4月23日至6月11日，美团大学餐饮学院「云圆桌」餐饮新势力系列项目组一直在极速前进，接连在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州等12个城市开启线上主题论坛。接连集合了80位行业大咖做公益直播，在线探讨后疫情时代的重启战略。在20多个小时的思想碰撞里，80位大咖先后输出精彩观点、分享重启经验，在线交流关于私域流量、社群营销、数字化等趋势的探索玩法。
其中关于最近大热的私域流量话题，多位大咖展开了精彩分享。在6月的最后一天，小新特别奉上12期论坛的话题焦点之私域流量玩法探索盘点。
后疫情时代 以门店为中心1.5公里半径之内的客户是私域流量运营的重点实际上线上和线下的互动，俏江南从去年就逐步显现出来。俏江南从去年3月开始做线上外卖，线上的定单大概有7%的客户来转化到了线下销售。我们一致认为线上和线下的客户(尤其是俏江南在写字楼的门店）是基于1.5公里之内的客户始终是共享的资源，疫情之后，这部分客户群体更是需要重点关注的。我们也更加坚定以门店为单位1.5公里半径之内的这些客户作为私域流量来运营。所以还我们的小程序在这方面会给用户更精准更多元化的提供服务。比如说1.5半径公里的范围群体，除了线上可以点外卖，可能下班的时候可以点一些外带的产品，甚至一些早餐或半成品。依托门店1.5半径公里之内进行营销工作，这是我们未来非常重要的一个板块。俏江南在疫情期间做了这样的尝试：给1.5半径公里的写字楼里面的公司做一些小型的外烩，其实就是自热菜品。后疫情时代，一些小型公司会有小型聚会，加班，员工生日等更加多元的场景，所以我判断这会成为后疫情时代围绕1.5半径公里之内的针对写字楼群体的一些线上外卖的一些营收的增长。通过去年整体的数据，线上对于线下门店数据的引流确实非常可观，今年我们初步定的目标是线上客户到线下门店引流转化能在10%以上。各个品牌都想增大自己的私域流量，但是私域流量的做起可能也不是那么很容易。我们尝试做了一些东西，特别是疫情后，我们计划通过堂食的客人，通过外卖的客人，通过商场的会员，以及帮着我们做直播的主播媒体的这些平台，把这些流量转换到我们自己的私域流量里面去。当然我们也通过一些办法，包括特价菜品，外卖特惠等等。 还有一个就是免入会费。我们以前入会是要有费用的，现在是通过扫码直接成为我们的会员，把门槛降低一些。 再有一个开通直播我们推出了一个叫羲和二姐夫这么一个IP，通过它能够粘住我们的一些客人，也帮我们带一些货。 疫情期间微信推出了一个新的功能——企业微信。我记得以往的微信的使用方法，比如说门店的负责人他建立的一个微信群，就是一些忠实的客户，但是当这个人离职的时候，这些数据他就全带走。企业微信新推出的这个功能，无论这个人是自愿走的还是怎么走的，他所留下的这些数据我们公司后台依然可以使用。而且这个功能还增加了一些客人的个性化特征，比方说年龄段、喜好、复购的频次，通常是跟什么人来等等，就是你想放里面什么个性化的服务你都可以放，这样当你在下次客人消费的时候，你能够预测出，或者是预估出能够告知客人他以往消费的习惯和需求，这个对增加我们能够把我们这些客户粘住是非常有用的，我们就是通过这个后台来监控。 反正我们是尝试了一些，包括羲和二姐夫的平台直播，我们也通过它带了一些货，我们也尝试了一些方法，但是我们也知道这个做法可能面临着不少的困难，但是我们也在积极探索，能够尽我们最大的努力想办法留住这些客人，增加我们的私域流量。在这次疫情当中，可能有些企业感觉到私域流量在销售方面对顾客的连接更有作用，实际我们也感受得到。在疫情之后，我们各个门店总共建立了一百多个群吧，然后在今年5月份我们就搞了一个5月8号品牌年度日的活动，正好是十八周年。以前活动效果没有那么好，这次搞了活动之后整个比我们预估的客人来的翻了一番。我们就看之前为什么反馈那么强烈，发现是在社群里面宣传之后的效果。