↑ 点击上方“餐饮O2O”关注我们
面对同质化竞争，餐饮唯创新不破，创新决定你是领导者还是山寨者！
身处商业体系中最具活力的行业，“创新”几乎是每个餐饮人的创业箴言。
9月22日，600位餐饮人齐聚南京，由餐饮O2O联合思迅软件主办的中华标杆餐饮“创新”故事会，这一撼动中华餐饮圈的行业盛会聚集了20多位餐饮大咖共同探讨餐饮业的创新与未来。
苏州金海华集团总经理程志辉精彩的主题演讲《消费特征下的多品牌战略》。
程志辉主要观点：
1、深耕一个城市，聚焦苏州餐饮市场
2、通过打造消费场景衍生品牌，用新品牌提升总品牌
3、实现对于不同层次消费者的全覆盖，稳居苏州餐饮龙头
4、情感交流的聚会需求在未来几年会有巨大的增长
5、聚餐的决策权70%都在女人手里，讨好女人
6、集团品牌年轻化、商务消费时尚化 消费场景定位、消费人群定位、消费品类定位 线上线下资源疏通、本地市场深耕、本地时尚资源转化
7、什么是成功？就是把优势转化为胜势
8、不忘初心，方得始终，匠心成就品牌
以下是程志辉演讲实录（略有删减）
在这里跟大家分享金海华的多品牌战略，刚才很多的餐饮大咖都在讲把店开到10万家、1千家，我们现在还不行，希望能把一个城市做好，就是我们最大的欣慰。
我们做餐饮更多是为了情怀，我们非常喜欢餐饮，我们很喜欢吃，我们把美食放在第一位。我们对美食的要求高，每一个美食我都要求到极致，所以没有办法快速复制。
这两年我们没有继续在各个城市开店，之前两年也尝试过在北京，上海，无锡，常熟开店。但是这些经历告诉我们：我们公司从上到下都不是生意人，但都是可以把餐厅做好的人。
我们反思了一下成功之路有N条，365行行行出状元，有人能做到海底捞、西贝，我们是否可以先把一个城市的各个餐厅做好。所以我们就把自己定位转移了，我们就深耕一个城市。
于是，我们就在苏州开始研发并陆续推出了多品牌，一个小小的苏州我们拥有7个品牌，开了几十家店。那么，真正让我们达到这个目标的秘诀是什么？
10万会员
优势转化为胜势
我们在苏州有10几万的会员，原以为会员就是客户，但实际上就像云味馆迟总所讲：“吃碗米粉你就想让他成为你的粉丝，这个你想多了！”。他过了这个店就去吃别家的了，但是商家总以为他是我们的客户，但实际上他是不是你的客户呢？
我们目前经营考虑更多的是商圈有多少人？有多少商场？商场的客流有多少？其实，那些跟你那个餐厅关系不大，关系大的是什么呢？是每一个人的消费频次在提升。
几年前，每一个家庭和上班的人，一周在外吃饭最多也就一两次，但是现在五次八次。消费者用餐频次提升跟你的店有什么关系呢？你的店适合消费者高频次到访吗？
如果不能够高频次到访，那你的店怎么能够在高频次增长的过程中怎么能让生意更好？我们思考的是在一个城市把市场优势转化为胜势。
什么叫成功？我认为把你自身的优势转化为胜势就是成功。每个人的成功都不太一样，没有什么可以直接抄袭。最重要还是以自己为核心，把自己的企业创造出有一定个性的品牌。
金海华正是有着强大的技术优势以及产品研发能力，创新是我们的优势，对苏州市场的了解是我们的优势。
如果你想学西贝开10万家店，那根本就不是开餐厅更不是开餐饮，而是在做企业，必须要有企业责任，必须要有社会责任，更需要点滴积累及长远规划。
所以做企业的人要有做企业的责任、抱负、雄心和大局观，而做小餐饮是要更好了解每天来的客人到底需求什么？
围绕消费需求
打造消费场景
从去年开始，金海华研究更多的就是消费场景和消费需求。
1、消费需求
