关店惨剧！曾超麦当劳，却一年关店877家，原因是？

提到洋快餐，我们通常都会想到麦当劳、肯德基还有必胜客等等，这些洋快餐可以说是席卷了中国所有的一线、二线城市，街头巷尾、大小商场无处不见他们的踪迹。

而专门制作和兜售三明治的赛百味Subway相信大家也都是耳熟能详的。一直以来，赛百味餐厅也是非常地火热，甚至一度超过麦当劳，成为快餐结的巨无霸。

可就在去年五月，赛百味宣布，2015年已经是它们连续第二年的大型亏损了。这家以店多为豪的快餐巨头，却在去年惨败，新开了911家店，却关了877家，几乎没有任何盈利。

那么，赛百味餐厅到底经历了什么呢？是什么原因造成他们这样的“人间惨剧”呢？下面餐饮O2O君带你去一探究竟吧！

弗雷德·德卢卡是“SUBWAY”三明治和沙拉店的创始人之一，当时他还是一名17岁的高中毕业生。高中毕业的他并没有什么钱，在这时，给他提供第一桶金的巴克博士出现了。

 赛百味的创始人弗雷德·德卢卡

这个博士曾在缅因州老家见过一家生意兴旺的三明治仓品店，他觉得这种生意可以为这个热情洋溢的学生打下创业基础。1965年8月，弗雷德向巴克博士借了1,000美元，在康涅狄格州的布里波特办起了第一家小店，出售新鲜的三明治。

第一家店的火热程度完全超出了创始人的想象，于是，弗雷德很快打算开出第二家分店。直到2007年，赛百味已经成为全球第三大速食餐厅，仅次于百胜（34,000间分店）和麦当劳（31,000间分店）。

而在四年后，也就是2011年3月，其已经超越百胜及麦当劳，成为全球最多分店的快餐店，有34,218间。赛百味这家主要兜卖三明治和沙拉的快餐店成为世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。

和任何一个快餐品牌相比，赛百味的扩张速度和店面数量都是无与伦比的。初期的迅速扩张确实促使其在快餐界市场上占据了极大的优势，但在后期由于其产品缺乏创新等种种原因，赛百味便开始走上了下坡路。

这两年，赛百味餐厅的经营状况都出现了极其严重的发展态势。

2014年，赛百味在美国的销售额减少3%，约为4亿美元，比全美排名前25的连错餐厅中任意一家都严重，其排名也在7年来首次跌倒第三。

2012——2015年赛百味的销售情况

2015年其收入减少了4.3%，连续第二年下滑。一直以开店速度著称的赛百味，2015年一共新开了911家店，但却关闭了877家，仅净增34家，盈利也非常地微薄。

到底是什么原因是一向所向无敌的赛百味从此陷入困境了呢？

一直以来，赛百味都是以“新鲜”和“健康”这两个噱头来标榜自己的，而且它也陷入了这种固定思维之中。赛百味从来没有意识到随着时代的发展变化，人们的消费观念早就发生了变化，“新鲜”和“健康”不再是最重要的标榜和产品特质。

因此，赛百味一直号召和宣传的“吃的新鲜”已然无法动摇消费者对于其它连锁餐厅强调多样、美味的配料的向往了，曾经大受顾客欢迎的“潜水艇三明治”也慢慢失去其独特的吸引力。

赛百味的健康其实也是一种伪健康，现在对健康的定义和对餐饮的需求都在急速改变着。赛百味说自己低卡，但现在对于什么是健康，早已不以卡路里的指标高低为标 准。

健康意味着本土食材、有机食材、非转基因食材还有异域的元素和现场加工的新鲜感觉，赛百味摊在眼前的食材们更像是无聊的学生食堂。

而且现在的顾客口味愈来愈刁钻，越来越注重餐厅的“独特”和“好吃”。在这种情况下，美国三明治界的新生力量——Jersey Mike’s，Jimmy John’s，Firehouse等做到了提供现点现做、价格和品质更高的三明治，很快完爆了赛百味。

像Jersey Mike’s的全年店均销售额已经可以达到67万美元，Jimmy John’s则是90万，而赛百味在店铺面积是这些新品牌十倍的前提下，销售额甚至不到50万。

因此我们可以看到，忽视消费观念的变化和缺乏创新的产品直接促使了赛百味销量的急剧下降。

前面我们就可以看到，在扩张速度和数量上，赛百味是快餐界里任何餐厅都无法比较的。

赛百味的创始人弗雷德·德卢卡在生前就一直崇尚“大干快上”的宗旨，在当年借钱开了第一家门店之后，他就说想再多开32家连锁；而等开到200多家了，他还不满足，说开5000家也是小case；一直到2010年，赛百味的店铺数量已经超过了麦当劳，他却说：“一家真正的大型快餐公司怎么着也应该具备开到10万家店的能力。”

弗雷德·德卢卡单纯地认为只要扩张地足够快、只要覆盖地面积足够广，那么赛百味一定能够很快普及所有的消费市场、到达最大的消费人群。可是，在这一点上，他错了。

极低的连锁店加入门槛，带来的直接问题就是对加盟店的培训力度和管理者素质相对参差不齐。另外，赛百味在地理位置上虽然确实实现了全覆盖，但却并没有从产品 上真正赢得消费者的心。

产品的“质”做得不到位，消费者照样不会为你买单。长久以往，你投入开店的钱越来越多，但能够获利的却越来越少，这也直接促使了店的倒闭和亏损。

很早之前，肯德基、麦当劳、必胜客等快餐早已推出了线上线下营销和售卖，而赛百味在这点上确实异常地迟缓，直到2016年6月，赛百味才想起来，原来现在已经进入了数字时代。

之后，他们才宣布成立名为Subway Digital Group的新部门。这个150人的部门会集中关注移动端app、外送服务等别家公司都已经远远走在前方的领域。而赛百味的订餐APP也是在去年才得以上线，整整比其他快餐店慢了一个时代。

过迟进入数字时代意味着，赛百味的大批潜在顾客早已被线上销售极其成熟的麦当劳和肯德基给抢走了。这个时候再进入数字时代，显然已经太迟了。

由此可见，赛百味的衰败并不是一天两天造成的，“金字塔不是一天造成的”，一家店从兴盛到毁灭也是从细节中一点点走上下坡路的。

赛百味的问题不只是迟缓，而是呆滞的不作为。这种不作为在不停加速的市场竞争中，无异于自己动手凌迟。

弗雷德·德卢卡写过一本书《小起步，大成就：开启、经营成功生意的15个关键教训》，其中有一个关键提醒：

准备，射击，调整目标!

归结一句话就是：不改变就得死。

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来源｜商业汇评、营销最前线、餐谋长聊餐饮

整编｜餐饮O2O-小贝

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