因为社群宣传因为它针对你的客户都是沟通是非常直接的，我们发布这个消息之后，所有门店的社群就开始接龙预定，就来了很多客人，所以我们也感受到我们的经营不但是要在线上和门店进行不断的引流工作，而且最重要的是要把来到店的这些客人沉积下来，变成我们能跟他保持沟通，保持连接的一个私域流量。这是非常非常重要的。而且在疫情之后，我认为不只是餐饮行业，实际很多的行业都在玩社群。玩的社群效果也是非常非常好的，他们现在有统计说是全中国是多少个小区，是多少个社群，如果说是我们任何一样商品如果能做的好的话，通过社群会很快的到消费者手中。每发一次公众号，就直接产生几十万甚至上百万的交易额社群营销方面，每次我们做活动的时候把相关的信息发过去，社群的裂变速度是非常惊人的，很多消费者粉丝对于我们复工是有非常强烈的感受。疫情期间，味多美公号的阅读量有明显提升。过去4个多月的时间，味多美的公号文章基本都是在十几万到几十万的流量。每发一次公众号，直接产生的关联有效交易额都是在几十万甚至上百万的，都是通过公众号领取优惠券直接到线下去购买，这是非常有效的运营模式。一对一沟通成本太高，社区群的合作会对餐饮有一些帮助之前酒店一直都是有自己的会员系统，包括餐饮，但是会员有自己的电话号码，我们跟会员基本也是通过短信，这些会员忠诚度还是比较高。但是跟客户沟通成本都是一对一，相对比较高。还有一部分是我们VIP客人，是要加微信的这种，可能服务起来更人性化更温暖一些，但是我们也分到不同的人手上有不同的接触。疫情期间需要跟客人沟通的时候，我们发现我们的人和时间是有限的，成本很高，我们也借鉴了当时腾讯推出来企业微信群的这样一个功能，我们觉得确实也是比较有效。后来我们尝试以群的方式，通过客户自己的社群，以合作的方式把我们的产品植入到服务当中去，以他们社群原来的维护为主，直接有利益分配或者是支持，相对起来我们觉得这样的维护群体更好一些，因为我们自己都是外带的餐饮销售，很多都是社区的比较集中，比如说我们的牛排，我们给他配过去的可能就是几十份上百份，一个社群里面都会到门口去取，大家都是邻居，互相你带我我带你，本身都是有互相介绍的功能在里头。所以我觉得社区群的合作可能对未来餐饮会有一定的帮助，如果完全靠餐厅自己去维护这个群难度是很大的。我们是在2012年开始运营私域流量的，2012年我当时很敏锐的发现我们无论从网络的流量，还是我们线下当时组织的流量，还是线上的一些平台的流量，都是比较碎片化。
我在这之前已经做了5年外卖了，当时我们已经有自己的IT部门，随着跟IT同事深度沟通的程度发现，移动互联网端的客户完全不是PC端的用户，两边的用户重叠并不是太多，这时候我就很深刻的了解到，可能我们在组织流量，并且在运营流量上面可能要做一些变化，除了PC端，以前我们是做网页订餐和QQ订餐、电话订餐，我们可能要在微信上面做订餐。我们发现用户忠诚度很低，你会发现现在微信大部分流量都转移到抖音，这也是一个变化。这里面我们会发现，首先流量渠道的聚合很重要，我们要有自己流量进入的分析能力。在做这些流量聚合的时候，我们发现组织私域流量不是说我们自己建个小程序这么回事儿，我觉得是从流量的供给端，平台就是供给端，在无数平台里面去拉流量，去运营流量，并且把流量转化为我们线上的订单，或者到堂食的用户，我觉得这是综合性去看私域流量的的做法。而我们马来一号，我们是吃着流量红利过来的。最早其实我们是PC订餐，提供给大学生。当时我们每个门店的单日线上的成交额就接近5万块钱，这对于快餐连锁来说是很恐怖的事情。到我们快餐平台进入的时候，无论是美团外卖还是其他的一些订餐平台，流量福利非常大，包括当下还是处在流量红利阶段，因为我们组织流量的成本非常低。我举个例子，我们2018年帮北京的大董烤鸭，大董他们找到我们在考虑私域流量的时候，后来我提出一个，你们高客单价的可能要从送礼和到家这两个产品上面去发力，因为这两个是没有空间限制的，而你线下堂食是受制于你的门店数，受制于你的餐桌位和服务能力受空间限制，后来我们一起做了一个董你系列和董到家，我们8个月做了1.3亿的营收。