现在真正的消费需求增长点不在吃零食小吃和快餐，这是刚需，在过去5年到10年一直存在的，不是新的增长点。那么，新的增长点是什么？聚餐、聚会，情感交流的社交。
情感交流的聚会需求在未来几年会有巨大的增长。现在每个人除了手机、互联网可能没有太多见面交流的机会，随着家庭团圆、随着每个人的可持续消费地增长，所以大家情感交流上有强烈的需求。
现在商务消费在减少，但是家庭聚会、同事聚会、节庆聚会、朋友聚会的增长速度是之前绝对没有的。现在，人们各种饭局增多，而饭局需要什么样的场景呢？
饭局首先需要圆桌，圆桌更加适合传统的中式聚会，还需要空间、需要满足聚会主题所需要的产品和菜肴，老人吃什么？女人吃什么？孩子吃什么？尤其是女人。
大家注意观察我们的餐厅，基本上都是女性风格的餐厅—清新风格，我们没有钢铁风，也没有loft风，没有工厂风，也没有什么夜店风，都是高雅清新风格，是女人最喜欢的。
2、讨好女人
通过几年的调研我们发现，聚餐的决策权70%都在女人手里。无论是家庭聚餐、同事、朋友聚餐…，基本上你身边的女人决定去哪家，几个大老爷们吃饭什么都行，这种客人不在我们选择范围内。
想有消费力又想有人气，所以你的餐厅一定要受女人喜欢，尤其我们的餐厅都是高消费的，人均100–400块钱，这个群体的女人，需要气质、需要高雅、不需要小清新。
当你的餐厅要做聚会市场时，那么菜单一定要有精密的设计：哪些菜适合商务聚会？哪些菜适合家庭聚会？怎么满足老人和孩子的需求？怎么满足面子和实惠之间的比例？
所以当我们分析完这些以后，我们在一个城市就有更多的机会去围绕高消费频次的客群，去开更多的餐厅，这个就是我们的理念。
3、新品牌带动整体品牌
当我们在一个城市有一定的影响力的时候，随着消费频次的增长和商业模式的变化，新开商场旁边又新开餐厅，这些餐厅的增长都会让消费频次下降。
对策：把单一品牌营销下降，开始做集团品牌，金海华三个字是过去两年反复在耕耘的。每开一个新品牌，一个创新都给这个城市打了一剂强心针，给金海华蒙上了一个引领、时尚、品质的光环。
所以这几年我们更多的在打造金海华，而不是旗下的某一个子品牌，通过子品牌的发展带动整体大品牌。
所以每次一个新品牌开业，在接下去的三个月内，围绕新品牌哪怕只是一个小店去做整个集团的营销，所有店的营业额都有15%的提升。
为什么？是因为有机会去唤醒那些平时经常来吃饭，但最近没有来金海华的会员，暗示可以去其它的店。
4、围绕同一客群
我们所有的品牌战略中有一个核心：反复耕耘同一群人。
我们的客户都是有品质有消费力，也是黏性最高的人群。他们在不同场景下有不同的消费需求，有简餐和外卖的需求，也有商务宴请的需求，也有家庭聚会的需求。
我们就围绕这些消费需求去设计餐厅，通过不断积累沉淀，在一个城市有这么多家店总体营业额还能稳步保持和增长。
所以，我们品牌广告语的营销理念，不是新奇特。而是目标消费者有聚餐的需求时，“第一个想到的可能不是金海华，但是希望最后决定的是金海华”。
因为聚餐人多，往往要征求意见，只要有一个人提议去金海华，大家基本上都没有意见。所以我们就围绕客人的最终选择来打造和营销。
在围绕消费需求的多品牌战略中，是基于我们对美食的追求，对现有餐饮的理解，对市场的理解，对消费需求的理解。
我们为这群人量身定制的各种品牌，让他有任何需求的时候都想到我们，才能真正成为我们的粉丝，成为我们的客户。
什么是消费特征
下的多品牌战略
1、集团品牌的年轻化
