《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
需要强调的是，薄利多销虽然是店铺短时间内实现人气、销量快速增长的手段，但其背后同样存在着很多弊端：很容易引发同行恶性竞争，甚至导致店铺一味追求低价而舍弃菜品质量。 从长远的眼光来看，低价竞争并不是长久之计，外卖店铺老板们要想实现持续性发展，就必须学会对菜品进行合理定价，对成本与售价进行合理平衡。 今天，笔者从以下三点，带你认识外卖菜品的定价知识： 1.外卖菜品定价三大技巧； 2.外卖店铺特价菜设置的三种设置方法； 3.外卖菜品定价的三大原则； 01 外卖菜品定价三大技巧 那么到底如何定价才能既有人气又能保证足够的盈利呢？下面，我们就一起来了解一些具体技巧，希望能够给大家一些启示。 1 尾数定价法 这是非常普通的一种定价方法，即将原本售价20元、30元等整数倍价钱的菜品，定位成19.8元、29.8元，使价格末尾的数字发生相应的改变，这种定价策略对菜品的售价并未造成太大影响，但巧妙地使产品价格的数字区间得到改变，能够给用户营造一种更加实惠之感。 此外，将8或9作为价格尾数，非常符合中国人追求吉利的心理，同样的菜品，虽然19.4、29.4明显要比19.8、29.8更为优惠，但是相信大多数人还是会选择后者。 2 设立特价产品 设立特价菜的目的主要在于更好地凸显店铺价格竞争力，以某一款或几款具有足够杀伤力的超值菜品给用户营造一种店铺“性价比好高”的感受。 事实证明，利用特价菜给用户最大限度的让利，不仅能够使用户追求实惠的心理得到满足，还能以此带动其他菜式的销售，使店铺整体营业额得到有效提高。 比如快时尚餐厅外婆家就曾推出了一款赚足用户眼球的特价产品：3元麻婆豆腐。很明显，3 元的价格除去原材料、人工等成本，该道菜是很难取得利润的，外婆家之所以大力推出该菜也绝非依靠它赚钱，而是借助该菜给用户营造一种“外婆家东西好便宜”的感觉，作为“比价菜”—性价比高的菜品，毛利低是一件再正常不过的事情。 外婆家 3 元麻婆豆腐 然而，特价菜促销虽然看起来简单，实际上却蕴含着很大的学问，如果应用得当，店家就可以从中获益，否则，极有可能给自己带来巨大的成本消耗，受到直接的利益损害。 因此，特价菜的推行，店铺要结合自身具体情况，综合考虑品牌形象、菜品质量、用户心理等多种因素，切忌盲目跟风，给自己增加不必要的成本负担。 3 高利润特色菜 一家优秀的外卖店，需要特价菜，也同样需要高利润特色菜，如果说推出特价菜的目的往往不在于盈利，而是给用户建一种店铺“高性价比”的直 观感受，那么，高利润特色菜则正好相反，其主要目的就是赚取更多利润以弥补特价菜等菜品的毛利不足，使店铺整体收入得到显著提高。 这种高利润菜品通常是其他店里无法买到的或者该店此菜品口味特别突出的，能够给用户留下深刻的品牌记忆，提起该店就能想到该菜，提起该菜品第一个映入脑海的也必然是这道菜，比如乐凯撒比萨的榴莲比萨、西贝莜面村的莜面。 特色菜价格的确定也要控制在目标用户群体消费能力之内，不可以超出店铺客单价太多，否则很有可能造成无人问津局面的出现。 举例来说，如果一家平均价格在12～20元的面馆，推出一款30元/份的特色面也许会有人愿意尝试，但是如果价格涨到50元，相信一定很难引起人们的消费欲望。 02 特价菜的三种设置方法 接下来我们来了解下，店铺设置特价菜应该注意哪些方面？ 1 推出时机：生意越好越该推特价菜 通常情况下，大多数餐厅都会在生意冷清时才会利用特价促销的方式试图招徕用户，实际上，这种做法往往会给人一种“清仓销售”之感，让人感 觉餐厅已经无法继续运营，自然很难引起足够的消费兴趣。 和买股票相同， 大多数用户选择餐厅时都习惯性抱着“买涨不买跌”的心理，因此，外卖店铺要推出特价菜一定要选择生意红火之时，这样不仅能够吸引更多新用户关注，还能更好地留住老用户，从而成功利用销量挽回特价所造成的成本损耗。 