组织私域流量，除了团购外卖的一些曝光，其实我们更多是来源于电商和直播。2018年我们就做直播带货，最高营业额我们一天就卖180万，在门店的营业额，就是到家这个产品，有做董到家，董你系列，里面有一个家宴系列。因为现在接待最高阶段是家宴，比堂食商务宴请的规格大，所以我们当时做家宴系列，直接做到2888起的家宴系列，甚至上限十几万都有，这种流量红利非常多。如何把线上这块的流量线下转，线上流量线下转，现在有很多品牌做这个事情，把夜宵到家产品的客户，通过赠送多少张外卖单，你集成300块的十张订单，你就可以到堂食兑换一件啤酒或者是一瓶洋酒，把这个流量聚合到线下操作，这是私域流量运营。整个运营很考虑我们数字化的运营能力，整个公司从供应链端到订单，到门店的管理，还有CRM的管理等等要做很大的聚合和数字化的改造，才能把事情做的更好。这个事情我们已经努力了大概有四五年，这段时间也服务了大概有3万多个客户吧，在线门店是400多个品牌，可能我们跨界跨的比较大，做餐饮也做IT。在运作的过程中，其实整个私域流量，我们不是说要把每一个流量引到每一个渠道，这是一个错误的认知。很多人说我们如何把外卖平台的流量变到在我们小程序下单不到线下下单，这是错误的认知，这不叫做私域流量，这是非常大的错误。无论是短视频平台，甚至虎扑、BBS、车友会，把这些流量进入到我们优势的流量渠道里面，变成我们自己流量的组织能力，CRM的客户激活能力，让他不断的复购，让他不断的连单，这种才叫做私域流量。三个月左右，我们目前300家门店，我们总共有建立300个微信群，总共粉丝差不多有15万吧。
我们在广州超过100家门店，我们不可能永远做增量，这个时候我们要做的就是把现有的流量不断的去提升复购和提升留存，所以我们在私域流量上面的目的是围绕这两点来去做。 我认为私域不是收割的逻辑，而是运营的逻辑。什么叫做运营的逻辑，就是我们一个门店怎么样把客户当作我们培养可以长线维持用户的关系，卖产品只是顺带的结果。首先社群粉丝进来，对他们来说肯定是薅羊毛，对于这一点心理的把握我们要足够清楚认知，否则我们活跃度很难建立起来。我们围绕着这种心理状态，我们设置了活动和运营细则。每个星期每一天，每天里面有两到三个时间段我们都会做会员活动，我们把会员微信群里面的活跃度提升上来。目前我们建立了微信群独立团队进行社群运营，我们不仅仅是自己产品上面有一套SOP，在社群管理上面我们也有社群SOP，围绕活跃度，增加粉丝好感，产生销售目的去做。打个比方，我们每天下午两点到四点外卖高峰期的时间段我们会做主题的内容，比如说科普我们茶饮原材料的一些细节，也会在这个时间段去拍一些小的短视频，一个是这个短视频可能是这个产品制作的短视频，也可能是产品出来的卖点短视频，短视频全部发到几百个社群里面，通过这样的方式唤醒消费者在这个时间点里面的动作。其实这是我认为在社群运营里面我们可以提升到粉丝他到店也好，或者是通过外卖渠道去产生消费的动作，我们是把微信群在这个阶段去达到我们这样一个目的。 下一个阶段，我们要把我们的目标，一个是微信群私域流量的粉丝群上来之后，接下来怎么样进行转化、拉新，这也是我们后面还会要再去进行研究的。我认为目前来说这一套的方法已经形成方法论，已经给线下的门店提供一点恢复销量的帮助。私域流量建设很容易，小程序、微信公众号、微信群，很容易做，但是运营比较难。
我们把私域流量进行了简单分类，我们在私域流量有七成，线上会员给我们带来稳定客流，可能有两成客户是我们经常的用户。另外一成客户是我们的超级会员，他会加我们的微信，他喝茶和吃点心肯定会来禄运茶，我们做什么他们会知道。关于私域流量的建设，我觉得要分清楚我们的私域流量是用来干嘛，我们如果没有精力去全力应付，我们就要分类做好每一种用户是做什么的，我们精准服务哪一类客户，给服务好或者是提供其他的东西也好，这一点在做的时候我们要分清楚。我们每家门店基本有三到五个手机，每个手机号里面至少有五千个好友。对于我来说，我个人认为所谓的私域流量分两块，第一块私域流量无非就是买你的用户放到你的朋友圈，利用你的微信做一些营销的手段。第二块你可能从线下的堂食的用户来建立一种互动的关系。