我们没有放弃这些80后、90后或者00后的消费者，虽然他们没有那么高的消费和那么高的频次，但是是我们潜在的对象，期望我们的集团的品牌能够年轻化。
有时候自己也在思考，像一些传统的大品牌的餐厅，为什么最近几年发展得不顺利，其实我的理解就是品牌老龄化，它的品牌更受70年代的人、60年代的人所喜欢，随着新一代的崛起，集团品牌没有尽快地去升级。
2、商务消费时尚化
比如金海华旗下的玲珑国际会所，原以商务宴请为主，主力客群为30~50岁男性顾客。2014年重新装修时，也经历了一场关于消费场景和消费需求的讨论。
这个变身的制胜之道，就是对于消费场景的成功打造：玲珑国际会所原为两层，三千平米，30多个包房。经过重新装修后，一楼的一半区域摇身一变成为向时尚女神致敬的赫本时光餐厅。
新餐厅中，大到墙面桌椅、小到抱枕餐巾，无处不在的赫本元素。甚至很多道菜的菜名都将赫本出演过的影片元素融入进去了。龙凤配、罗宾汉的相思、窈窕美人鱼……。
还引入“即摘即食”的概念，为了保证食材的新鲜和口感，餐厅里使用的不少蔬菜都是即摘即食的。这些时尚新颖的概念迅速被年轻人接受，成为城中小资青年向经典“朝圣”的热门餐厅。
3、消费场景定位，消费人群定位，消费品类定位
这个三步曲都是围绕多品牌的，前面已详细讲过。
4、线上线下资源疏通
不能去规避互联网给我们带来的影响，利用互联网去耕耘市场。
5、本地市场的深耕、本地时尚资源转化
对于连锁餐厅，我们发现在外地耕耘的时候，没有很好的良策，也就是我们不能把外地餐厅开到象本地市场地位，也很难形成战略化的深耕。
对于外地的店，从店长到厨师长的理解就是我把这家店开好，把营业额做好，把数据考核指标做好就好了。好品牌都可以有3到5年的生存期，但是，在这3到5年中，如果它只给你创造了财富，那说明这个店是失败的。
其实，在这3到5年中，可以链接这个城市的很多资源，但是公司没有这样的目标，没有定下这样的战略，工作人员只会勤勤恳恳地服务客人，把这个店的营业额做好。
这个店5年内消费过的所有客人，一旦这家店关了，这些客人就跟你一毛钱关系没有。当你的品牌陨落，当你的产品陨落，或者说当你开新店，这些客人跟你没关系了。
但是，这5年消耗了大量的资源，如果能够再开一个新店才能分摊成本，能够把资源深耕城市，随着时间的推移可以做的事就更多一点。
我们讲消费特征下面的多品牌，其实我们也是在考虑地理模式、发展驱动、资源搭建、积累获益，最后拥有一些核心资源的优势。
当你拥有了这些核心资源的优势，在一个城市可以运作更多的产业，就可以用发展带来的优势去规避市场风险。
拥有专门做餐饮的能力，同时又有一些非餐饮带来的资源和业务，你就有机会在未来餐饮的重大的变革中，依然有机会生存、创新、发展。
总结
做餐饮，首先需要生存，所以一定要生意好，但也要向前学习，多去看多去进步。
同时，餐饮还要有一颗初心，不忘初心，方得始终，匠心成就品牌！
未来的餐饮市场一定是回归本质，更加注重品质、更加注重菜品，更加注重对餐饮的经营和理解的年代。
9.22中华标杆餐饮创新故事会系列报道：
– END –
分享 | 程志辉
来源 | 餐饮O2O
编辑 | LiLo
合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！
电话/微信号：13332662349
原创文章，作者：餐饮O2O，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/53151.html