2 特价菜品选择：让特价菜成为店铺招牌 作为店内的主推产品，特价菜一定要充分体现出店铺的特色，要与店铺的经营定位、客源目标等相辅相成，特价菜最好要能够成为店铺的招牌代表，这样才能起到特价的目的。 举例来说，如果一家烧烤店推出的特价菜是一个菠萝蛋糕，即使菠萝蛋糕价格再优惠也很难打动用户。通常情况下，一个蛋糕很难成为想要吃烧烤用户选择一家店铺的理由，因此，这样的特价是毫无意义的。 3 菜品意义：赋予特价菜内涵 在实行特价菜促销方案时，店铺可以为其赋予一些较高的文化内涵，这样，在某些特定节日以及特殊时机，特价菜反而可以实现高价出售，这种逆向思维有时效果同样非常显著。 比如某家甜品店有一款长期的特价产品：寿高久久，这是一款由米粉、 果料、枣子、栗子等原料做成的花糕，借助“糕”与“高”的同音，该店赋予 了该花糕祝福老人高寿的特殊含义，并将其作为店内主推产品，长期特价进行 销售，原价15元/斤，特价8元/斤，深受用户喜爱。 而在重阳节来临之际，该店一反常态，打着“关爱老年人”的口号，将该花糕改为原价销售。然而，鉴于产品的美好含义，在有着“老年节”之称的重阳节，花糕的销售量只增不减。这就是菜品意义所带来的特殊效果。 值得一提的是，从某种程度上来讲，特价菜本身就是一种营销手段，为了更好地节省成本，餐厅可以考虑通过对特价菜的合理设置，直接吸引用户对店铺进行传播。在这个用户体验至上的时代，用户的自传播往往比传统广告漫天撒网式的宣传效果更为显著， 成本也更为低廉。 菜品定价的三大原则 综合以上技巧，在对菜品定价时，商家老板们应该注意以下三个方面的考量。 1 成本是定价的基础 通常来讲，菜品的成本包括固定成本和可变成本两个部分。 所谓固定成本是指餐厅硬件设施、人力成本、租金等在内的，在一定时期内不会发生变化的成本；而可变成本则是指食材原料、水电动力、燃料等随着时间和需求会发生相应变化的成本。准确了解每道菜品的成本构成，然后进行成本核算，就可以根据餐厅毛利水平对该菜品的售价范围进行合理倒推。 2 准确定位是定价的前提 不同类别、不同用户群体对于产品价格也有着非常直接的影响。 面对烧烤、简餐、海鲜等不同类别的产品，用户都存在一个预期价位，相信100元的盖浇饭、不足10元的小龙虾都很难引起用户的消费兴趣，定价并不是越低越好，符合用户的心理预期才是核心。 3 定价并不一定要低于竞争对手 在经历以上两步，结合成本以及用户心理预期推算出菜品的合理售价区间后，餐厅还需要和平台上同行的价格进行对比。如果无明显差别，则说明定价较为合理，相反，则需要我们对对方的食材、烹饪以及包装成本进行进一步的了解，以确定定价是否需要调整。 考虑定价是否要低于竞争对手时， 应该结合以下两点。 首先，定价要尽可能为之后的促销留出足够的利润空间，如果定价过低，那么促销时的活动力度将会受到极大的限制。举例来说，某个产品的成本价是14元，其他店定价是25元，我们的定价是20元，这样对方即使打6折仍然存在一定的利润空间，我们打7折却只能保持成本。 其次，还要考虑所谓的底价是否存在足够的吸引力。比如同样一份宫保鸡丁盖浇饭，其他店定价是16元，如果我们定价为15元，虽然比对方要低，但是由于差距不明显，很难产生足够的吸引力，只是白白牺牲盈利而已。 外卖菜品定价的各种小知识点，老板你学会了吗？如果还有更多小技巧，欢迎留言分享给我们！ 微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang 运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司 餐谋长聊餐饮 | Canmouchang 本文来源：饿了么商家学院（ID：eleme_napos） 作者：曹于思 编辑：餐谋长品牌策划/Shane 《总编个人微信》 投稿 / 版权 / 合作 / 咨询 精彩回顾她靠一道菜4个月就赚到100万，并打造出年销26亿餐饮帝国！
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