1、你知道如何设计一份精美而逻辑清晰的菜单吗？
2、一份逻辑清晰的菜单应该传递哪些内容？
3、知名餐饮品牌西贝的菜单，犯了哪些致命错误？
西贝作为餐饮界几乎与海底捞齐名的品牌，有很多值得学习借鉴的地方。今天，我们来仔细分析一下它的菜单：
第1页
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首先，首页传递理念不清晰。
我们可以看到：图片背景是一片枯黄的草原和几只羊儿在喝水和吃草。如果拿掉西贝的品牌和所有文字，我会认为这幅图片传递的是一种环保理念：草原生态岌岌可危，快救救这些可怜的动物吧。
其次，我们可以看一下里面的文案：
“西贝羊肉为什么好吃？
因为只用草原羊
吃青草，喝清泉
天然放养
纯西北原味”
好吃通常是由2个最基本的条件组成：好食材+好制作。只有这样，“好吃”才可以在消费者心智中完整的建立起来！
而“吃青草，喝清泉，天然放养，纯西北原味”这些词汇更多传递的是一种：“我的食材天然健康，因为羊儿吃的好，喝的好，天然放养”这层因果关系。
天然健康并不等于“好吃”，而只能说明“我的食材”具备比其它几家都要“好吃”的优势条件。
我们前面的公式提到：好吃=好食材+好制作，因此我们还必须从制作、烹饪这个方面去补充强化客人的“好吃记忆度”。
所以，这个制作与烹饪的文字传递，比如“经过26道腌制，79道制作工艺，传承100年的配方”等还是非常必要的。
因为只有经过这样完整的描述，才能形成“好吃”的宣传闭环，消费者也更加容易接受和记住这个广告语。
最后，在“闭着眼睛点，道道都好吃”下面放着3款羊肉产品。然而这只是一个菜单的封面，需要表达的是企业理念与价值观。
如果不放这3张图片，对于前来就餐的客户其实也不会有太大的影响。毕竟对于西贝这样的企业，菜单的首页少即是多。
第2页
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首先，这个菜单给人的第一感觉是“肉”，而且基本每道都是“必点”菜。因此在排列、组合甚至于背景方面可以有更好的选择。
其次，右上角的“莜面是更健康的主食”，这句话需要一定的注释。有时候，传递 “好吃”与“健康”的概念并不只有文字一种渠道，也可以通过其它的元素来呈现。
比如，一张描述莜面蛋白质等元素对比其它原材料的元素配比表就可以体现“健康”这一属性。
第3页
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从版式来看，重点不突出，基本属于“填空”式排版的逻辑。这样的排版很容易让人产生密集恐惧症，让人无法下手点菜，此外还要费事费力将图片与文字相互对应，容易使人产生疲劳感。
第4/5页
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第4页 第5页
首先，第4、5页的菜单上并没有1道“必点”菜（招牌菜），存在感较低，消费者很容易略过。
其次，和第3页一样，第4页的菜单排版乱，文字图片对应起来非常吃力。
最后，第4页的“新品–猪大骨烩酸菜”和 第5页的“菜心”和“秋葵”只是企业自己研发的新品，在消费者眼里恐怕不能算是“新品”。
第6/7页
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第6页 第7页
按照地域、口味偏好等需求，第6页的点心和第7页的饮品可以做相应的归类和调整。
关于菜单的构思路径
一份逻辑清晰的菜单，应该具备以下因素：
第1层，明确企业战略（内核）
第2层，传达正确的感知（中间）
第3层，通过图片+文字（最外层）清晰的呈现出来。
假设有一家以家庭消费为主的餐厅如何通过上面的3层关系来设计菜单呢？
首先，我们明确这是一家“以家庭消费为主的餐厅（内核层）”，那么他需要传递的感知是：家的感觉、温馨、舒适、团团坐，慢慢吃且边吃边聊（中间层），所以他的文字应该是朴实，简单，易懂的（外层）。
因此，这份菜单不需要太多“经过27道工序的，100年祖传的”，或者是“世界级大师，原某某厨艺比赛冠军”等这样的宣传文字。
照片可以简单。无需太多修饰搭配的简约图片，让消费者一眼就知道这家餐厅卖的是什么。
影响一家企业的菜单有内部+外部两个因素，至少有30个关键字需要你去把握。有两类企业不需要变更菜单：
第一类是“沙县小吃”，随便开在全国哪里，菜单都通用，因为沙县消费者的需求是：果腹+便宜。
第二类企业是“星巴克”，同样是随便开在全国哪里，菜单都通用，因为它的关键词是：标准化+口味有预期。
此外，其他菜单则需要不断优化与调整，满足消费者的各类需求。
复盘西贝菜单
纵观西贝的菜单，里面存在很多问题，其中一个最为关键的问题是“菜单定位模糊”。为什么这么说？
我们举几个例子：
1） 很久以前羊肉串，定位是一家社交餐厅，因此烤串就是菜单的全部。因为烤串是个社交属性很强的产品，可以和同样是社交属性很强的小龙虾搭配。
但如果反过来，烤串和酸辣汤搭配的话就会让人接受不了，因为酸辣汤是具备家庭属性的菜品。
2）外婆家，定位是年轻人聚会的餐厅，它里面的元素和产品都是年轻人喜欢的——价格不贵，有逼格，摆盘好看，视觉设计也符合年轻人的口味。
反观西贝的菜单，定位并没有完全表达和传递清楚。此外，一些细节方面也存在诸多问题：比如缺少儿童菜品标识，缺少菜品辣度标识，整个菜单没有设置企业的二维码……
目前来看，西贝菜单还是一本迭代空间很大的菜单，需要不断修改和完善。
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