真相：90%以上的餐厅老板，压根不懂品牌！

品牌不在，餐企也将不存在

中国餐饮行业体量之大，从业人数之多，每年增长率都高得惊人。然而，高增长率的背后则是盲目开店，迅速倒闭，市场更迭应接不暇。

越来越多的餐饮人加入到品牌打造的阵营中，各种碎片化的方法层出不穷。很多人学着学着就走样了，甚至走上岔道不能自拔。

品牌，对餐饮企业到底意味着什么？

有人说，品牌是Logo、VI、SI 所组成的一套视觉系统；有人说，是顾客对企业的一个定位；又有人说，就是一个品牌名称；还有人说，品牌是印在顾客心智中的抽象化的、特有的、能识别的一个概念。

其实没有那么复杂。单纯从字面的意思去理解，品牌就是一个企业某个品类的招牌，品就是品种、品类，牌就是铭牌、招牌。

例如，“可口可乐”就是可口可乐这个公司的招牌。同样，“西贝莜面村”，是西贝餐饮的招牌，也是对莜面这个品类的代言。如果品牌不在了，背后的企业也就不复存在了。

有人可能会说，那视觉符号、Logo、VI、SI，还有企业文化、顾客对企业的心智概念，这些又算什么呢？其实这些算是品牌的资产，而不是对品牌的定义。在美国知名品牌大师戴维阿克所著的《品牌资产管理三步曲》中，您可以深入透彻地了解下何为品牌资产。

只要把品牌的定义和品牌资产的定义分开去解读，就能用一句话把品牌理解清楚了。

打造品牌花钱又费力，三大作用值得做

品牌犹如一座浮在水面的冰山，看得见的只有1/10，看不见的9/10都藏在水底。而打造品牌更是一个既花钱又费力的事，那么做了又有什么用呢？

1、提升菜品溢价

对于餐饮行业来说，最直观的就是提供给顾客的菜品。

一个餐饮企业，品牌的最大意义就是可以提升菜品的溢价。没有品牌的话，再好的产品也难以获得相应认可。有了品牌长期以来的积淀和支持，菜品的溢价才能够被支撑起来。

品牌可以提升菜品的溢价。这就是为什么西贝、巴奴、海底捞、阿五等餐饮企业可以通过品牌打造，逐渐提升菜品售价，并且依然生意爆棚。

当这些企业不惜花重金去打造品牌的时候，全公司上下一心，会把每个细节都做到极致。菜品研发会把菜做到极致，以便让顾客有更好的体验，从而给予品牌更好的美誉度；采购部会选更好的食材；餐厅设计会采用明档，让顾客感觉放心安全；服务员会更加用心……这一切组合在一起，最终会让品牌在顾客心智中建立一个良好的认知。

2、占领顾客心智

品牌的核心目的是在顾客心智中留下一个认知标签。巴奴在顾客心智中建立了“好毛肚”的认知，杨国福建立了“可以喝汤麻辣烫”的认知，阿五建立了“优质黄河大鲤鱼”的认知，旺顺阁建立了“大鱼头泡饼”的认知……这些餐饮品牌都是历经多年才在顾客心智中有了独特身份认知。

显然，占领用户心智的过程很艰巨，需要企业上下一心，团结一切可以团结的力量共同推动。

3、延续企业生命

品牌可以提升菜品溢价，可以占领顾客心智，最终则是为了延续企业的生命。

那么，如何更好地延续企业生命？在此，我举个例子。

金庸在小说里讲到：少林派和全真派都有一个藏经阁，全真派的藏经阁有历代道藏、王重阳和七弟子的著作，全教上下对藏经阁很珍视，当作是圣地，不敢稍有破坏亵渎。

而少林寺的藏经阁就不一样了，向来不禁门人弟子翻阅。除了藏经阁，少林派还有另一个机构般若堂。每一个少林弟子行走江湖，回寺之后，第一去戒律院禀告有无过犯，第二就到般若堂禀告经历见闻。金庸特意说明：就是去禀告自己一路上看到的别门别派的武功。这些武功，只要有一招一式可取，般若堂的僧人就笔录下来，融汇创新，如此积累千年。

少林派在清代的时候，可以随时调取五代后晋甚至更早的数据。工作细到这份上，武功又怎能不强？

用品牌的思维去解读这个例子，我们不难发现，少林寺有非常完善的品牌传承体系和品牌精神，让人们一提到少林寺就联想到功夫，就像大家一提到海底捞就联想到好服务。

但是构建这样的品牌认知，并且能够传承下去，是需要日积月累的。海底捞积累了20多年，少林寺积累了1500年，而积累的这个过程，会不断形成品牌资产。

所以，要想让品牌延续企业的生命，需要源源不断地积累品牌资产。

没有品牌思维，你做的顶多是个牌名

做餐饮和立志做成品牌餐饮是完全不一样的。有的人甚至天真地认为，只要经过长年积累，品牌是可以熬出来的。其实，这是典型的开饭馆儿思维，熬出来的顶多算个牌名。

假如你做餐饮是为了解决自给自足，顶多在区域市场有一定的话语权，不想对外扩张的话，倒是可以“熬”。如果想做成一个品牌，是一定要树立品牌精神的。

区域老店在区域市场有一定的影响力，但是往往扩张到外地就会水土不服。比如说开封是包子的发源地，也是小笼灌汤包的发源地。但是这个地方却没有涌现出全国性的灌汤包大品牌。

然而，在我国台湾地区，鼎泰丰包子同样是卖改良后的灌汤包，却可以开遍全球，并且建立了非常严苛的出品标准，以及先进的管理系统。这其中，最关键的区别就是，泰鼎丰拥有专业的品牌化运作思维。

餐饮企业只有进行品牌化发展，才是做大做强的正确出路。因此，餐饮老板们不要固步自封，一定要拥抱变化，拥抱时代的改变，拥抱品牌，真正把品牌精神树立起来。

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 本文作者：白墨

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