餐饮BAT也在忙品牌重塑，西贝、海底捞的升级定位之路！

1、西贝莜面村合作背景

西贝莜面村2013年开始与“华与华”展开合作，当时的西贝莜面村已经发展了20多年，也有一定的市场基础，全国40几家店，企业运营基础很扎实，但同时也经历着成长的烦恼，前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”，从“地道西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断的在调试着自己的战略路径，寻找着新一轮的成长突破。

有人说“I♥莜”解决了顾客认识“莜”字的问题，确实有这个问题，因为很多人都不认识“莜”，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo；也有人说，这个借用“I LOVE YOU”这句每天被全世界重复几千万遍的超级话语，让人脱口而出，不胫而走；当然，更直接的说法是，借用“I♥NY”这个心形标志打造了“I♥莜”这个拥有强大冲击力的超级符号，创造了全球共享、无与伦比的品牌时尚体验。

其实，这些都是，又都不是。真正重要的是，“I♥莜”就是为西贝而生的，独一无二，这个超级符号就是从西贝的内在生长出来的。

除了有超级符号，还要有战略思路和执行保证，西贝莜面村超强的组织执行力也让超级符号得以迅速落地。

首先中国零售业态进入shopping mall时代，餐饮的消费形态也产生了巨大的变化，“休闲化、小而美”是未来的趋势；

在洞察这个变化的基础上，提出店面产品开发的“小而美”转型策略，聚焦在500平米左右的小店产品开发上；

在西贝同仁的大力努力下，北京现代店的研发成功，标志着西贝进入“小而美”店面的快速发展期。

大家也许会有一个印象，西贝莜面村的明档里面，可以看到漂亮的莜面妹在手工搓莜面、大厨在忙碌的做菜。是的，提到西贝，大家都会提到一个词儿—–手工。

做西贝品牌资产扫描的时候，也发现这个词是提及率排在前几位的词语，这说明，“手工”对于西贝来讲是一个重要的品牌资产。

这里说的自媒体可不仅仅是微博微信，我们说“产品是最大的自媒体“，包装是“最大的自媒体”，物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光，能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。

对于餐饮品牌来说，店面就是最大的自媒体，店面就是企业的中央台。西贝每年要接待2000多万的客流量，怎么做好这2000万受众的自媒体？

以上海中山公园龙之梦为例：

打造商圈明星

为什么要导视？三个字——转化率。

你在户外做的广告假如说受众是10000人，记住你广告的传达率假如10%（1000人），1000人在吃饭时想起你走进你餐厅的转化率也是10%（100人），那你最终的转化率是多少？1%。

那在商场做导视呢？1000个人全是来吃饭的，吃哪家呢？不知道，头疼。看到你巨幅的广告，就在6楼，那就去6楼呗，最后300人来你这吃饭，转化率是多少？30%。并且这种品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗？

食材专题片工程：专题片工程也是我们在西贝启动的一个重要工作，因为发现西贝每一个食材的背后都有着那么多用心和艰辛的故事，所以我们想通过这些食材专题片嫁接起大山里面的食物与都市里的人之间的关系，创造感恩食物、感恩大自然的体验。

例如我们拍摄“沙棘”这条专题片，跑到一个山沟沟里面，跟着村民采摘、脱粒、清洗、风干等，把全部过程通过视频呈现出来，让每一位顾客可以感受到，就这样一杯小小的沙棘汁，背后是这么多人的辛勤付出才能端到餐桌上。

2014年，西贝董事长贾国龙先生提出“好吃战略”，全面进行产品的品质管理，在此背景下，以“闭着眼睛点，道道都好吃”的产品策略，来倒逼产品品质管理。那怎么才能做到“道道都好吃”？100多个菜品你要道道都好吃不是吹牛吗？

所以西贝产品研发部门在这样的极限挑战下，首先，大刀阔斧的把菜品从122道精简到66道，又进一步精简到44道。可这时候还有人觉得个别菜不好吃怎么办？不好吃不要钱！可换可退！

这还不算，贾国龙董事长又想出一个品质管理机制：红冰箱不良品管理方案。就是每个店都有一个红冰箱，只要顾客有不满意的菜品，都可退回，店员把退回的菜品放到红冰箱里面，晚上大厨们再集中研究这道菜问题出在哪里，怎么改进，向不良品学习，持续改善。

品牌寄生，是什么意思呢？这个理念是华与华的天才创意人华楠先生最早提出的，后来也成为华与华方法里面重要的一个部分。

品牌寄生就是嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大声喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中；例如，送长辈，黄金酒就是寄生到中国的孝道送礼文化中。

在各大院线投放的西贝“I Love You” 系列广告

因为西贝，人生喜悦。