是一半都交给了房贷，有了孩子后，生活就更加的需要“精打细算”。

相比起来，留在小镇生活的人，他们一般不愁房来不愁车，幼儿园一年才几千块费用，月度可支配收入简直把我碾压成渣啊。

商业嗅觉比我灵敏百倍的巨头们早已发现：大城市市场日趋饱和、互联网流量红利衰退，未来的市场增量已经开始逐渐转移。

被称为“帝都五环内理解不了”的拼多多，其逆袭的杀手锏就在于挖到了“小镇青年”这个金矿，从而诞生了一个“3亿人都在用的购物App”。

利用裂变式的方法，大规模的聚揽了“小镇青年”

我不由得想到： “小镇青年”也是需要喝奶茶的啊，他们喜欢什么样的奶茶？这个奶茶市场到底有多大的呢？带着这些疑问，我查资料，做采访，得出了一个振奋人心的结论。

为什么说“得小镇青年者得天下”？

“我们今年的营业额预计会到25亿，明年或者最晚后年将会达到40亿。”古茗奶茶创始人王云安说。

这个在被罗振宇点名之前，“名不见经传”的小城奶茶品牌，当时的营业额已经超过10亿。

如今，古茗奶茶在加盟通过率只有2.5%的情况下，拓展到了1600多家店， 95%分布在三四线小城，“小镇青年”是他们当仁不让的核心目标客户。 

从三四线城市入手，扩大规模

在王云安看来：餐饮这个市场足够大，不同定位有不同的打法，但不管从哪一块切入都大有可为。

这个创始于温岭大溪镇的品牌，王云安一开始就看的很清醒：“我们团队的人员结构和知识结构比较适合去做三四线城市，中国市场那么大，我们要先把擅长的东西做好，再去做其他的。”

未来，古茗奶茶依然会持续在三四线城市发力，“三四线城市的基数太大了，完全容得下20个古茗这样的品牌，目前我们南方市场都还没吃完，更别说全国市场了。”王云安表示。

和古茗气质有相同之处的蜜雪冰城，也是一个在“小镇青年”金矿中淘到了真金的品牌。

据悉，蜜雪冰城如今已经在全国开出了数千家店，大部分门店分布在三四线小城，以极高的性价比，让“小镇青年”们也觉得超值。

在中国广阔的土地上，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。 

数据来源：国家统计局，九宜城研策中心

根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要贡献。其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

摩根史丹利调研团队去年下半年曾开展了逾3300份居民调查，结果显示，住房支出是一二线城市居民的头号支出，但在三四线城市仅排在第四位。

图片来源：中国信息网。

抛开收入之外，根据《中国职场人平衡指数调研报告》显示：三线以下城市居民一周工作时间远低于一二线城市的白领。

这意味着：“小镇青年”们，不仅有钱，还有闲啊！

而B面却是，这是一个屡被提起，却仍缺乏足够重视的市场。

想起一个老故事：百事可乐曾派人到县城去做调研，发现即使在中国几十年投放了几百亿的广告，还有人不知道百事可乐的存在。

有报道称，在一二线城市，连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基，麦当劳，德克士至多只能覆盖到人口30万级的县城。

我在辉县最火的shopping-mall打开外卖平台软件，发现附近的奶茶业态还相对粗放，除了蜜雪冰城、益禾堂等品牌之外，也呈现出原生态化和网红品牌山寨化两种现状。

外卖平台上悬挂着名不见经传的小店

我们以为已经火到外星的喜茶，起码在三四线市场还有一亿人不知道，而实际上很可能是十亿人不知道。

什么样的品牌才能征服“小镇青年”？

产品：性价比为王

问及古茗征服小镇青年的方法，王云安的回答很简单：“性价比之王，古茗并不会大力在产品上追求创新，但是却在经典产品的品质上追求极致，大家都有，我尽量做到最好。”

而对于目前在一二线的茶饮品牌来说，市场下沉降维打击，只要在口感和体验上把性价比做到绝佳，适当凸显品牌气质，就很容易俘获“小镇青年”的心了，这相比于在一线商圈厮杀的茶饮品牌，成功率要高。

体验：复合式空间更受欢迎

小镇青年们对于品牌的功能诉求明显高于精神诉求，“县城年轻人讲究实惠，出去坐坐，一定要选能吃能喝还能玩儿的地儿，价格还要实惠”曾逃离一线城市回到县城的兔子表示。

复合式空间能喝还能玩，还先得高级

她和闺蜜经常去的店叫时光咖啡，有皮质沙发的卡座、有玻璃窗的卡座、拍照也显得很高级。玻璃壶煮的水果茶可以无限续杯、饿了有意面、不管是约会还是聚会都能满足。老板还在考虑要不要加一个儿童游乐区，吸引一些带着孩子的女性过来聚会。

营销：会土味营销，懂口碑效应

“买一送一、积分卡、Logo要大、门头灯要亮”，是小马宋老师在分享古茗奶茶的营销策略时，提到的四种比较好用的土味营销。相比于一二线主流快闪店、创意H5、病毒视频、跨界营销等，这些方式土却很接地气。

按照小马宋老师的分析：更亮的灯光让他看见，更大的LOGO让他记住，然后用买一送一方法，把你最强势的产品送给他，让他体验到，喜欢上，最后通过积分卡牢牢的黏住客户。 这是一套已经被验证过的方法。

除此之外，三四线城市熟人经济盛行，抱团消费的行为较为普遍。

三五成团，抱团消费较为普遍

一个人口四五十万的小城，哪个店好，哪个店不好，他们都会通过口口相传，形成口碑效应。

所以，懂得利用这种熟人经济的品牌，巧妙的把熟人发展成为自己的推广人,让他们利用自己身边的资源激发圈层效应,让他们带来更多的客户源。

而需要注意的是，品牌市场下沉过程中，除了需要做更深入更贴合实际的市场调研，在产品、体验、营销上因地制宜之外，一个很大的考验是：跨区域开店的原物料仓储、冷链运输、标准化操作、门店终端运营。

很多你熟练或觉得理所当然的事情，往往会受限于环境等条件难以真正落地。另外，跨区域店面的管控能力，是一种看得明白却很难执行到位的核心能力。

结语

也许，茶饮品牌的战争，只打了上半场，好戏还在后面。

而茶饮品牌们要不要重视并进入下沉市场，快速学会地面组织能力，改变依赖互联网营销、重选址重装修的方法，定制出适合几十万人保有量的县城模式。这是一个值得思考的问题。