当你的门店或当你的企业没有专门的人来运营这个微信号的时候，千万不要去做微信社群这件事情。 可以把它当做一个所谓的福利群，里面每天可以有一些返现的功能，或者有一些福利的功能，哪怕折扣的功能也可以。 也可以放一些互动的游戏，如果有专业的人可以玩这个事，如果没有专业的人，你只要把它加到微信号里面，在你的朋友圈进行一些互动和推广就OK了。 社群营销是一个非常难的事情，难度一定是在人工上面。而且当群里面有几个老鼠屎进了一锅粥里面，比如说当你视频出现安全问题，或者当你菜品出现一些毛发或者小飞虫，其实群里面的人会小题大作，对你的门店是产生一个损害。我可以去拉新，我可以买用户，可以通过任何手段把用户吸引到我微信号里面，也可以做短视频，我必须得有专业的人，如果没有专业的人，我千万不要干这个事，只要我在朋友圈里面发广告就OK了。我们做的实际上是CRM系统，针对不同顾客的画像进行不同的营销推送，针对消费间隔时间，消费力，年龄、性别、消费兴趣，我们会做不同的营销，比如你半年没来了，三个月没来了，一年没来了，根据不同的节律氛围推送不同的群体。
每一年我们会编造不同的营销理由，我们自己会造节，不同的理由，不是无缘无故我就送你一个东西。我们每个门店都会有一些客服号，从顾客进来我们就会跟他加微信，发个红包、位置分享等等会给他，微信建群总部进行同步管理。我现在也在做的一个比较流行的就是企业微信，用企业微信添加客户，企业微信比较活，有微信公众号的功能，又有私人的，我们现在正在积累会员。我觉得私域流量是比较长的工程，大家做的时候不要急于求成，一个月两个月是不可能的，会通过半年以后积累一些用户数据的时候可能效果会好一些。私域流量是我们非常感兴趣的一个点，有利于拉新和复购。我们要求店长去加顾客的微信，然后同时在建相应的微信群，目前我们做的就是这些。由于我们是这种小餐饮，我们都是有外卖的，所以堂食和外卖这两个板块也通过私域部分进行相互导流，我们堂食的顾客加了微信，也会进行外卖的宣传和营销。同样外卖我们有顾客通过店长的回访，如果能够得到顾客的电话我们也会加微信，宣传堂食的部分，进行相互的导流。私域流量就像谈恋爱，有个性，才会有越来越多的人喜欢我觉得私域流量这个东西有点像谈恋爱，你努力去追求你身边的那些人来关注你，还不如我自己成为比较受关注的一个人。所以我们的IP包含了很多，包括打造个人的IP，我觉得我们分了几个层级来做。第一个是公众号粉丝的建立，这种是比较弱的一个连接。另外一个是我的储值会员，还有一级是我的VIP会员，基本上我们会分成三级来管理。每一级我们给予他的平常的关注度，和优惠的力度，包括到餐厅来感受到的服务是有区别的。这么做的目的因为我本身人力有限，我不可能对我每一个粉丝都能够关注到，这些流量其实过来之后，都变成了我们的私域流量，例如我们的粉丝会在公众号里面存在我可以找到他，例如我的微信也好、微博也好，包括曲总说的包括店长的私人微信，还有包括我们门店的关注也好，这些都是我们私域流量的一部分。但是我觉得长久以来还是我们所有消费者能够认识我们，觉得我们是值得他关注的一个人，我觉得是把人气拟人化，有人的个性，我相信会越来越多的人喜欢我们，我们的私域流量会变得越来越大。从各位大咖的分享中可以看到私域流量并没有想象的高深，但也并不简单。某种意义上它不是简单的流量，而是对用户的精细化运营。需要经营者更注重修炼内功，做好客户留存，而不是一味地获取新客。餐饮运营，任重道远。最后，再次感谢12座城市的优秀行业代表的精彩分享。接下来，美团大学餐饮学院将继续推出更多优秀课程，助力大家前行。 餐老板资讯网，为全国餐厅老板,提供最新的
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